作者｜烏塔

編輯｜李小天

“毀了容我就沒辦法活了。就算是在監獄?！?/p>

《假面女郎》漫畫里，女主角金貌美在手刃渣男入獄后，因為想修復過度整容的臉，認真地考慮了越獄。

《假面女郎》劇照 豆瓣

1961年，韓國第一家整形醫院成立。1973年，整形外科在韓行成獨立的醫學科目。2023年，僅605.77平方千米的首爾，就有1544家整容醫院。狎鷗亭這條聞名遐邇的整容街，也逐漸成為了韓國旅游的標簽。

韓國人對于美的追求十分極端，韓國社會對外表的要求同樣如此。

2018年之前，在韓國職場上，有一條不成文的規定——“女性工作時禁止佩戴眼鏡”。也因此，電視新聞主播任鉉珠在主持早間新聞節目時戴上眼鏡，成為了一件“驚世駭俗”的大事件。但這背后的原因僅僅是，每天戴假睫毛讓她的眼睛變干，以至于每天都要消耗一整瓶人工淚液才能工作。因為戴上了眼鏡，觀眾投訴她，制作人責罵她，但越來越多的女性在網上或者當面去感謝她。“如果我能自主選擇，我會少化點妝，”任鉉珠對《紐約時報》說，“但我困在理性和感性之間，感性想這樣，但工作又是現實。”

最近，韓國又開啟了一項“只看臉”的相親模式。報名者需要在申請表中填寫年齡、身高、社媒賬號，上傳清晰全身照，經主辦方“外貌審查”后決定是否獲準參加派對。參與費用在4萬至7萬韓元間，（合約2000元至3500元人民幣）。一家主辦方透露，自2025年3月以來已收到超過5.7萬份申請，月均報名人數達3000，但最終合格率僅為27%。

出于多種原因，如今很多韓國人認為美容工作（你在自己皮囊上做的工作）等同于自我提升。使用化妝品和護膚品以及使用美容服務和手術，被理解為自我尊重、個人管理，還有對社會的尊重。

在韓國，似乎隨時都能看見消費者為了變美花錢，美妝集合店Olive Young在晚上十點半仍然排著長列，江南鱗次櫛比的大樓里、繁雜的小巷里充斥著各種化妝室和個人影棚，仁川機場的等候區永遠坐滿了滿臉包著繃帶過不了安檢的行人。

有趣的是，這樣一個愿意為美消費、人口只有5000萬卻是全球第四大電商市場的國家，竟然成為了美妝出海的一塊“禁地”。無數海外品牌想盡了辦法，也無法在韓國本土美妝品牌的圍剿下實現突圍，闖韓闖了這么多年，還抵不上labubu的一炮即紅。

韓國美妝市場真的是一片闖不進的死海嗎？最近市場又有什么變化？能夠為國貨出海帶來什么樣的機遇？國產美妝出海到底該走一條什么樣的路？

韓國，大概是全球“服美役”最嚴重的地方。

社會學者林仁淑在研究中提到，韓國社會對于容貌關注度在過去二十年始終居高不下，有86%的韓國人覺得容貌對生活品質"非常重要"或"較為重要"。這種焦慮已經超越個人層面，演變為一種社會性集體焦慮。

這種焦慮是歷史和社會經濟交融的產物。

19世紀60年代之后，“ 漢江奇跡 ”助力三星、SK、現代等財閥加速壟斷市場，“鐵打的財閥，流水的總統”逐漸成定局。幾十年來，財閥控制經濟，政府支持財閥，獨裁統治馴化民眾，階層固化和結構性壓迫使民眾的生存壓力越來越巨大，不得不開始內卷。

容貌成了最直觀的映射點。在韓國人的意識里，容貌是工作、婚姻的敲門磚，是跨越階級的必要條件，是變現的最佳途徑，甚至在文化產品里，也有類似觀點的隱形輸出。

韓劇《女神降臨》里，文佳煐飾演的任朱靜，轉學后用化妝技術把自己包裝成“校園女神”，只是為了不想再因為長相平凡受到霸凌，迫于無奈將內心的矛盾、焦慮和恐懼藏在面具之下。

