新立場

緩過一口氣后，盒馬又走在了證道新業態的路上，只不過這次從遍地撒網，變成了重點撈魚。

8 月 31 日，最后一家盒馬 X 會員店上海森蘭商都店結束運營。9 月 4 日，部分上海盒馬鄰里用戶收到公告，盒馬鄰里業務將于 10 月 4 日停止運營，盒馬表示，鄰里自提業務的用戶需求將由盒馬鮮生和超盒算 NB承接。

結合 CEO 嚴筱磊此前內部信的表述，成熟店型盒馬鮮生和孵化業態超合算 NB （由原盒馬 NB 更名）將成為未來的兩大核心。

這基于兩個背景。

其一是此前兩年盒馬經歷過一段動蕩期。2023 年初阿里執行 1+6+N 改革時，盒馬一度被視為最有可能率先上市的業務公司之一，但當年 5 月透露出的上市計劃于 11 月宣布暫緩。同期盒馬推出移山價顯化了與山姆的競爭。進入 2024 年先有被傳出售的留言，后是創始人侯毅卸任 CEO，由 CFO 嚴筱磊接任。

但經過一年的業務結構優化后，阿里年報顯示，2025 財年盒馬 GMV 超 750 億元，首次實現全年經調整 EBITA 盈利。找回了一些場子，又有了折騰的本錢。

其二，阿里今年卷入了規模空前的外賣大戰與即時零售之爭，盒馬亦是軍械庫里的彈藥儲備。零售競爭的深水區都會涉及到供應鏈競爭，結合月初有媒體報道，超盒算也將全線接入淘寶閃購，自身和集團的發展需求，都在催促盒馬去更高頻、更低價的競爭場域里證明自己。

新零售的宏大敘事已然退潮，留下的是必須精打細算的算盤。

01、從遍地撒網，到重點撈魚

盒馬的定位經歷過一個隨消費環境迭代而失焦的過程。

應該有很多人記得盒馬誕生之初和新中產這個標簽深度綁定，當時整個新零售構想都離不開對消費升級的信心。于是我們看到了馬云在盒馬門店手舉帝王蟹的照片廣泛傳播，盒區房（門店 3 公里配送圈）概念出現，并時刻提醒盒馬已成為中產生活方式的一部分。

但構想中的消費升級，實際上更多是消費分層，這個過程在那幾年拼多多崛起，及其與淘天的周旋中已經被闡釋得很完整。中產在國內本就不是一個指向特別明確的概念，其內部亦有消費特征分化，部分愿意為品質和生活方式溢價的典型中產流向了山姆、開市客；性價比要求更高的更青睞硬折扣和奧萊模式。

總體而言，需求沒能撐起規模。

盒馬前任 CEO 侯毅曾在 2019 年的聯商網大會上表示，大家都在做新零售，但新零售也出現了一些坑，具體有哪些坑要去填？是我們要正視的問題。

細數各大坑的同時，侯毅還透露即將拓展的幾大新業態會是一個全系列，覆蓋不同消費群體。這本身也是一種填坑的嘗試，但卻不小心挖了新的坑業態過于龐雜。

再說精簡 SKU，超盒算 NB 明確主打寬類窄品覆蓋剛需，SKU 在 1500 款這個量級。在被孵化這層關系上，超盒算完全可以依托盒馬的數字化選品能力去動態優化 SKU。而在差異化的層面上，主業態盒馬鮮生其實更強調體驗感、商品豐富和場景化，不止 SKU 要精簡，新業態在綜合定位上也得做切分。

這是進可攻，退有險的微妙之處，因為硬折扣對零售企業的要求，幾乎是把所有環節都拉到極限。雖然放棄了四面出擊，盒馬的專攻選擇還是給自己上了不小的強度。

這種強度同樣來源于外部壓力。在盒馬宣布盒馬 NB 正式更名為超盒算 NB差不多的時間段內，美團先前籌備的自營超市快樂猴首店落地杭州，同樣聚焦硬折扣，幾乎直接對標現在的超盒算 NB。媒體報道快樂猴年內計劃開設 10 家門店，未來目標 1000 家。

同期，京東折扣超市也動作不斷，8 月在江蘇、河北共開出 5 家線下門店。京東目前主打大店型、多SKU、親民價，定位與典型的硬折扣商超略有區別，但本質上依托京東自營體系與供應鏈積累，三方搶奪的是同一塊地盤。

外賣三國殺的背景下，外界幾乎默認這是即時零售第二戰場開辟的信號：從餐飲補貼打到了即時零售商品供給。只不過硬折扣不是捷徑，而更近似于裸泳，將所有的成本結構、供應鏈效率、運營冗余依次鋪開做比較，跑不贏效率立馬會有出局危機。

03、寫在最后

另有一個觀察的視角是，阿里需要盒馬扮演一個怎樣的角色。

隨著兩年前的1+6+N架構徹底退出歷史舞臺，在電商和云計算雙軌之外的業務各有前程，但按當下的情勢來看，一切都要圍繞著大淘寶戰略做部署。

在最新的財報里，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群，原本的本地生活業務群基本融入了電商的陣列。盒馬當下被劃歸為其他類別，不單獨公布業績。

為加固電商和即時零售的壁壘，同屬其他業務的高德也站上了前線去打配合。9 月 10 日，高德地圖宣布推出高德掃街榜，標志著阿里重返到店業務。

而與即時零售業務的磨合中，盒馬先是在閃購頻道獲得獨立入口，后又接入 88VIP 體系，允許用戶免費領 90 天盒馬 X 會員卡。但此舉在社交平臺上引發過一些小范圍爭議，老會員質疑這種引流方式可能會讓自己的權益受損。

基于此，我們可以大致勾勒出盒馬當前的處境。一方面，集團需要它作為即時零售的供應補充；另一方面，也要求它繼續自證造血能力、顯化業務獨特價值。否則，盒馬的參考對象是現在的餓了么，即時零售的燃料。

*題圖及文中配圖來源于網絡。