食安時(shí)代

近期，丘比退出兒童食品業(yè)務(wù)折射出兒童調(diào)味品市場(chǎng)面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，這一細(xì)分領(lǐng)域雖被寄予厚望，卻深陷需求不足的困境，許多家長(zhǎng)認(rèn)為其可替代性強(qiáng)，消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成。同時(shí)，市面上兒童產(chǎn)品常以數(shù)倍于普通調(diào)味品的價(jià)格出售，成分差異卻微乎其微備受智商稅質(zhì)疑，加之產(chǎn)品高度同質(zhì)化，缺乏真正符合兒童需求的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，這一核心瓶頸亟待突破。

兒童調(diào)味品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺位導(dǎo)致?lián)Q裝營(yíng)銷(xiāo)盛行，成分標(biāo)識(shí)模糊低鹽低糖等宣稱(chēng)缺乏量化依據(jù)，市場(chǎng)宣傳中偽營(yíng)養(yǎng)概念叢生，微量元素添加效果被夸大。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)泡沫掩蓋了產(chǎn)品實(shí)質(zhì)，且頭部品牌投入不足、多依賴(lài)代工模式時(shí)，這個(gè)關(guān)乎下一代健康的賽道，究竟該如何構(gòu)建信任、贏得未來(lái)？

需求少成掣肘

兒童調(diào)味品市場(chǎng)的發(fā)展面臨顯著挑戰(zhàn)，其核心制約因素之一是整體需求量不足，相較于琳瑯滿(mǎn)目的普通調(diào)味品，專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童開(kāi)發(fā)的調(diào)味品品類(lèi)顯得相對(duì)小眾且增長(zhǎng)乏力。許多家長(zhǎng)在孩子的日常飲食中秉持清淡為主的原則，即使部分產(chǎn)品宣稱(chēng)低鹽低鈉，但仍然有家長(zhǎng)擔(dān)憂人工調(diào)味料影響孩子健康發(fā)育，導(dǎo)致消費(fèi)意愿持續(xù)低迷。

普通家庭調(diào)味品減鹽醬油、食用鹽等可以代替兒童專(zhuān)用調(diào)味料，部分家長(zhǎng)在某社交媒體反饋，給孩子做飯時(shí)少放點(diǎn)調(diào)味品，或者加點(diǎn)水稀釋之后給孩子吃，這樣和買(mǎi)兒童專(zhuān)用的調(diào)味品也沒(méi)什么區(qū)別。也有部分家長(zhǎng)甚至不給孩子添加調(diào)味品，這種高替代性讓兒童調(diào)味品很難建立起不可替代的功能價(jià)值，消費(fèi)場(chǎng)景也被大幅度壓縮。

由于兒童科學(xué)調(diào)味的教育和宣傳不足，大部分家長(zhǎng)缺乏分齡調(diào)味的認(rèn)知，衛(wèi)健委倡導(dǎo)的兒童控鹽標(biāo)準(zhǔn)在家庭端普及率較低，部分家長(zhǎng)僅僅知道少鹽的概念，對(duì)兒童是否必需專(zhuān)用調(diào)味品存在質(zhì)疑，市場(chǎng)也沒(méi)有培育出兒童調(diào)味品是科學(xué)喂養(yǎng)必需品的共識(shí)，導(dǎo)致這種品類(lèi)長(zhǎng)期處于可有可無(wú)的認(rèn)知邊緣。

兒童調(diào)味品領(lǐng)域作為一個(gè)獨(dú)立品類(lèi)的價(jià)值定位還沒(méi)有被大眾廣泛接受，現(xiàn)有消費(fèi)習(xí)慣、其他的替代方案以及品類(lèi)認(rèn)知的模糊性，都限制了市場(chǎng)的發(fā)展。突破當(dāng)前瓶頸關(guān)鍵在于構(gòu)建更清晰且不可替代的產(chǎn)品價(jià)值體系，并有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的深層需求。

同料不同價(jià)，兒童版=智商稅？

當(dāng)前兒童調(diào)味品市場(chǎng)普遍存在定價(jià)虛高、標(biāo)準(zhǔn)缺失的痛點(diǎn)，其價(jià)格體系缺乏科學(xué)透明的依據(jù)支撐，導(dǎo)致兒童專(zhuān)屬標(biāo)簽與產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值之間出現(xiàn)鴻溝。在這一快速增長(zhǎng)的細(xì)分賽道上同類(lèi)產(chǎn)品中兒童調(diào)味品的售價(jià)往往是普通產(chǎn)品的數(shù)倍，然而深入對(duì)比核心成分與工藝，差異卻微乎其微，存在明顯的智商稅嫌疑。