而另一部韓劇《我的id是江南美人》的主角姜未來從小因長相丑陋備受欺凌，而社會生活給予她的解決辦法僅僅是整容，甚至在她整容變身之后，也會成為“天然美女”的拉踩對象。

《女神降臨》劇照 豆瓣

容貌產業的高速發展，與偶像、網紅、影視產業的迅速擴張并駕齊驅，讓“必須變美”和"努力就能變美"成了社會共識，而這個觀念又倒逼容貌歧視以及社會排斥的現象加劇。

在韓國，美麗本身，就成為了一種霸權。

與此同時，韓國的容貌產業也呈現出高度工業化。

2017年的一組數據顯示,有40%的韓國人接受過整容(包含微整形)。韓國保健福祉部數據顯示，2024年赴韓醫療就診的外國患者近120萬人次，同比增長93.2%。其中中國和日本游客占據總數的60%。

美妝產業和整容，成為了韓國這一國度頗為鮮明的認知標簽。

2024年韓國化妝品出口額93.5億美元，但進口額16億美元。其中主要出口地為日本、美國。2025年1月到4月，韓國化妝品出口額高達36億美元（合人民幣約258億），成為全球化妝品出口第二國，僅次于法國。

那么回到最核心的問題，韓妝的競爭力在哪里。除卻KPOP藝人營銷所帶來的影響力增值，無論是整容還是彩妝，都關聯著一個極為重要的標簽——平價。

2022年到2023年，中國大陸、中國臺灣、中國香港、日本四個地區，韓妝搜索量的top5中，只有專耕美容工具的ReFa、WHOO、Sulwhasoo（雪花秀）三個品牌單個產品價格能超過五百元。其他品牌=的熱門產品，大多集中在30元到150元之間。

三年過去，性價比之戰愈演愈烈。

韓國最大美妝集合品牌Olive Young的黑五實時TOP100榜單中，排名第二的美迪惠爾面膜，一盒僅9900韓元（約合人民幣51元），排名第六的Round Lab防曬霜*3set，只需25500韓元（約合人民幣131元）。

無論是3CE、Romand、VDL等網紅老品牌，還是從小眾路線走出來的Dasique、Tooq、Muzigae Mansion，或是靠口碑和榜單出圈的Torridon、Dear Dahlia，甚至是以PONY EFFECT和鄭瑄茉為代表的化妝師自創品牌，單品購入價大都在百元之內。

另一個有趣的點是，性價比注定日韓在對“販賣服務”的認知上并不相同。

在韓國，“為服務買單”并不受推崇。

22年前后流行起的小韓明星化妝室探店vlog系列里，價值幾千的造型往往只能獲得流水線式的交付，情緒價值和輔助服務很難得到，翻車、被歧視、拍攝要求加價等情況更是層出不窮。

過去一年，中國特種兵帶火了“一萬元從頭到腳大變活人”的赴韓醫美，但也付出了慘痛的代價。

“韓國有些流水線整容醫院，真的不把人當人看。”博主@你要找哪只熊 在vlog里如此說道。在韓國，不管做的項目再痛，醫院全程都不會給顧客任何的緩解時間。和她同行的朋友，更是形容自己“就像案板上的豬，被人翻來翻去”。

不卷服務卷性價比，這也就造就了韓國市場消費者極端甚至偏激的標準和要求。

消費者的意識是一方面，韓國的美妝消費習慣和產業結構是另一方面。

和日本一樣，韓國也盛行集合店美妝文化。

在首爾的大街小巷，匆匆走過的行人手中，最常見的就是一個寫著“Olive young”的熒光綠色紙袋。這家號稱在首爾“走兩步就有”的連鎖店，僅在弘大商圈附近，就設置了9家門店，是目前韓國處于絕對霸權地位的美妝集合店品牌。

naver地圖中顯示的弘大商圈Olive Young門店

變革的起點在1999年。那一年，連鎖藥妝店協會（JACDS）成立，預示藥妝店（H&B store）模式在日本正式跑通。也是那一年，CJ集團在首爾江南區新沙洞開設了首家Olive Young線下店鋪，將“藥妝店”的概念引入韓國。

