文丨呂行編輯丨百進

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為4200字）

還記得知乎嗎？它竟然又掙錢了。

在貼吧、社區無情地被時代浪潮淘汰的背景下，以知識分享、問題解答為主的知乎卻在嚴峻的商業化競爭中又一次盈利了。

不過，正經社分析師發現，這份財報透露出的隱憂信號，可能比簡單的盈利數字更值得關注。

“我們連續三個季度實現了非公認會計準則盈利。”8月27日的財報電話會上，知乎創始人、董事長兼CEO周源肯定了這一成績。2025年第二季度，知乎經調整凈利潤為9130萬元，連續三個季度實現Non-GAAP盈利。

同樣是內容平臺，據彭博社，小紅書2025年盈利預計會增長200%至30億美元，去年的盈利約10億美元。

客觀而言這是兩個完全不同時代的社區內容平臺，也就自然產生了如此巨大的鴻溝。

況且盈利背后是營收同比下滑23.23%的現實，知乎掙到的錢也并非來自業務的擴張和增長，而是通過大幅削減成本和戰略收縮實現的。

這種尷尬而立體的結構性矛盾凸顯出的問題是：在一些人眼里，隨著社區規模不斷擴大，知乎是否失去了當初的“專業壁壘”，變成了一個與其他平臺別無二致的普通平臺？長期以來，活躍在資本市場的內容公司賺錢都不易，專業化的內容平臺賺錢尤其難，虎牙、愛奇藝等無一不是如此。

回到知乎本身，從歷史脈絡來看，過去幾年的知乎也大多處于虧損狀態，似乎在某種意義上證明了上述觀點。

當下的盈利又一次表明，從本質上看，知乎迄今為止的商業化仍存在不足，平臺價值要想在AI時代得到釋放，還需守住“專業內容平臺”這一多年沉淀下來的護城河優勢，并尋求第二增長曲線。

1

控制成本，擠出利潤

根據知乎公布的二季度財報，第二季度營收7.17億元，經調整凈利潤9130萬元，連續三個季度實現Non-GAAP盈利，經營利潤變現大幅超越市場預期。

正經社分析師拆解下來，發現財報呈現的亮點與暗點共存。

亮點是，知乎的業務持續保持多元并進的特點，多引擎的商業布局得到鞏固發展，自2024年第四季度首次實現全面利潤轉正以來，始終延續季度性盈利強勁勢頭的目標。

其中用戶黏性和忠實粉絲成為知乎實現盈利的關鍵，理由在于付費閱讀業務貢獻4.02億元營收，占比達到56.1%，足以見得月平均8000多萬用戶是知乎的“核心資產”，并貢獻了知乎絕大部分的營收。

暗點是，仔細剖析財報，會發現知乎的盈利秘密在于運營層面的“減脂增肌”，而非其在業務領域的“可持續造血能力”。

2025年上半年，知乎總營收下降23.7%的同時，經調整凈利潤卻直逼上億關口，相比去年同期凈虧損1.8億元實現大幅逆轉。

進一步分析不難發現，此番盈利的原因，一是投資賺了1.60億元，遠高于去年同期的3871萬元，但更多源于成本控制上的成果，這成了構成知乎盈利改善的核心驅動力。具體看，上半年知乎營運開支同比下降30.9%至10.43億元。

即使把時間拉長看，節流一直是知乎擅長的事情，季度經營成本已經由2023年Q2的4.7億多元降至今年同期的2.69億元，主要受益于在內容及營運成本、人員開支、云服務及帶寬成本等方面的顯著下降。

以管理費用為例，自2022年后知乎一直在控制該領域的支出，2022年、2023年增長率分別為-9.86%、-32.64%，2024年三季度末同比增長率為-19.27%，四季度至今也持續保持壓縮狀態。

另外，知乎在保持核心研發投入的同時，也的確通過技術升級實現了研發效率的大幅提升。財報顯示，知乎第二季度研發開支同比下降30.4%至1.46億元，這種“既要節流又要創新”的平衡術，一定程度上體現了管理層的精細化運營思路。

