出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜虎嗅拍攝

在中國家居市場摸爬滾打27年的宜家，正在進(jìn)行一場接一場的自我調(diào)整。

9月2日，宜家在上海西岸油罐藝術(shù)中心“宜家藍(lán)屋子，家的隱藏攻略”主題展下，舉辦了2026財(cái)年啟動(dòng)會，推出新的品牌定位“家，給生活更多”，宣布2026財(cái)年計(jì)劃投資1.6億元人民幣，為中國市場帶來超過150款更低價(jià)格產(chǎn)品，超過1600件家具及家居新品、23個(gè)新品系列以及50余種新品美食，聚焦“完整睡眠”和“廚房生活”兩大核心場景。

這場啟動(dòng)會更像一次 “自我坦白”：面對增長壓力，宜家的低價(jià)策略不是臨時(shí)救場，更像長期戰(zhàn)略。這不是宜家第一次降價(jià)。2023年，宜家中國就開始對300余款產(chǎn)品降價(jià)。2024年初，它又宣布擴(kuò)大降價(jià)范圍。2025年，連餐廳的 “流量擔(dān)當(dāng)” 熱狗都從7.99元降到5元。

過去，宜家通過龐大的賣場、充滿想象力的樣板間，吸引年輕消費(fèi)者排隊(duì)打卡購物，業(yè)績也一度保持高速增長。尤其是在2016財(cái)年、2017財(cái)年，宜家中國的銷售額增速分別為19.05％和14.4％。但到2018財(cái)年，宜家中國銷售額增速這一數(shù)字為5.59％。2024財(cái)年，宜家中國市場銷售額從上一財(cái)年的120.7億元下滑到111.5億元，暴跌近10億元，較2019年的巔峰期157.7 億元相比縮水近30%。

宜家方面曾表示，2024財(cái)年宜家零售總額同比降低主要源于商品售價(jià)的調(diào)低。2024財(cái)年，英格卡集團(tuán)把“更低價(jià)格投資”作為投資重點(diǎn)。針對宜家，其在63個(gè)國家或地區(qū)市場的商品售價(jià)均出現(xiàn)大幅下調(diào)。

價(jià)格調(diào)整之外，宜家也在尋找更多競爭力。今年4月，再次啟動(dòng)中國首店宜家徐匯商場升級改造。8月，宜家入駐京東平臺，是繼2020年入駐天貓平臺、開設(shè)全球首個(gè)第三方平臺線上官方旗艦店后，宜家中國入駐的第二家國內(nèi)電商平臺。

從上海徐匯首店的反復(fù)升級，到京東旗艦店的上線，再到“家，給生活更多”的品牌新定位，持續(xù)低價(jià)，宜家中國來到了新一輪自我校準(zhǔn)。

宜家變得更“實(shí)際”了

1998年，宜家進(jìn)駐中國，在上海開設(shè)中國大陸第一家門店徐匯商場店。作為宜家進(jìn)入中國的 “起點(diǎn)”，徐匯商場的變遷堪稱其戰(zhàn)略調(diào)整的縮影。2021年4月，宜家曾關(guān)閉這家首店4個(gè)月進(jìn)行改造。2025年4月，這家全球家居巨頭再次啟動(dòng)為期兩個(gè)多月的中國首店升級改造，優(yōu)化購物動(dòng)線，設(shè)咖啡廳等等。

筆者來到宜家中國首店宜家徐匯商場門口，補(bǔ)貼30%類似的促銷標(biāo)牌隨處可見?！俺档蛢r(jià)”“限時(shí)特惠”等標(biāo)牌也被置于店內(nèi)。宜家的 “低價(jià)信號” 已經(jīng)直白到不用刻意尋找。

宜家低價(jià)不是新鮮事。宜家最引人注目的流量神器，是4.9元的法格里克杯，1元冰激凌甜筒，3元的冰激凌雙拼，以及經(jīng)典的19.9元肉丸，都以低價(jià)著稱。但現(xiàn)在，以往就曾靠餐飲博出位的宜家，將7.99元的熱狗繼續(xù)降到了5元。

如果說過去，4.9元的杯子、1元的冰淇淋是 “鉤子”，目的是吸引顧客進(jìn)店，從而購買高毛利的大件家具。而現(xiàn)在，降價(jià)已經(jīng)蔓延到“經(jīng)典款沙發(fā)、床等大型家具”，這些大型家居產(chǎn)品，都在持續(xù)不同程度的降價(jià)。

