劉曠

繼7月推出全國大學生30萬份免費鹵味后，周黑鴨于9月1日開學季高調官宣請全國大學生免費吃鴨活動。

據悉，周黑鴨本次開學季活動總體投入超400萬元，旨在通過線上+線下多重福利精準覆蓋高校消費人群，進一步強化品牌在年輕群體中的影響力與好感度。周黑鴨創始人、董事長周富裕強調：我們始終相信，味道是有記憶的。周黑鴨愿意以不變的甜辣鹵味和持續創新的熱情，與全國大學生一起書寫更多青春故事。

顯然，面對業績下滑的壓力與行業競爭的挑戰，周黑鴨將目光投向了年輕人。那么，周黑鴨這個鴨貨老品牌能否成功討好年輕人？

創始人出山救命

2006年周黑鴨創立初期，創始人周富裕曾嘗試去家族化轉型，引入職業經理人團隊，試圖以專業管理經驗推動企業擴張。

這一嘗試在后續幾年持續推進。2007年，朱于龍從武商加入周黑鴨，但2018年春天，朱于龍辭任執行董事、策略發展委員會主席，此后職業經理人團隊更迭頻繁。直至2019年，擁有歐萊雅、寶潔等國際品牌營銷經驗的張宇晨加入，成為新的管理核心。

值得注意的是，2020年周富裕曾在一場圓桌論壇中坦言：因為我無能，所以我需要整合比我更有能力的人。這一表態，既折射出創始人的自我反思，也側面揭示了周黑鴨對職業經理人團隊的期待。

然而，近年來周黑鴨的業績表現卻難言樂觀。

周黑鴨財數據顯示，2023年總營收為人民幣27.4億元，凈利潤為人民幣1.15億元，未能完成2023年定下的2億元凈利潤目標；2024年收益24.51億元，同比下降10.7%；凈利潤僅0.98億元，同比降幅達15%。

業績下滑的背后，是內外雙重壓力的疊加。

一方面，在消費低增長與理性消費浪潮的雙重沖擊下，鹵味行業正經歷一場風暴，社交網絡上也經常出現年輕人為什么不愛吃鴨脖了的討論。與之相對應的現象是，周黑鴨客單價呈現下滑趨勢，從2018年的63.66元已經降至2024年的54.39元。

另一方面，鹵味賽道同質化嚴重，產品可替代性強，新興品牌不斷涌入，市場分散且競爭白熱化。各品牌需在口味、包裝、價格等多維度持續迭代，才能契合消費者變化的需求，這進一步加劇了周黑鴨的生存難度。

面對困局，周富裕2024年6月重新擔任周黑鴨行政總裁，并選擇以創始人IP為突破口，親自投身市場一線。據周黑鴨公布的數據，2025年一季度其（周黑鴨創始人鴨哥）直播累計成交額近1000萬元，為品牌注入了新的流量活力。

從早期嘗試去家族化到職業經理人頻繁更迭，從業績承壓到創始人再度掌舵，周黑鴨的東山再起之路，任重道遠。

戰略失焦：困境與突圍

不可否認，創始人周富裕的再度掌舵，為周黑鴨重振提供了關鍵契機。過去一年間，其動作頻頻：既有市場端的積極破局，也不乏探索中的現實挑戰。

一是，梳理供應鏈、拓展新渠道，關閉大量低效門店。這一系列舉措雖有效緩解了現金流壓力、推動利潤增長，卻也導致市場占有率進一步下滑。

周黑鴨2025年上半年業績報告顯示，公司實現營收12.23億元，同比減少2.93%；實現凈利潤1.08億元，同比增長228%。此外，2024年，凈關門店785家，年末門店總量為3031家；今年上半年再關店167家，期末門店總數降至2864家。

二是，聚焦以提升單店效益為核心的精細化運營，通過加強會員與私域運營、深化外賣合作、強化標準化服務與技能培訓等舉措，拉動單店銷售規模增長。

財報數據顯示，2025年上半年，周黑鴨平均單店銷售額得到有效提升，平均單店收入 42.7 萬元，同比增長 17.1%。其中，自營門店單店收入 45.26 萬元，同比增長 12.7%，成為利潤增長的核心引擎。

