出品丨花朵財經觀察（FF-Finance）

撰文丨學研

現在的企業越來越抽象了，做掃地機器人的要造跑車，賣奶茶的賣潮牌。

一覺醒來，新茶飲賽道再次卷出了新高度，首個登陸美股的中國新茶飲品牌——霸王茶姬帶頭賣起了衣服。

PART.01

賣奶茶只是副業？

不要998，只要599，就能把霸王茶姬聯名牛仔外套帶回家。

最近，霸王茶姬在網購平臺上線了一系列“踏花歸來”聯名的牛仔外套、短袖T恤、挎包和帽子，價格159元到599元不等。光看商品模特圖，還真像是服裝品牌上新，專業范不熟迪奧、LV等國際大牌。

據設計師@火箭魷魚在小紅書透露，該系列服飾靈感來自于貴州苗繡，將東方元素與現代服飾進行了融合呈現。

按設計師的說法，倒是很符合霸王茶姬“現代東方茶”的品牌定位。

但契合歸契合，還是無法掩蓋霸王茶姬“不務正業”的操作。在評論區，有大批網友忍不住嘲諷：

“不好好賣奶茶，整天搞副業，怎么不上月球？”

“什么賽道都闖只會害了你，下次是不是要來當我同行啊？”

“好好好，合著賣奶茶只是副業，真身是百貨公司。”

除了調侃，大多數人還是被價格驚到了。茶飲品牌搞周邊一點也不新奇，像杯子、帆布袋、雨傘什么的，都是可以“順手買單”的衍生品。而霸王茶姬把600元的外套甩到面前，大伙就坐不住了。

“有一說一，誰買六百一件的奶茶品牌牛仔衣，我真的會笑他。”

“為什么周邊能做這么貴，這一波操作看的人很迷。”

盡管群情洶涌，可在大家忽視的角落，墨鏡、方巾、披肩、包包、潮玩、杯具......霸王茶姬早就干成了“霸王百貨”。

PART.02

上市5個月，市值腰斬

周邊產品布局熱火朝天，然而這個昔日茶飲網紅卻在資本市場接連受挫。

截至目前，霸王茶姬股價為17.84美元/股，市值32.75億美元，這意味著上市5個月來，霸王茶姬距離市值最高點76.7億美元蒸發了43.95億美元，直接腰斬。

而引起二級市場連鎖反應的，自然是其降速的業績。

2025年二季度財報顯示，霸王茶姬營收33.32億元，同比增長10.2%；經調整凈利潤6.3億元，同比增長0.1%。

乍一看，業績似乎還不錯，但如果將維度擴大至整個上半年，你就會發現霸王茶姬目前的處境并不太妙。

今年上半年，公司營收67.25億元，同比增長21.61%，凈利潤僅為7.55億元，同比大幅下滑38.22%，與上市前的高增長形成強烈反差（2024年霸王茶姬營收增速為167.35%，凈利潤增速為213.3%）。

今年以來，茶飲賽道競爭愈加激烈。古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨等頭部茶飲品牌集體登陸港美股。此外，在外賣平臺百億補貼推動下，各品牌迎來了短期流量紅利。

當全行業陷入“外賣補貼大戰”時，霸王茶姬創始人張俊杰曾多次在公開場合表態，不參與外賣大戰，試圖憑借品質和品牌差異化贏得市場。

雖說這種短期補貼主導的競爭行為，長期必然是不可持續的，但霸王茶姬這一策略在財務層面已經付出了相應的“代價”。

霸王茶姬CFO黃鴻飛在業績財報會議上坦言，外賣平臺價格戰的加劇，導致部分客源被暫時分流，從而影響了銷售表現。

與此同時，霸王茶姬國內門店的月均GMV從54.9萬元降至40.4萬元，連續六個季度下降。近期，在網易財經送檢專業機構的8 款品牌茶飲產品中，有 5 款檢出了反式脂肪酸，其中就包括霸王茶姬的超級大單品伯牙絕弦。

盡管霸王茶姬回應反式脂肪酸含量符合國標，但一系列影響在所難免。

在黑貓投訴平臺上搜索霸王茶姬關鍵詞，出現4992條相關內容，其中不乏奶茶質量、異物、虛假送貨等問題。

如今的霸王茶姬，一方面面臨著單店月均GMV下滑的挑戰，另一方面還要應對戰略失衡和產品負面的影響，無一不加劇著“消耗品牌優勢”的風險。

PART.03

霸王茶姬“飄了”？

主業數據下滑、佛系避戰，現在還搞起了脫離大眾的高價服飾，難怪網友會認為霸王茶姬“飄了”。

但咱就是說，新茶飲品牌做副業這件事，本身并沒有問題。比如星巴克商城就在賣各種杯子和玩具，還出過“貓爪杯”這樣的爆款；蜜雪冰城近幾年推出的玩具、杯具、日用品、零食一應俱全；新興國產咖啡品牌M Stand也是周邊大戶。不少周邊還憑借著高級審美俘獲了一眾都市白領的心。

他們賣的不是產品本身，而是圍繞著品牌的一種生活方式，算是品牌生態戰略布局的一環。這次的主角霸王茶姬一直是周邊營銷大戶，時不時在社交平臺發起周邊征集，讓消費者投票選出想要的周邊。

只能說霸王茶姬這次錯估了用戶的接受程度，疊加主業影響，這才來了波小翻車。

如今的新茶飲堪稱“卷王”賽道。窄門餐眼數據顯示，截至2025年7月15日，全國奶茶飲品門店總數42.6萬家，近一年新開11.8萬家，負增長3.9萬家。

門店持續淘汰，國內新式茶飲市場規模（3547.2億元）也逐漸飽和，雖仍保持同比增長，但增速已放緩至6.4%。

在此背景下，新茶飲品牌的核心競爭點從過去的“跑馬圈地”轉向聚焦供應鏈和產品的精細化運營，務求讓自己更接地氣，更契合當代消費者。

比如古茗升級奶基底、喜茶自研“九窨雪毫茉王”新茶底（卷茶底）；滬上阿姨推出12合1超級果蔬茶、奈雪上線羽衣甘藍系列（卷原料）；蜜雪冰城門店食材60%以上為自產（卷供應鏈）。

不僅如此，近兩年各家IP聯名頻率也越來越高。有媒體統計，從2024年1月-2025年1月上旬，共27個知名茶飲與咖啡品牌進行了超過270次聯名。

當茶飲品牌之間的壁壘不高時，很難形成真正的品牌區隔，消費者對新茶飲間的差異化只能通過上述方式進行感知。

而霸王茶姬既放棄價格競爭，又以高價服飾脫離大眾，疊加主業數據下滑，加速消耗此前積累的市場信任，也就不足為奇了。

補貼大戰終將退潮，真正的淘汰賽只會愈加激烈。霸王茶姬無論是海外市場的布局，還是副品牌“第二杯茶”的探索，都在證明其探索第二增長曲線，嘗試多元化發展的決心。

但跑久了，腳步難免會有些輕浮，這時候停下來，耐心感受用戶的聲音并不是壞事。