低價(jià)策略，在短期讓宜家看到過成效，很多產(chǎn)品比名創(chuàng)優(yōu)品還便宜。據(jù)宜家中國官方披露，插座、各種收納等低價(jià)產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)過同比70%以上的增長。

虎嗅在徐匯首店探訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，改造后的門店少了些 “網(wǎng)紅感”，多了些 “實(shí)用感”——更多在呈現(xiàn)的是怎樣“解決現(xiàn)實(shí)”問題：比如如何讓小戶型廚房更高效、如何讓寵物與家具和諧共處，如何探索辦公第三空間、對公服務(wù)，如何提供更多在線服務(wù)、全屋設(shè)計(jì)。

其實(shí)從2019年開始，宜家就一直在往 “實(shí)用” 上靠。2019年，宜家推出宜家“全屋設(shè)計(jì)服務(wù)”，2020年開始，宜家推出城市中心店、訂貨中心、體驗(yàn)中心等小型門店。這些門店的面積和SKU相對于普通門店功能減少，購物體驗(yàn)更便捷。例如，2024年5月正式開業(yè)的宜家設(shè)計(jì)訂購中心（深圳羅湖店），面積僅有300平方米，為顧客提供一對一的個(gè)性化設(shè)計(jì)服務(wù)解決方案。

只不過，目前宜家探索的小店模式?jīng)]有大規(guī)?；?/p>

與此同時(shí)，宜家也在打破 “遠(yuǎn)郊大賣場” 的固有印象，忙著織一張更靈活、更貼近消費(fèi)者的 “全渠道網(wǎng)”。繼天貓之后，入駐京東是關(guān)鍵一步。這不僅是增加一個(gè)銷售渠道，更是為了觸達(dá)不同的用戶群體（京東的用戶畫像與天貓、宜家自有App有所不同），完善其“全渠道生態(tài)系統(tǒng)”。但挑戰(zhàn)也隨之而來，淘寶、拼多多、抖音電商正在改寫家居消費(fèi)邏輯，宜家要面對的，是整個(gè)線上渠道的 “顛覆式?jīng)_擊”。

從2025財(cái)年投資2.73億元打造500款更低價(jià)產(chǎn)品，到2026財(cái)年計(jì)劃投資1.6億元推出超150款更低價(jià)格產(chǎn)品，宜家的策略更聚焦了。在虎嗅看來，從“廣撒網(wǎng)”到“精準(zhǔn)打擊”： 宜家將資源集中在更核心、更具代表性的150款產(chǎn)品上，可能比分散在500款產(chǎn)品上更能形成市場聲量和消費(fèi)者感知。

再加上新品研發(fā)、京東合作、小店模式的配合，宜家正在試圖打出一套 “組合拳”。

未來競爭力在哪？

盡管宜家動(dòng)作不斷，持續(xù)求變。但一個(gè)無法回避的事實(shí)是：年輕人對“宜家風(fēng)”的崇拜在減弱已是事實(shí)。曾經(jīng)癡迷在宜家自提架旁拍照的95后、00后們，如今有了更多選擇——越來越多本土家居品牌更具性價(jià)比競爭力，來自日本的NITORI宜得利家居憑借供應(yīng)鏈效率優(yōu)勢，也在中國瘋狂拓店。宜家到底能靠什么來留住新一代年輕人？

在宜家2026財(cái)年啟動(dòng)會當(dāng)天，英格卡集團(tuán)全球零售總裁兼首席運(yùn)營官托爾加·恩庫、英格卡集團(tuán)全球企業(yè)傳播及品牌定位總裁貝倫·弗勞、宜家中國總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官龐安澤等高管和包括虎嗅在內(nèi)的多家媒體進(jìn)行了訪談，或許能勾勒出答案的輪廓。以下為交流摘錄，經(jīng)虎嗅編輯。

Q：過去一年，宜家中國在中國市場上觀察了什么消費(fèi)趨勢？是否有針對該趨勢的戰(zhàn)略調(diào)整？

宜家中國總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官 龐安澤：當(dāng)談到家居生活——我們非常專注于家居生活，非常關(guān)注中國消費(fèi)者家居生活的真實(shí)情況，以及我們?nèi)绾文軌驗(yàn)橹袊M(fèi)者創(chuàng)造更美好的日常生活。我們的《居家生活報(bào)告》中也提到了，大家非常注重品質(zhì)生活，大家在尋求價(jià)值，一方面是尋求高性價(jià)比，同時(shí)也包含更廣泛的價(jià)值——針對個(gè)人、社會和可持續(xù)發(fā)展等方面的價(jià)值。