某品牌推出的有機(jī)兒童醬油，152ml規(guī)格產(chǎn)品售價(jià)超30元，而該品牌同系列的普通釀造醬油560ml僅售約29元。觀察配料表，兩款產(chǎn)品核心成分均為水、有機(jī)脫脂大豆、有機(jī)小麥及食用鹽，兒童款只是標(biāo)注減鹽25%，原料構(gòu)成上并沒(méi)有什么革新。

在拌飯料品類(lèi)中也同樣是這樣，某品牌兒童拌飯香松35g裝定價(jià)約39元，折算每100g售價(jià)超100元，相比之下，普通品牌同類(lèi)產(chǎn)品50g普遍低于10元，折合每100g僅20元左右。觀察其配料表兩款產(chǎn)品主要原料都是海苔、芝麻等，兒童款雖然宣稱(chēng)無(wú)添加，但基礎(chǔ)原料成本的差異遠(yuǎn)不足以支撐高達(dá)數(shù)倍的價(jià)格空間。

某品牌兒童番茄醬310g裝售價(jià)36元，遠(yuǎn)超某品牌普通番茄醬360g裝產(chǎn)品約12元。查詢(xún)兩款產(chǎn)品的配料表，主體均為番茄醬、糖、醋及鹽，兒童款雖然采用非轉(zhuǎn)基因原料，但配方都差不多。

兒童調(diào)味品與普通產(chǎn)品之間的價(jià)格鴻溝，難以憑借微小的成分差異來(lái)支撐，這種定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的模糊與缺失容易讓兒童專(zhuān)屬的標(biāo)簽淪為溢價(jià)噱頭。面對(duì)大眾對(duì)其智商稅的質(zhì)疑，市場(chǎng)亟需建立科學(xué)、透明的定價(jià)依據(jù)，而并不是依賴(lài)家長(zhǎng)為孩子好的情感買(mǎi)單。

兒童專(zhuān)屬只停留在表面

貼上兒童標(biāo)簽的調(diào)味品是否真正適合孩子也在面臨廣泛質(zhì)疑，兒童調(diào)味品市場(chǎng)雖然發(fā)展迅速，但也暴露出一系列偽專(zhuān)屬的問(wèn)題，產(chǎn)品成分和成人調(diào)味品差距微弱、品牌扎堆導(dǎo)致同質(zhì)化、適用年齡標(biāo)注模糊不清等。

部分宣稱(chēng)兒童專(zhuān)屬的產(chǎn)品，其其核心指標(biāo)和成人減鹽產(chǎn)品相差無(wú)幾，某品牌兒童醬油主打減鹽配方，鈉含量減少43%的賣(mài)點(diǎn)。但其鈉含量數(shù)值和六月鮮、海天、千禾0等品牌旗下部分成人減鹽醬油接近，這也削弱了兒童專(zhuān)屬的實(shí)際意義。

市場(chǎng)還面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化困局，眾多品牌扎堆涌入，但缺乏核心配方研發(fā)和健康附加值挖掘上的深度投入，過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)概念，導(dǎo)致產(chǎn)品雷同。以現(xiàn)在熱銷(xiāo)品類(lèi)海苔芝麻粉為例，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)、寶寶饞了、窩小芽等主流品牌的產(chǎn)品其配料構(gòu)成高度一致主要為黑芝麻和海苔粉，其風(fēng)味、功能宣稱(chēng)甚至是宣傳素材一碗粥上面撒粉的圖片、視頻都高度相似，品牌創(chuàng)新明顯不足。

同時(shí)，產(chǎn)品的適用年齡標(biāo)注的普遍模糊也值得關(guān)注，市場(chǎng)上常見(jiàn)的果蔬調(diào)味粉或拌飯料常籠統(tǒng)標(biāo)注為一歲以上或搭配輔食，缺乏針對(duì)不同年齡段兒童發(fā)育需求的精細(xì)化區(qū)分和明確指導(dǎo)，這顯然與國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的12月齡內(nèi)不宜添加鹽、糖及刺激性調(diào)味品的指南對(duì)立。