隨后的二十多年里，Olive Young通過挖掘并扶持Dr. Jart、Torridon等本土護膚品牌以及ISOY、MediHill等第一代獨立美妝品牌，學習美、日的體驗式消費布局，在韓國本土增值到1339家實體店，與愛茉莉太平洋（Amorepacific）和LG生活健康（LG Healthcare）并稱韓國美妝三巨頭。2024年，Olive Young的壟斷地位漸漸成型，年銷售額達4.7899萬億韓元（約合人民幣245.72億元）。

在韓國，品牌將進入Olive Young的貨架視為改命的機會。一旦被選中，就意味著能迅速獲得行業認可，在韓國乃至全球范圍內打開市場，利潤率高低已經不是考慮的首要條件。

本土巨頭強勢發展的另一邊，是國際巨頭的蕭條。

2024年5月6日，LVMH集團旗下的美妝集合店絲芙蘭（Sephora）被“五年五家店”的成績壓垮，宣布正式退出韓國市場。品牌方面，馥蕾詩、植村秀、毆瓏等等一眾國際美妝品牌后，2025年年初，美寶蓮（Maybelline）和威娜（Wella）也相繼宣布將退出韓國市場。

可以說，韓國本土美妝巨頭的霸權崛起，不僅是助推本土品牌的知名度，更滋生了當地消費者對“韓國國貨”的自信心和民族認同，進而展現出一種強烈的排他性，通過這種新的消費習慣潛移默化地植入“美妝強國”的印象，進而助推韓妝出海。Olive Young自創品牌wakemake，就在兩年前出海中東。

那中國美妝品牌還有繼續攻進韓國市場的可能嗎？

有的。

在民族自信之外，更現實的因素在改變著韓國民眾的消費認知。

韓國銀行（央行）發布的《經濟展望更新報告》顯示，2025年1月，韓國消費者物價指數（CPI）漲幅已升至2.2%，通脹壓力仍存。與此同時，2025年韓國國內生產總值（GDP）增長預期大幅下調至1.5%。

高物價疊加低增長，既壓縮了民眾的生存空間，也大大減弱了民眾的消費意愿和消費信心，韓國統計廳數據顯示，2024年韓國零售銷售額同比下降2.2%，陷入消費疲軟的無限循環。

這直接導向了美妝的突破點——價格。

今年起，“5000韓元以下統一價”策略不再是日本百元店品牌 “大創”的一家獨大，各大連鎖便利店也接連在韓布局高性價比美妝，價格定位限制在4000韓元（約合人民幣20.56元）以下，除了“東南亞市場特色”的次拋類產品，還有正裝眉筆、防曬、氣墊等彩妝正裝。

與此同時，便利店通過和本地美妝品牌合作，盡可能地削減韓國市場的排他性。

韓國 GS 集團旗下的便利店連鎖品牌GS25與知名彩妝品牌Son&Park合作推出"HATTY"系列彩妝，上架五款唇頰兩用彩妝和兩款眉筆，定價僅為3000韓元（折合人民幣約15.42元）。

日本便利店品牌 7-Eleven 繼去年9月推出30種性價比美妝產品后，于五月份推出了MediPeel品牌的防曬棒與毛孔緊致安瓶，售價僅為3000至4000韓元（合人民幣約15至21元）。

韓國公司BGF Retail運營的CU便利店，與美迪惠爾（Mediheal）、LG生活健康等知名品牌的深度合作，將美妝商品數量擴充至250種。

日本知名便利店品牌全家聯合韓國美妝品牌hince開發自有彩妝線「hana by hince」，將定價控制在619日元（約30元）至1619日元（約78.3元）之間，選品聚焦指甲油、唇釉、眼影盤等多元、便利、小size的單品。

除此之外，便利店彩妝的成長，還切中了韓國市場“即買即用”需求。相較于夜生活豐富、零售產業和外賣發達的中國，韓國民眾的應急購物渠道，幾乎只有24小時便利店。

但一個現實是，便利店美妝或許沒辦法和Olive Young正面競爭，它為消費者提供了一個熟悉的消費場景，也構建了類藥妝店的體驗感，但在線下體驗和貨架設置上，目前韓國便利店的布置仍然以飲食為主，且便利店大多走“小而美”的模式，面積較窄品類較少，只能夠為美妝瓜分出偏僻的一隅之地，既很難讓消費者真正為之駐足，也給足了品牌競爭壓力。