除此之外，我們可以看到，現(xiàn)在大家都希望更加關(guān)注家庭，也更加關(guān)注今天能夠帶來更好成果，而不是只關(guān)注明天的計(jì)劃或替代方案。

這就是為什么我們推出了今年新的品牌定位“家 給生活更多”，以反映我們?nèi)绾沃匦抡{(diào)整戰(zhàn)略、面向未來，并充分利用中國的全面價(jià)值鏈設(shè)計(jì)更好的產(chǎn)品和方案，以回應(yīng)大家對美好家居生活的需求和夢想。

Q：宜家全新品牌定位的提出，與之前的品牌定位相比，有什么顯著的變化？

宜家中國企業(yè)傳播及公共事務(wù)副總裁 阮林娟：出來這一新的品牌定位，是表明了我們希望能夠真正和消費(fèi)者站在一起，同時(shí)我們也希望理解到消費(fèi)者當(dāng)下的快樂或是日常生活中的一些掙扎的地方，我們也希望通過我們的產(chǎn)品和靈感能夠共同去理解“家”對于我們的意義。

說到跟以往有所特別的不同，我們真正理解了這樣一個(gè)品牌定位，它不僅僅是一句響亮的口號，它更應(yīng)該植入到我們?nèi)粘５墓ぷ鳟?dāng)中，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，定價(jià)，我們跟消費(fèi)者溝通的方式方法等等各個(gè)方面，都能夠把以消費(fèi)者為中心這樣的理念貫徹到整個(gè)組織當(dāng)中。我覺得這是最大的不同。

英格卡集團(tuán)全球企業(yè)傳播及品牌定位總裁 貝倫·弗勞：每3-5年，我們會看到各個(gè)國家就會做這樣的品牌調(diào)整，正如剛剛Cindy所說，我們也在聽取消費(fèi)者的反饋，了解他們的日常家居生活，并在不斷學(xué)習(xí)，所以我們不斷調(diào)整定位，以更好貼合消費(fèi)者的需求和心聲。我們也看到人們更加看重“家”所帶來的情感價(jià)值，所以也希望通過調(diào)整能夠更好滿足對于家的功能性需求以及情感需求。

Q：隨著宜家新的本土化品牌定位的提出，我們希望從哪些維度加快打造品牌競爭力或企業(yè)獨(dú)特的競爭力？我們觀察到了哪些消費(fèi)者的變化？希望通過自身怎樣的競爭力或產(chǎn)品力來滿足這些需求？

宜家中國企業(yè)傳播及公共事務(wù)副總裁 阮林娟：我覺得品牌競爭力不是由品牌自身定義的，關(guān)鍵在于我們能否傾聽并真正回應(yīng)消費(fèi)者的聲音。

在過去的幾個(gè)月里，我們做了很多的調(diào)研。在這個(gè)過程當(dāng)中，我們能夠看到消費(fèi)者覺得宜家與眾不同的地方在哪里。比如說陪伴，這是我們聽到最多的一個(gè)詞，因?yàn)槲覀兣惆楹芏嘞M(fèi)者走過人生的不同階段。

第二是靈感，很多人跟我分享到了宜家的展間，特別是年輕的情侶很容易在宜家的展間里去構(gòu)想未來的家是什么樣的。

第三是性價(jià)比。這三個(gè)詞都是從消費(fèi)者給我們的反饋當(dāng)中提煉出來的，我覺得這個(gè)可以回答您剛才問到的有關(guān)品牌競爭力的問題。

接下來，我們也期待和消費(fèi)者以及整個(gè)社會一起去探索“家”的意義對于我們當(dāng)下來講到底意味著什么。未來兩到三個(gè)月，我們也期待探索和共創(chuàng)新的社會消費(fèi)行為、生活方式和相關(guān)話題。

英格卡集團(tuán)全球企業(yè)傳播及品牌定位總裁 貝倫·弗勞：品牌競爭力從來不只是品牌自身的事。我們不僅僅為消費(fèi)者提供家居生活的解決方案，正如Cindy所說，我們更是陪伴他們生活的伙伴。我們要了解消費(fèi)者的情緒需求，幫助他們過上更健康、更可持續(xù)的生活，同時(shí)為他們提供更可負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品。我們認(rèn)為，品牌價(jià)值必須與各國本土特色深度融合，只有這樣，我們的品牌才能在全球范圍內(nèi)建立更強(qiáng)的競爭力。