不過，盈利并不意味著知乎的日子就好過了，因為知乎尚面臨嚴峻的可持續增長瓶頸問題。

2

用戶流失，營收難漲

知乎在扭虧為盈的道路上雖然取得了一定進展，卻又不得不面對增速放緩以及市場對其商業變現能力不足而產生疑慮等現實。

由此呈現的結果就是，知乎營收難以實現大規模攀升，而此番問題也并非在本季度內首次出現。目前，2025年第二季度收入從上年同期的9.34億元下滑至7.17億元，上半年總營收14.47億元，同比下降23.7%。

具體到一些業務板塊，營銷服務收入在上半年大幅下降37.8%至4.20億元。王涵給出的解釋是：“知乎營銷服務此前幾個季度都處于調整階段，現在調整快到尾聲了。”職業培訓服務上半年收入為1.57億元，同比下降44.0%，該收入的減少主要由于業務的戰略優化，這種解釋看似合理，實則并未道出知乎存在的真正問題。

知乎營收持續萎縮，明面上與核心用戶的減少有直接關聯。

隨著內容行業競爭加劇，知乎平均月訂閱會員數量日漸下降，財報顯示，上半年月平均訂閱會員1370萬名，已經較2024年同期的1470萬名減少6.7%。

如果深入分析，用戶流失背后是“內容用戶市場”競爭激烈的客觀事實，致使知乎用戶總量規模持續承壓。

自移動互聯網從3G時代邁向4G乃至5G時代后，長視頻、短視頻快速崛起，一度成為國民喜聞樂見的內容平臺，在這些平臺持續鞏固強勢內容賽道優勢的環境下，相比之下，作為知識型問答平臺的知乎在用戶吸引與留存形式上自然就存在一定局限性，其邏輯在于，視頻平臺更易于傳播碎片化且有趣的內容，進而獲得用戶規模，這也是為什么抖音、快手、小紅書這些平臺能擁有動輒數億活躍用戶的關鍵因素。

正經社分析師認為，這意味著，在月活躍用戶和忠實付費會員加速流失的大背景下，運營效率的提升不能從根本上掩蓋當下這家以內容知識分享為主的平臺的隱憂。

這也才有了知乎CFO王涵在財報電話會議上的那番言論，“付費會員的業務，目前處于在做很多嘗試的階段，核心目標是提升會員的留存續費和更多維度來提升ARPU。”

但拋開用戶不談，難以上漲的營收與知乎當下的商業模式密不可分。

眾所周知，內容平臺的商業變現，一是廣告；二是帶貨。

在廣告領域，客觀地講，在更廣泛的專業賽道上，知乎還保留著強烈的UGC色彩：大量專業用戶僅僅出于興趣而不是商業目的，在知乎持續創作和分享內容，雖然早期依托于這些內容沉淀，知乎可以吸引一眾廣告主進行商業廣告投放并從中獲取收入。

不過回過頭來看，垂直知識平臺的廣告效果還是不敵百度等有著豐厚廣告收入的公司，知乎營收營銷服務收入在上半年大幅下降37.8%充分證明了這一觀點。

這在某些方面也暴露出問題回答與分享平臺在持續廣告變現上的弊端，知乎在歷史上也一直缺乏足夠豐富的廣告形式和廣告庫存，當下AI搜索工具雖能夠為其提供高效、精準的用戶交互場景，但高頻次的社交平臺天然更加適合廣告投放，長此以往就會對知乎的營銷廣告業務收入產生不利影響。

至于電商，更像是其他平臺才玩得轉的賽道。

由于互聯網時代，用戶與粉絲往往是最具潛力的“付費人群”，用戶規模的增加一方面會致使平臺流量獲取成本下降，讓平臺擁有更大的商業盈利主動權，也將從某種程度推動平臺商業模式的轉變。

此前愛奇藝宣布進軍直播電商帶貨便是有了能力證明，而在此前包括小紅書、喜馬拉雅等不同內容平臺也早已經進軍電商領域，并支撐自身實現了收入、利潤的持續大漲。

實際上，在流量紅利見頂、競爭日趨激烈的內容行業，帶貨幾乎已成為突圍的關鍵。

對于知乎而言，過度依靠早期的知識標簽有錯失最賺錢的“賣貨”紅利窗口的風險，也就自然難以支撐起平臺收入的長期增長，并無法在用戶留存和用戶體驗等方面構建更獨特的優勢。實際上，目前的確沒看到知乎在電商領域的建樹。

