在刀光劍影的新茶飲江湖，向來以“東方星巴克”自居的霸王茶姬，最近有點“賣不動了”。

2025年第二季度的財報，像一杯沒攪勻的奶茶，初嘗之下GMV和營收微增，但細品之后，凈利潤的苦澀卻直沖天靈蓋。財報顯示，其歸母凈利潤僅錄得0.66億元（剔除股份支付費用影響前），同比暴跌89.17%，一腳把凈利潤率踹到了不足2%的尷尬境地。

二級市場的股東們用腳投票，財報發布次日股價大跌13.14%。上市僅5個月，市值便從最高點76.7億美元蒸發近56%，縮水超過40億美元。

昔日排隊王，如今成了“打折王”，只不過打折的是自己的股價和利潤。

這一切，都與一場轟轟烈烈的外賣大戰有關。當蜜雪、古茗們在平臺的補貼下把奶茶賣出“白菜價”，吃得盆滿缽滿時，堅持“高價值品牌定位”的霸王茶姬，卻選擇作壁上觀。

只是，江湖的風，從不等人。

“缺席”外賣大戰的代價

2025年上半年，對于新茶飲品牌而言，無疑是一場流量的“潑天富貴”。美團、阿里、京東等巨頭親自下場，用真金白銀的補貼將奶茶價格戰推向高潮。

當同行們紛紛“應戰”，享受著補貼帶來的訂單激增時，霸王茶姬卻擺出了一副“不染塵埃”的高冷姿態。其創始人張俊杰在電話會上明確表示：“價格補貼吸引的是價格敏感、忠誠度不高的顧客……不符合高質量發展的路徑?！?/p>

這番“人間清醒”的發言，聽起來頗具戰略定力。但市場的反饋卻異常誠實：你不卷，有的是人卷。

財報數據不會說謊：

同行高歌猛進：上半年，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨的凈利潤增幅均超過20%，其中古茗更是暴增121.5%。就連業績承壓的奈雪，單店日均GMV也實現了4.1%的同比增長。

霸王茶姬增收不增利：相比之下，霸王茶姬上半年歸母凈利潤同比下滑38.32%，成為六大上市新茶飲中唯一負增長的品牌。

“避戰”的直接后果，是核心運營指標的全線潰敗。

財報顯示，霸王茶姬Q2中國門店的月均GMV同比下跌24.84%，這已是該數據連續第六個季度下滑。更令人揪心的是活躍會員數，Q2環比驟降14.03%，從4490萬人流失至3860萬人。

消費者用實際行動表明：在個位數的喜茶和古茗面前，對霸王茶姬的品牌忠誠度，并沒有想象中那么牢固。

正如一位加盟商無奈所言：“我的門店利潤能不能漲上去，現在我說了不算，是美團和阿里說了算?！?/p>

高端定位的“阿喀琉斯之踵”

霸王茶姬不參與價格戰，并非全是清高，更多是其商業模式下的“不能”與“不敢”。

首先，是“高標準”與“快周轉”的天然矛盾。

據加盟商透露，霸王茶姬對門店運營有著近乎嚴苛的“強管控”。總部通過線上監控和線下稽查，對飲品制作流程（SOP）進行地毯式檢查，一旦發現“攪動不足6圈”、“奶昔機停留不足3秒”等違規操作，輕則罰款數千，重則停業整頓，累計三張紅牌直接閉店。

這種精細化管理固然能保證品質，但也意味著極高的人員培訓成本和運營難度。一旦參與價格戰導致“爆單”，門店為追求出餐速度，SOP執行極易走形，進而觸發總部的“紅黃牌”處罰，對加盟商而言無異于飲鴆止渴。

其次，是脆弱的大單品依賴。

霸王茶姬的成功，很大程度上依賴于“伯牙絕弦”這一超級大單品。據國盛證券數據，其銷售額占比一度超過40%。這種模式在初期能快速建立品牌認知，但也使其產品結構單一，缺乏價格戰的“緩沖帶”。

同行們可以拿非核心產品參與促銷，而霸王茶姬若將“伯牙絕弦”投入價格戰，無異于自降身價，動搖品牌根基。更何況，其單杯原料成本超過5元，遠高于蜜雪冰城約1.3元的冰淇淋成本，參與補貼戰的財務壓力不可同日而語。

更致命的是，大單品的技術壁壘并不高。去年，瑞幸推出“輕輕茉莉”系列，憑借“9.9元版伯牙絕弦”的定位，首月銷量便突破4400萬杯，精準地切入了霸王茶姬的價格腹地。

當高端定位無法形成有效護城河，反而成為參與市場競爭的掣肘時，其尷尬處境便顯露無遺。

出海再好，也難解近渴？

國內市場增長乏力，霸王茶姬將目光投向了更廣闊的海外。

從數據上看，海外市場確實是新的增長引擎。Q2海外GMV同比增長77.4%，遠超國內市場的14.28%。截至6月底，其海外門店已達208家。

然而，全球化的故事雖動聽，卻并非一劑立竿見影的解藥。

一方面，是陡然飆升的成本。為了支撐海外擴張，霸王茶姬Q2的一般及行政費用同比增長了驚人的301.1%，直接擠壓了本就微薄的利潤空間。營業利潤率從去年同期的24.6%驟降至3.2%。

另一方面，海外單店的增長也并非高枕無憂。Q2海外單店GMV同樣出現了18.1%的同比下滑，已是連續第二個季度下滑。這表明，即便在海外，其單店盈利模型也面臨著挑戰。

與此同時，產品本身也面臨著信任拷問。近期有媒體送檢發現其產品含有微量反式脂肪酸，雖符合國標對“0反式脂肪酸”的聲稱要求（低于0.3g/100g即可標注為0），但對于一個主打“健康”和“高品質”的品牌而言，任何與消費者預期相悖的信息，都可能動搖其品牌信任的基石。

結語

客觀來說，堅守品牌價值、不盲目參與價格戰，是一種值得尊敬的商業選擇。然而，在快速變化的市場和消費者愈發務實的今天，任何脫離競爭環境的戰略都顯得有些“一廂情愿”。

當喜茶都已放下身段，全量上線淘寶閃購時，霸王茶姬的堅守還能持續多久？

眼下的霸王茶姬，正陷入一個“價格-銷量-品牌”的不可能三角：維持高價，銷量承壓；跟隨降價，品牌受損。而試圖通過重金營銷和加速出海來破局，又面臨著高投入和遠水難解近渴的現實。

對于這家年輕的茶飲新貴而言，如何在保住品牌“面子”和穩住經營“里子”之間找到平衡，將是其未來最嚴峻的考驗。畢竟，在消費江湖里，消費者用真金白銀投出的票，遠比任何宏大的品牌故事都更具說服力。