Q：進(jìn)入新財(cái)年，宜家的商業(yè)核心重點(diǎn)同上一財(cái)年相比會呈現(xiàn)哪些顯著的差異？比如說在價(jià)格策略、產(chǎn)品布局和服務(wù)方向等方面，是否會有新的側(cè)重點(diǎn)和調(diào)整思路？聚焦在中國市場，整體門店和價(jià)格調(diào)整策略和節(jié)奏是怎樣的？

宜家中國業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新副總裁 劉銳：首先，從整體戰(zhàn)略方向來看，我們將持續(xù)推動(dòng)2025年確立的商業(yè)方向，其中包括“完整睡眠”解決方案。這一板塊仍是我們2026年的重點(diǎn)發(fā)展方向，也是新產(chǎn)品推出的核心領(lǐng)域之一。

與此同時(shí)，2026年我們也將視角延伸至廚房生活，專注于滿足中國消費(fèi)者在廚房與餐飲空間中所需的家居產(chǎn)品和解決方案。

從產(chǎn)品與商業(yè)解決方案的延續(xù)性來看，這兩大方向?qū)嶋H上是對2025年的進(jìn)一步延伸。我們每年都會推出一個(gè)新的商業(yè)主題，以回應(yīng)各個(gè)市場——尤其是中國消費(fèi)者在家中遇到的實(shí)際生活問題，致力于為消費(fèi)者提供更豐富的解決方案。

從價(jià)格策略和產(chǎn)品季節(jié)性推進(jìn)方面，我們已經(jīng)建立起一套規(guī)律性的商業(yè)計(jì)劃，每個(gè)月都有相應(yīng)的主題。例如，在中國比較有特色的“6·18”、“雙11”等關(guān)鍵商業(yè)節(jié)點(diǎn)，我們也會圍繞這些解決方案方向，推出相應(yīng)活動(dòng)，希望能夠給更多的中國消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)和產(chǎn)品。

北京和深圳將作為我們探索并拓展更多小型門店形態(tài)的重要市場。

Q：今年大概會投資1.6億元在150款低價(jià)產(chǎn)品上，這個(gè)數(shù)字去年是2.73億在500款產(chǎn)品，想問一下這個(gè)變化背后的考量是什么？剛才您提到會對實(shí)體和數(shù)字兩個(gè)方面進(jìn)行投資，能否具體說明這些投資是用于開店、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，還是其他方面？

宜家中國總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官 龐安澤：的確，在新的一年，不論是在完整睡眠還是飲食生活方面，我們都做了很多的投入，包括推出1600多款新品、23個(gè)新品系列以及50余種新品美食。我們也將持續(xù)實(shí)施價(jià)格投資，這一直是我們長期堅(jiān)持的方向。我們希望能夠?yàn)榇蟊妱?chuàng)造更美好的日常生活，其中“大眾”是我們聚焦的核心關(guān)鍵詞，而“可負(fù)擔(dān)”正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要途徑。

因此，在投資與未來規(guī)劃中，價(jià)格投資是重點(diǎn)之一，但更關(guān)鍵的是，這一切都將通過我們的產(chǎn)品與服務(wù)呈現(xiàn)，包括全渠道的拓展。

我們計(jì)劃開設(shè)更多小型門店，同時(shí)持續(xù)擴(kuò)大在中國市場的數(shù)字版圖。我們也將升級現(xiàn)有商場，為顧客創(chuàng)造更好的購物體驗(yàn)。在可持續(xù)發(fā)展方面，我們也將持續(xù)加大投入，并推出一系列新舉措。例如，近期我們投資了塑料循環(huán)再生企業(yè)睿莫環(huán)保，將與這一重要合作伙伴共同推動(dòng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

Q：不久前，我們看到宜家和京東完成了一個(gè)合作，對于宜家而言，如果這次合作的模型跑通，未來是否會嘗試更多渠道方面新的拓展？未來在線上和線下是否會有更多渠道的嘗試？

宜家中國業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新副總裁 劉銳：宜家京東官方旗艦店的上線，是宜家在中國構(gòu)建全渠道生態(tài)系統(tǒng)的重要模塊。之前也有過分享，對于我們來說，能夠服務(wù)更多中國消費(fèi)者是我們最重要的品牌目標(biāo)，也是宜家在中國的核心發(fā)展方向。在做每一個(gè)全渠道生態(tài)建設(shè)的選擇時(shí)，我們都從消費(fèi)者出發(fā)：我們的目標(biāo)客群在哪里？他們希望在哪里見到宜家？這正是我們必須牢牢抓住的重要起點(diǎn)。

