朋友們，最近江湖上又有了新節(jié)目，快手一哥辛巴在818這個電商專屬的“良辰吉日”，眼含熱淚，宣布退場。

理由很上檔次，說是身體不行了，肺相當(dāng)于95歲老人，再播下去命不久矣。這話說得，情真意切，感人肺腑，聽得直播間的“家人們”那叫一個心疼。

但魔幻的是，辛巴這邊說著“臣退了”，那邊他自創(chuàng)品牌的衛(wèi)生巾正被致癌風(fēng)波纏繞，消費者維權(quán)無門。更魔幻的是，這已經(jīng)不是他第一次表演“揮淚告別”了，網(wǎng)友們掐指一算，這都第五回了。狼來了的故事講多了，連狼自己都覺得沒勁。

辛巴的“告別”，不過是多米諾骨牌倒下的最新一塊。往前看，薇婭因稅務(wù)問題瞬間消失，留下一地驚愕；李佳琦一句“哪里貴了”戳破了萬千打工人的心，信任的小船說翻就翻；小楊哥的帶貨翻車也是一樁接一樁，從虛假宣傳的月餅到質(zhì)量堪憂的牛肉卷，讓他徹底走下“抖音一哥”的寶座，停播一年有余仍不見復(fù)播。

曾經(jīng)站在流量之巔，呼風(fēng)喚雨的超頭主播們，仿佛一夜之間進(jìn)入了水逆期。

外界的分析很多，什么監(jiān)管趨嚴(yán)、流量見頂、消費者祛魅。這些都對，但都只是表象。

真正的病根，不在外頭，在里頭。頭部主播的倒下，不是意外，而是一場早已寫好劇本的必然。其背后，是三個早就埋下的，不爆不合理的巨大風(fēng)險。

江湖不是請客吃飯，是人均遞刀子

直播帶貨這片所謂的藍(lán)海，早就被攪合成了一鍋紅湯。紅的不是機遇，是殺紅了眼的刺刀。

你以為頭部主播之間是和諧共生，共同富裕？別天真了，他們的關(guān)系更像是同一個媽生的倆兒子，表面上兄友弟恭，背地里為了“家產(chǎn)”打得頭破血流。平臺的流量就那么多，用戶的錢包就那么大，你多吃一口，我就得少吃一口，這是零和博弈。

在絕對的利益面前，沒有什么商業(yè)互吹，只有商業(yè)互捶。

你仔細(xì)品品，每次一個大主播出事，節(jié)奏是不是都帶得特別快？負(fù)面新聞是不是都像裝了竄天猴一樣全網(wǎng)亂飛？這里面，要說沒有競爭對手在背后“推波助瀾”，那真是侮辱了大家的智商。

比如去年辛巴和小楊哥的對線，就因為帶貨同一款大閘蟹，辛巴說小楊哥舉報他價更低，小楊哥反噴辛巴沒底線搞流量。雙方你來我往，互相揭短，把對方過往的“黑歷史”翻了個底朝天。 這場面，比直播帶貨本身可精彩多了。

這就是直播江湖的“黑暗森林”法則：每個人都是帶槍的獵人。你的每一次疏忽，每一次翻車，都是對手眼里最好的靶子。他們會拿著高倍鏡，躲在暗處，就等你犯錯，然后一槍斃命，順便再把你身上的裝備扒光。

在這種環(huán)境下，指望靠個人魅力一直贏下去，是不現(xiàn)實的。因為你面對的不是一個敵人，而是整個森林的獵人。今天你干倒一個，明天就有十個新的冒出來。他們年輕，他們更餓，他們更沒有底線。

頭部主播們深陷于這種無休止的內(nèi)卷和攻伐之中，不僅要防著監(jiān)管，防著消費者，還要防著同行。心力交瘁是必然的，一步踏錯，萬劫不復(fù)，更是大概率事件。

草臺班子的身子，撐不起一個帝國的膽子

我們今天看到的這些超頭主播，很多都是素人起家，是時代的幸運兒。他們可能對鏡頭有天生的敏感，對挑動用戶情緒有無師自通的才華。

這種天賦，讓他們在野蠻生長的時代，迅速抓住了風(fēng)口，吹上了天。

但問題是，風(fēng)停了之后怎么辦？

當(dāng)一個人的生意，滾雪球一樣滾成了一個年GMV數(shù)百億的商業(yè)帝國時，它所面臨的問題，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“會說話”和“懂銷售”的范疇。

他/她需要的是什么？

是穩(wěn)定可靠、能抗住風(fēng)險的供應(yīng)鏈管理體系。是滴水不漏、能讓你安穩(wěn)睡覺的法務(wù)和財務(wù)合規(guī)體系。是反應(yīng)迅速、能撲滅輿論危機的公關(guān)體系。

一句話，他/她需要一個現(xiàn)代化、系統(tǒng)化的公司。

而絕大多數(shù)頭部主播背后的團(tuán)隊，本質(zhì)上還是一個圍繞主播個人服務(wù)的“草臺班子”。整個公司的命脈，都系于主播一人之身。他/她負(fù)責(zé)在臺前光芒萬丈，一群人負(fù)責(zé)在幕后給他打下手。

這種結(jié)構(gòu)的脆弱性，簡直不堪一擊。

辛巴的“燕窩事件”就是最典型的供應(yīng)鏈風(fēng)險爆發(fā)。所謂的燕窩，被檢測出來是糖水，這背后反映的就是選品和品控體系的巨大漏洞。 而他最近的衛(wèi)生巾致癌風(fēng)波，更是將供應(yīng)鏈的質(zhì)量風(fēng)險問題推到了極致。