各品牌客服說(shuō)法也不一，有品牌稱(chēng)其無(wú)調(diào)味系列拌飯料6個(gè)月以上可食用，芝麻海苔系列需1歲以上；有品牌表示拌飯碎只要寶寶會(huì)咀嚼，10個(gè)月或12個(gè)月就能吃；也有品牌明確指出8個(gè)月以上即可食用。

當(dāng)前兒童調(diào)味品市場(chǎng)在產(chǎn)品針對(duì)性、創(chuàng)新深度以及年齡細(xì)分指導(dǎo)上存在顯著不足，這些短板也體現(xiàn)了這一細(xì)分領(lǐng)域研發(fā)深度和市場(chǎng)成熟度的欠缺，只有正視并解決這些問(wèn)題才能開(kāi)發(fā)出真正滿(mǎn)足兒童特殊需求的專(zhuān)屬調(diào)味解決方案。

標(biāo)準(zhǔn)空白成隱憂，亟待完善

目前，國(guó)內(nèi)尚未建立針對(duì)兒童調(diào)味品的專(zhuān)門(mén)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)僅能參照普通食品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。這一標(biāo)準(zhǔn)空白帶來(lái)了諸多問(wèn)題，部分產(chǎn)品僅通過(guò)更換卡通包裝、標(biāo)注兒童專(zhuān)用字樣便實(shí)現(xiàn)溢價(jià)銷(xiāo)售，配方本身卻未作實(shí)質(zhì)調(diào)整，使其淪為純粹的營(yíng)銷(xiāo)噱頭；一些標(biāo)榜低鹽的兒童醬油、蠔油，其核心成分往往與成人產(chǎn)品高度相似，存在誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。

現(xiàn)有兒童調(diào)味品在標(biāo)識(shí)上也存在明顯漏洞，部分產(chǎn)品未強(qiáng)制標(biāo)注大豆、小麥、魚(yú)制品等關(guān)鍵過(guò)敏原信息，對(duì)過(guò)敏體質(zhì)兒童構(gòu)成潛在風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，低鹽、低糖等宣稱(chēng)缺乏統(tǒng)一的量化標(biāo)準(zhǔn)。某品牌兒童番茄沙司雖在包裝顯著位置標(biāo)注低糖，但其配料表和營(yíng)養(yǎng)成分表并未清晰標(biāo)示具體的鈉含量數(shù)值及其占營(yíng)養(yǎng)素參考值的百分比，使宣稱(chēng)的真實(shí)性難以驗(yàn)證。

由于缺乏針對(duì)兒童的特殊營(yíng)養(yǎng)限定標(biāo)準(zhǔn)，部分產(chǎn)品的配方設(shè)計(jì)令人困惑，一些兒童醬油的鈉含量甚至高于普通醬油，宣稱(chēng)低糖的番茄醬可能含有隱形添加糖。兒童代謝系統(tǒng)發(fā)育尚不完善，長(zhǎng)期攝入高鹽、高糖調(diào)味品，無(wú)疑會(huì)增加其腎臟負(fù)擔(dān)及肥胖風(fēng)險(xiǎn)，然而，現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有設(shè)定鈉、糖等成分的上限值，難以保障產(chǎn)品真正適配兒童健康。

當(dāng)前兒童調(diào)味品領(lǐng)域執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的精細(xì)化與強(qiáng)制性存在明顯不足，缺乏針對(duì)兒童生理特點(diǎn)的專(zhuān)用標(biāo)準(zhǔn)，容易導(dǎo)致產(chǎn)品成分、添加劑使用及營(yíng)養(yǎng)宣稱(chēng)等方面存在模糊地帶，難以充分保障兒童飲食的健康性與安全性。完善并出臺(tái)更具針對(duì)性、約束力的兒童調(diào)味品專(zhuān)屬標(biāo)準(zhǔn)體系刻不容緩，為兒童的健康成長(zhǎng)構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的規(guī)范基石，守住兒童食品的健康底線。

渠道之困，發(fā)展不均衡問(wèn)題突出

全球兒童醬油在2023年的市場(chǎng)規(guī)模約為8490萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到1.34億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.0%，更多品牌的加入也推動(dòng)了市場(chǎng)的整體發(fā)展。但兒童調(diào)味品市場(chǎng)面臨顯著的渠道發(fā)展不均衡的問(wèn)題，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，約70%的銷(xiāo)售份額高度集中與一線、二線城市的大型電商平臺(tái)以及高端連鎖超市。相比之下，三四線城市和縣鄉(xiāng)農(nóng)村市場(chǎng)，產(chǎn)品在線下渠道的鋪貨率明顯不足，尤其是在貼近居民日常消費(fèi)的社區(qū)超市、母嬰零售店中，滲透率低于20%。