國貨美妝闖韓之路曾被堵得很死。

一方面，具有霸權地位的線下渠道很難成為國貨的陣地。

以發掘和推廣韓國本土品牌為重點的Olive Young，在選品入駐上極為嚴格。某位韓國代購透露，Olive Young入駐條件是Olive Young幫品牌商走量和宣傳營銷,但是必須給店家定制專供產品,而且比市面上價格要便宜,如果品牌方擅自制作比Olive Young產品更廉價的話,一切產品就會被撤出柜臺。

另一方面，韓國本土的電商平臺對于國貨門檻較高。

Coupang、Gmarket、11??等一眾韓國本土電商平臺均要求商家在韓國注冊公司才能入駐，而在韓國注冊有限會社需要100萬韓元及以上資產，注冊株式會社的門檻是1000萬韓元及以上資產，且需驗資并開戶。

更不要提，在硬設備的高門檻之外，韓國市場還存在著品牌排他性。于是，通過藝人打開市場是目前最討巧、最簡單、性價比也較高的方式。譬如，INTO YOU就曾在2023年至2024年間邀請韓國女團G-idle的中國成員宋雨琦擔任色彩代言人，在2025年8月又官宣TXT成員崔秀彬為亞太區青春大使。

原因主要有兩個。

一是，相比起國內的藝人，KPOP明星的代言費用稱得上低廉。負責藝人商務對接的李安告訴霞光社，除卻BTS、BLACKPINK、IU等幾位頭部KPOP明星能拿到千萬級代言費，同檔位的KPOP明星，代言費只有國內藝人的五分之一。

據了解，2018年，火箭少女成團三個月，代言費就破億，孟美岐、吳宣儀、楊超越的2至3天行程，打包價格為2200萬元，涉及活動包括但不限于廣告拍攝、品牌活動、配合宣傳。

粉絲小雨透露，她追的某個韓國一線男團被曝經濟糾紛時，其中披露的一項數據就是某小眾品牌給到的全團一年代言費，僅約人民幣50萬元，與國內明星的天價代言費相距甚遠。

二是，近十年通過“文化立國”，KPOP明星和文化的影響力隨著影視、選秀、舞臺大面積輻射，在韓國民眾乃至全球消費者心中率先占位，潛移默化地重構了消費認知，帶動了消費熱情，以至于偶像在韓國演藝界的地位逐年上升，不再是鄙視鏈絕對的最底端。2024年，韓國女團IVE成員張元瑛就手握10個品牌的代言合約，涉及美妝、科技、服飾、食飲、支付等一眾品類。

但軟性的文化宣傳能夠帶來的討論度遠遠大過于實際消費動作，如果不配合線下的品牌本地化運營和門店入駐，美妝出海很難在韓國市場開辟出一條長遠的路。

在這個情況下，便利店的出現，看似為國貨出海提供了一定的契機。

在價格方面，以橘朵、荔萌、pinkbear為代表的平價國牌，單品價格大多在20元上下，踩著4000韓元的底線，如若加上入駐相關費用和運輸成本，其實并沒有價格優勢，反而要犧牲利潤去打開市場，或者說嘗試打開市場。

但從應急消費和差異化兩方面考慮，或許品類的選擇成為突破點。

全世界都在為假睫毛的暴利困擾。目前，在Olive Young中的假睫毛款式，單盒（約60個單簇假睫毛）價格換算下來多在50元至100元，在加拿大，藥妝零售品牌shoppers的盒裝假睫毛（約4副）的價格甚至達到了30美元。

Olive Young 熱賣睫毛

而在國內，電商平臺上單盒假睫毛的價格大多在十元上下。趙露思在直播中推薦的某款睫毛（約10副）售價僅為5.9元。參與拼團，盒裝單簇假睫毛的價格，甚至可能不到一元。

在某位博主小韓明星化妝室探店vlog系列里，當博主拿出國產假睫毛后，化妝師就驚呼“怎么會這么便宜”！在小紅書上，韓國化妝師的假睫毛購買攻略求助帖，也在近半年來越來越多。

或許，相較于在便利店闖天下，或許國貨出海早就該嘗試“抱團取暖”，參考Olive Young和便利店的運營模式，通過“霸權集合店”的模式和產品差異化，找一找新的出路。