薇婭的倒下，則是法務(wù)和財務(wù)合規(guī)體系的徹底崩盤。13.41億元的罰款，足以說明其公司在稅務(wù)規(guī)劃上是何等的“粗放”和“大膽”。這種級別的風(fēng)險，已經(jīng)不是某個會計的個人失誤，而是整個公司從上到下對合規(guī)的漠視。

小楊哥帶貨的“香港美誠月餅”，被扒出產(chǎn)地是大陸，涉嫌虛假宣傳。還有所謂的“原切牛肉卷”，也被認(rèn)定并非原切。這些都是選品審核和宣傳口徑管控上的系統(tǒng)性失能。

他們用一個人的魅力和口才，撐起了一個巨大的商業(yè)機器。但這個機器的核心零件——供應(yīng)鏈、法務(wù)、財務(wù)、品控——卻都還是手工作坊級別的。機器越跑越快，規(guī)模越來越大，這些脆弱的零件遲早會因為過載而崩壞，最終導(dǎo)致整個機器的解體。

用一個人的“騷”，是撐不起一個公司的“腰”的。當(dāng)風(fēng)險來臨，那個站在臺前的主播會發(fā)現(xiàn)，他/她沒有任何系統(tǒng)性的力量來抵御風(fēng)暴。

人設(shè)，是給自己造的最華麗的牢籠

頭部主播賣的到底是什么？是商品嗎？

不全是。他們賣的，首先是他們自己的人設(shè)。

李佳琦的人設(shè)是“所有女生的閨蜜”，是那個會為你爭取“OMG，買它！”的極致性價比的朋友。薇婭的人設(shè)是“無所不能的哆啦A夢”，是那個值得你信賴，什么都能幫你搞定的“薇婭的女人”的大家長。辛巴的人設(shè)更直接，是“農(nóng)民的兒子”，是為“家人們”謀福利的樸實大哥。

這些人設(shè)，是他們最核心的資產(chǎn)，也是他們流量的密碼。粉絲因為相信這個人設(shè)，才會進(jìn)而相信他推薦的商品。

但人設(shè)這個東西，是世界上最靠不住的資產(chǎn)。

因為它本質(zhì)上是一種表演，一種被精心設(shè)計和包裝出來的形象。它需要主播在鏡頭前24小時不間斷地扮演一個完美的角色。而人，恰恰是最不完美、最多變、最不可控的。

所以，人設(shè)崩塌是必然的。不是會不會塌，只是什么時候塌，以及怎么塌的問題。

李佳琦的“花西子事件”，就是一次教科書級別的人設(shè)崩塌。 當(dāng)他脫口而出“有時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作”時，他瞬間就從“打工人的閨蜜”變成了“資本家的嘴替”。 他背叛了自己的人設(shè)，也背叛了那些把他捧上神壇的“所有女生”。

那79塊錢的眉筆貴不貴，已經(jīng)不重要了。重要的是，那個“懂我們”的李佳琦不見了。人設(shè)一旦出現(xiàn)裂痕，信任的堤壩就會瞬間崩潰。

辛巴的“農(nóng)民的兒子”人設(shè)，在他一次次高調(diào)炫富，一次次與平臺和其他主播的沖突中，也早已被消磨殆盡。所謂的“家人們”，在他因為產(chǎn)品質(zhì)量問題而選擇逃避時，也終于看清了這聲稱呼背后的商業(yè)本質(zhì)。

人設(shè)是一座華麗的牢籠。主播被困在里面，享受著萬千追捧，也承受著巨大的壓力。他們不能犯錯，不能說錯話，不能有任何不符合人設(shè)的行為。

這種表演一旦開始，就無法結(jié)束。而當(dāng)他們因為一瞬間的失神、疲憊或者傲慢，暴露了真實的自我時，就是人設(shè)崩塌，被流量反噬的開始。觀眾當(dāng)初有多愛你這個人設(shè)，現(xiàn)在就會有多恨你這個騙子。

諸神黃昏之后，凡人登場

所以你看，頭部主播的倒下，真的不是偶然。

激烈到互捅刀子的同行競爭，決定了這是一個無法安寧的修羅場；草臺班子式的公司架構(gòu)，決定了他們根本沒有抵御系統(tǒng)性風(fēng)險的能力；而那個看似光鮮的人設(shè)，本身就是一個定時炸彈。

這三大風(fēng)險，像三座大山，從他們崛起的那一刻起，就壓在了他們身上。倒下，只是時間問題。

辛巴這次退場，無論真假，都標(biāo)志著一個時代的漸行漸遠(yuǎn)。那個靠著幾個超級IP就能攪動整個電商江湖的時代，結(jié)束了。

接下來的直播電商，會怎么樣？

會變得更無聊，但也會更健康。

平臺不再把所有雞蛋放在一個籃子里，開始扶持更多中腰部主播和品牌店播。機構(gòu)不再豪賭下一個“李佳琦”，而是走向更專業(yè)化、公司化的運營。品牌方也奪回了話語權(quán)，不再被“全網(wǎng)最低價”綁架。

整個業(yè)態(tài)，正在從“追人”轉(zhuǎn)向“追專業(yè)”。

流量的潮水退去，我們才發(fā)現(xiàn)，那些曾經(jīng)被奉為“神”的主播，也不過是踩著風(fēng)口起飛的凡人。

現(xiàn)在，風(fēng)停了，神話落幕，喧囂散場。

挺好的，商業(yè)的歸商業(yè)，江湖的歸江湖。

沒有了超頭的直播電商，或許不再那么有“節(jié)目效果”，但對消費者，對整個行業(yè)來說，未嘗不是一件幸事。