三是，洞察消費新趨勢，創新產品口味、拓寬品類邊界，為消費者提供了更豐富的味覺選擇與多元化消費場景，構建差異化競爭力。

在產品創新方面，周黑鴨推出干煸辣子雞、麻辣雞絲、醬板鴨、鹵魷魚等新品類。截至2024年末，干煸辣子雞、麻辣雞絲合計月銷量突破18萬盒取得了不錯的成績；在產品品類方面，周黑鴨也在不斷拓寬品類邊界。比如：周黑鴨與申唐合作，共同開發嘎嘎香復合調味品及方便速食；跨界推出丫丫椰椰子水。

然而，這些跨界嘗試并未如預期般成功，反而讓周黑鴨陷入了主業疲軟、跨界混亂的雙重困境。

2025上半年，周黑鴨的總銷量為14383噸，相比去年同期的14618噸有所下滑。其中，鴨及鴨副產品的銷售，收入約為9.88億元，同比微降0.70%；其他產品（包括鹵制紅肉、蔬菜等）收入2.22億元，同比下降10.48%。

如此看來，周黑鴨的一系列突圍舉措，看似全面且具有針對性，但實際上卻暴露了創始人在焦慮之下戰略失焦的深層危機。在關店、運營和跨界等多個方向同時發力，雖然每個方向都有一定的合理性，但卻缺乏一個清晰、連貫的核心戰略主線來整合這些舉措，導致資源分散，無法形成強大的合力。

出海破局

當鹵味江湖的內卷進入白熱化，疊加消費漸趨謹慎影響，本土市場的增長天花板日益清晰。紅餐大數據顯示，2024年，鹵味品類市場規模為1573億元，同比增速為3.7%，增速有所放緩。

與此同時，周黑鴨、絕味食品、煌上煌的業績都出現了不同程度的下滑。

2025年上半年，絕味食品實現營收28.20億元，同比下滑15.57%；凈利潤同比下滑40.71%至1.75億元。同期，煌上煌實現營業收入9.84億元，同比下降7.19%，其中醬鹵肉制品收入同比下降11.65%，米制品收入同比下降1.36%。

在此背景下，出海成為不少品牌尋求破局的新選擇。

周黑鴨創始人周富裕更是喊出走向世界的口號，以東南亞為起點，逐步通過貿易經銷、資本合作、供應鏈布局等方式開啟全球化征程。2025年一季度，周黑鴨長保產品通過經銷商網絡進入馬來西亞MIX超市，滲透東南亞華人社區。

一方面，依托在國內積累的品牌效應，以及對鹵味產品口味的把控能力，周黑鴨在東南亞市場似乎具備一定的先發優勢。畢竟，在國內市場，周黑鴨的甜辣口味曾培養了一批忠實消費者，若能將這種口味優勢復制到海外，或許能打開市場缺口。

另一方面，周黑鴨在國內布局的門店與電商渠道經驗，或將為其海外拓展提供借鑒。無論是線下門店的標準化運營，還是線上私域流量的運營技巧，若能結合當地市場特點進行本土化調整，可能會幫助周黑鴨更快地適應海外市場的競爭節奏。

不過，周黑鴨出海面臨的競爭壓力不僅來自本土品牌，其他國產鹵味品牌的出海布局也將加劇市場競爭。與此同時，供應鏈搭建、渠道拓展、品牌宣傳等環節均面臨考驗，其能否構建產品差異化優勢，以及適配各地市場的經銷商渠道體系，仍需接受市場檢驗。

周黑鴨的出海，是中國鹵味品牌突破增長瓶頸的一次重要嘗試。在國內市場增長放緩的背景下，出海已不是選擇題，而是必答題。然而，海外市場不會自動成為增長引擎，需要品牌真正理解當地市場，建立可持續的商業模式。