當然，營收無法獲得穩健增長的另一面因素，也是知乎內容生態轉型方面的問題。

面對營收增長壓力，知乎也在積極嘗試內容生態的多樣化，此前曾依托“可信內容模型”動態識別優質內容，截至2025年6月30日，累計內容達9.114億條，同比增長9.7%。

由于知乎的用戶結構呈現年輕化趨勢，74.1%活躍用戶年齡在30歲以下，2025年6月女性用戶占比59.3%，因而這一用戶結構為內容多元化提供了基礎。

過去一段時間，短篇小說IP商業化成為知乎的重要嘗試，基于知乎故事庫改編的短劇《三嫁冥君》《一夢如初》在騰訊視頻首播即創人氣新高，并拓展至中長篇小說，鞏固“鹽言故事”付費閱讀領先地位。

然而，短篇內容的抄襲、盜版等問題限制了平臺的增長，例如，今年6月，鹽言故事嚴厲打擊短劇行業對作品的版權侵害，稱已跟進超過50起短劇侵權線索，10余起案件完成立案。

也就是說，雖然知乎嘗試轉型成為網文故事匯聚地，不過短期看這一轉型依然長途漫漫，一方面是內部在內容治理、知識產權保護上能力尚有不足；另外一方面也不排除還會受到不少專業網文、短劇平臺的擠壓，畢竟類似閱文集團等行業頭部公司，已在網文IP商業化賽道擁有了超過25年經驗，形成了強大的護城河壁壘。

在此背景下，試圖通過內容定位轉型實現營收增長也就并非易事。

3

押注AI，還有試錯空間

面對AI時代的到來，知乎正在全面擁抱AI技術，并堅定推進AI戰略。2024年6月，知乎正式發布了全新的AI搜索產品“知乎直答”。

官方披露，知乎直答月活已經突破一千萬，用戶提問題，AI會先給你一個直接的答案。對知乎來說，這是把社區問答“即時化”的關鍵一步。

隨著時間的推移，知乎的AI戰略也具有越來越鮮明的場景落地導向，一是加速推進人工智能在全平臺的融合，二是將可信賴的內容與服務拓展至社區以外更廣泛的應用場景。

在內容創作方面，知乎試圖讓AI與社區生態深度結合，以二季度為例，知乎平臺上AI相關專業內容產出同比增長46%；創作者、用戶也在越來越多地用AI輔助寫作、生產內容。

對此，周源有過自己的判斷：“未來兩年模型的智能上限會持續拉升，為此會加速AI搜索的迭代，預計今年Q4會有更顯著的體驗升級。”

不過，正經社分析師認為，站在行業視角，知識社區面臨的不僅是商業問題，更是AI內容生態的可持續性問題，與國外的Quora和Reddit相比，知乎選擇了一條不同的道路。

Quora把重心放在了一個叫Poe的AI平臺上，用戶可以付費訂閱使用不同的AI模型，Quora的策略很明顯，把未來的賭注壓在AI應用上，某種程度上淡化了社區本身。

而Reddit則在2024年3月上市后，開辟了一條新路徑：把社區內容授權給大模型廠商，用來做訓練，和Google的協議每年就大約值6000萬美元。

但知乎的選擇有點不一樣，它在社區內部疊加AI，用“知乎直答”把原本的問答體系“即時化”，希望把內容和場景直接結合起來，至于這樣策略會帶來怎樣的效果，且能否轉化為實際的變現模式，則還不得而知。

當然，知乎賬上還躺著48億元現金，還是為它提供了試錯的空間和時間，也就是說，它可以選擇成為一個小而美的高質量知識社區，也可以放手一搏，轉型為AI時代的知識入口，而無論哪條路，都需要知乎找到規模增長與商業化的平衡點。

好消息是，知乎的“深度”正在增強，二季度日活用戶平均使用時長同比增長17.6%至38分鐘，留下來的人更投入了。

回過頭來看，作為一家深度內容平臺，知乎的難更多在于此前所享受的產業紅利日漸稀釋見頂，而在大多數內容平臺已然成功找到第二增長曲線之際，知乎卻還在摸索之中。

AI浪潮之下，這家平臺又能否探尋出新的增長路徑？歡迎評論區留言，說出你的看法。

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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