在此基礎(chǔ)上，宜家始終保持開放的姿態(tài)，希望能夠成為不斷突破自我和創(chuàng)新的品牌，意味著我們將會不斷沿著這個(gè)方向去進(jìn)行一系列新的探索，包括數(shù)字化平臺和線下商場的持續(xù)探索、現(xiàn)有商場的升級改造、顧客體驗(yàn)的不斷提升，以及小型門店的新模式嘗試。

Q：當(dāng)前，不少跨國企業(yè)面對復(fù)雜的全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，對中國市場持謹(jǐn)慎態(tài)度，您如何看待當(dāng)下中國的消費(fèi)市場和營商環(huán)境？宜家對于中國未來市場的信心如何體現(xiàn)？

英格卡集團(tuán)全球零售總裁兼首席運(yùn)營官 托爾加·恩庫：我們的零售業(yè)務(wù)進(jìn)入中國市場已經(jīng)有27年的時(shí)間，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為這一旅程剛剛開始，我們的愿景就是為大眾創(chuàng)造更美好的生活。

這就意味著，不論外部環(huán)境或宏觀環(huán)境有著怎樣的起伏——在過去的幾十年當(dāng)中，我們也都看到了經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者信心都有所起起伏伏，但是宜家始終秉持著初心，我們希望能夠更好貼近我們的愿景和商業(yè)理念，能夠提供可負(fù)擔(dān)、可持續(xù)的家居生活產(chǎn)品，盡可能推出更低價(jià)格的產(chǎn)品，讓大家都能夠買得起。

因此，在此刻，對于宜家來說更加重要的是繼續(xù)秉持我們的愿景和使命，能夠給我們的中國消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。未來，我們將繼續(xù)投資于中國市場我們的實(shí)體門店，讓宜家更加便捷、易于觸及。

除此之外，我們也會加大對于數(shù)字渠道的投資。回答您的問題，對于宜家來說，我們將繼續(xù)深耕市場，并將在中國市場全力發(fā)展。

宜家中國總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官 龐安澤：接著托爾加前面所說的我再給大家舉兩個(gè)例子：一是一個(gè)月前我們剛剛推出了宜家在京東的旗艦店，這可以說是我們進(jìn)一步打造線上全渠道的重要一步，它能夠幫助宜家繼續(xù)在中國市場深耕。

另外，在去年我們宣布建設(shè)零售發(fā)展中心，我們會繼續(xù)利用在中國市場的經(jīng)驗(yàn)，在商業(yè)領(lǐng)域、配送、數(shù)字領(lǐng)域等等，在中國為中國開發(fā)新的產(chǎn)品。我們將繼續(xù)關(guān)注睡眠，并會針對中國市場的特點(diǎn)推出一系列的產(chǎn)品，比如說床墊。還有廚房生活，我們會非常關(guān)注大家的居家生活需求，并融入我們在這一領(lǐng)域的洞見和我們的一些經(jīng)驗(yàn)。我們希望能夠吸取在中國市場的一些經(jīng)驗(yàn)，將一些好的產(chǎn)品能夠推廣到全球市場。

Q：宜家近期宣布首席執(zhí)行官葉思博(Jesper Brodin)在任職八年后即將離任，會由Juvencio Maeztu接任。這一高管變動(dòng)對于宜家中國市場的一些發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)布局有沒有可能帶來一些具體影響？比如在一些新店擴(kuò)展計(jì)劃、產(chǎn)品本土化定制方面會否出現(xiàn)一些明顯的變化？

英格卡集團(tuán)全球企業(yè)傳播及品牌定位總裁 貝倫·弗勞：的確，我們會發(fā)生高層領(lǐng)導(dǎo)的變動(dòng)，在11月。不過Juvencio Maeztu擔(dān)任宜家的副首席執(zhí)行官已經(jīng)有七年時(shí)間，這意味著中國市場仍然會是宜家的重中之重，盡管新的CEO會有自己的偏好，但是宜家的戰(zhàn)略是持續(xù)性的，中國市場仍然是我們的重要市場，是我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

結(jié)語：宜家正在試圖找回增長節(jié)奏，對中國市場的長期投入意愿明確。這場 “自我校準(zhǔn)” 能否讓宜家重獲年輕人的青睞，還需要時(shí)間給出答案。

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