直播電商正成為重要的銷(xiāo)售陣地，調(diào)味品品牌通過(guò)入駐抖音、快手、淘寶等擁有龐大流量和成熟營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)得以實(shí)施精準(zhǔn)的市場(chǎng)推廣策略，推動(dòng)份額增長(zhǎng)。線上銷(xiāo)售突破了物理空間的限制，能觸及全國(guó)乃至更廣范圍的消費(fèi)者，特別是對(duì)年輕消費(fèi)人群的覆蓋優(yōu)勢(shì)明顯。

許多兒童調(diào)味品牌將線上渠道作為布局核心，某主打有機(jī)概念的品牌，2021年雙11期間，全渠道銷(xiāo)售達(dá)到億元，線上表現(xiàn)出色，該品牌深度運(yùn)營(yíng)電商渠道，和聚劃算、天貓等平臺(tái)合作視頻營(yíng)銷(xiāo)，還邀請(qǐng)明星推廣，其目標(biāo)客群主要是關(guān)注育兒的家庭，通過(guò)視頻和圖文進(jìn)行產(chǎn)品的介紹銷(xiāo)售產(chǎn)品。

盡管線上優(yōu)勢(shì)明顯，部分品牌也曾嘗試拓展線下，一些兒童醬油品牌，即便進(jìn)入了部分大型連鎖商超也面臨叫好不叫座的尷尬，缺乏專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)或?qū)I(yè)培訓(xùn)的促銷(xiāo)員，普通調(diào)味品區(qū)域的店員對(duì)兒童產(chǎn)品的特殊性認(rèn)知不足，難以有效傳達(dá)其研發(fā)理念和適用場(chǎng)景。同時(shí)，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)商家基于自身盈利考量，更傾向于主推毛利高的商品。

與線上品牌路徑不同，確實(shí)存在部分品牌專(zhuān)注于耕耘三、四線及縣域的線下渠道社區(qū)超市、母嬰店等，然而，它們普遍面臨知名度不高的困境。受限于營(yíng)銷(xiāo)能力等原因，難以在更廣闊范圍內(nèi)進(jìn)行有效的品牌建設(shè)和消費(fèi)者教育。

兒童調(diào)味品渠道的深度與廣度失衡，使得品牌資源向高效、可控的線上集中，而線下尤其是下沉市場(chǎng)成為亟待開(kāi)發(fā)的潛力之地。破局的關(guān)鍵在于構(gòu)建更適應(yīng)下沉市場(chǎng)的渠道模式、強(qiáng)化針對(duì)銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)等方式，只有解決這些障礙，才能實(shí)現(xiàn)兒童調(diào)味品行業(yè)的均衡、健康發(fā)展。

夸大營(yíng)養(yǎng)價(jià)值宣傳何時(shí)止

當(dāng)前兒童調(diào)味品市場(chǎng)涌現(xiàn)出大量標(biāo)榜增加營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品，宣稱(chēng)添加鈣、鐵、鋅等微量元素，然而這些產(chǎn)品的成分添加量往往遠(yuǎn)低于兒童的實(shí)際需求。更有部分產(chǎn)品將調(diào)味品本身固有的成分包裝成營(yíng)養(yǎng)賣(mài)點(diǎn)，這種營(yíng)銷(xiāo)策略精準(zhǔn)地利用了家長(zhǎng)對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的焦慮，通過(guò)模糊的添加概念，巧妙地掩蓋了實(shí)際含量低微的本質(zhì)。

某品牌推出的兒童黑芝麻香菇拌飯料，在宣傳中重點(diǎn)突出富含鐵、鋅等元素，但觀察其配料表每10g拌飯粉僅含鐵1.52毫克，鋅2.14毫克。按照3歲兒童每日約需10mg鐵的推薦量計(jì)算，如果兒童一次僅食用2g拌飯粉，只能提供約0.3mg的鐵，這意味著需要連續(xù)食用近兩瓶拌飯粉才能勉強(qiáng)達(dá)到一日所需，依靠?jī)和{(diào)味品進(jìn)行食補(bǔ)的作用非常有限。

《中國(guó)居民膳食指南》明確建議嬰幼兒輔食：應(yīng)少糖、不放鹽、不加調(diào)味品，1-3歲幼兒膳食口味需清淡，避免過(guò)咸和辛辣，盡可能少用或不用含味精、雞精、色素、糖精等調(diào)味品，因此兒童調(diào)味品并非必要的營(yíng)養(yǎng)來(lái)源。但在眾多品牌的大肆宣傳下不少消費(fèi)者將兒童調(diào)味品認(rèn)知并不清晰，這也給了更多品牌鉆空子的機(jī)會(huì)。

兒童調(diào)味品領(lǐng)域部分產(chǎn)品過(guò)度追求營(yíng)銷(xiāo)概念，忽視兒童實(shí)際營(yíng)養(yǎng)需求和口味培養(yǎng)的本質(zhì)，這種做法易使大眾陷入偽營(yíng)養(yǎng)誤區(qū)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看也損害了行業(yè)的公信力與健康發(fā)展。兒童調(diào)味品的未來(lái)，亟需回歸貼合兒童成長(zhǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品取代華而不實(shí)的宣傳，才能真正贏得市場(chǎng)信任。

研發(fā)投入不足，外表包裝再好也是泡沫

兒童調(diào)味品市場(chǎng)雖看似熱鬧實(shí)則品牌投入深度顯著不足，行業(yè)仍處萌芽階段，品牌普遍依賴(lài)代工廠完成產(chǎn)品生產(chǎn)，這種模式雖然可以快速推出新品，但是卻導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，制約了品類(lèi)向精細(xì)化、健康化進(jìn)階，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

某企業(yè)旗下某嬰童食品品牌于2020年6月上線，其產(chǎn)品按年齡分三個(gè)階段，覆蓋6個(gè)月至14周歲，2021年企業(yè)將該品牌作為多品牌發(fā)展的重點(diǎn)，積極拓展嬰童食品品類(lèi)，增加新品推出頻率，并且引入主食，調(diào)味品等新類(lèi)目。筆者查詢(xún)?cè)撈放撇捎么つＪ剑陨砉芸匮邪l(fā)、核心原料采購(gòu)、分裝及倉(cāng)儲(chǔ)，非核心環(huán)節(jié)由20多家合作工廠完成。

還有部分頭部調(diào)味品企業(yè)也已經(jīng)布局兒童市場(chǎng)，但投入力度保守，大多數(shù)是屬于試探性的產(chǎn)品延伸，部分企業(yè)傾向于利用現(xiàn)有成人調(diào)味品生產(chǎn)線簡(jiǎn)單降低鹽糖含量，便貼上兒童標(biāo)簽推向市場(chǎng)，并未建立專(zhuān)屬研發(fā)團(tuán)隊(duì)或投人進(jìn)行兒童營(yíng)養(yǎng)需求的基礎(chǔ)研究。

品牌投入的普遍不足嚴(yán)重阻礙了兒童調(diào)味品市場(chǎng)的發(fā)展，由于缺乏扎實(shí)科研支撐，品牌難以向家長(zhǎng)清晰傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)往往停留在卡通包裝或減鹽、減糖等淺層概念。這已成為制約該細(xì)分領(lǐng)域突破瓶頸和消費(fèi)信任建立的關(guān)鍵短板。

兒童調(diào)味品的未來(lái)懸在信任與價(jià)值的平衡木上，當(dāng)兒童專(zhuān)屬的光環(huán)褪去，那些沒(méi)有能真正立足健康本質(zhì)、徒有概念包裝的產(chǎn)品，終將被識(shí)破。只有以透明、負(fù)責(zé)的態(tài)度，構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的信任基石才能真正突破當(dāng)前的困局。

行業(yè)思考：兒童健康食品領(lǐng)域增長(zhǎng)迅速，但其細(xì)分賽道兒童調(diào)味品在發(fā)展中暴露諸多問(wèn)題，需求培育滯后、產(chǎn)品同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)缺失、渠道下沉不足、科學(xué)傳播薄弱及研發(fā)投入不足。這導(dǎo)致市場(chǎng)信任度低、價(jià)值感模糊、滲透緩慢。這些是新興品類(lèi)初期難以完全避免的，行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需各方摒棄短視，共同推動(dòng)科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、加強(qiáng)真實(shí)研發(fā)、普及理性消費(fèi)知識(shí)，并深化渠道協(xié)同，只有通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同升級(jí)，才能實(shí)現(xiàn)兒童調(diào)味品市場(chǎng)的健康擴(kuò)容。