文丨前哨

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

所有的地圖導(dǎo)航App都不怎么賺錢。

在阿里生態(tài)版圖中，高德地圖作為月活用戶穩(wěn)居行業(yè)第一的導(dǎo)航巨頭，曾經(jīng)面臨一個(gè)根本性矛盾：8億月活為啥就不能盈利？

阿里對(duì)高德寄予厚望。早年間，高德高管透露，馬云不指望高德賺錢，打車更不會(huì)成為高德的盈利點(diǎn)。以打車帶動(dòng)阿里本地生活服務(wù)頻次，或是高德打車的價(jià)值錨點(diǎn)。

俞永福在接管高德后也表示，要打造“出門好生活開放服務(wù)平臺(tái)”，專注出門之后的場景，用一張地圖承載衣食住行。

但如今，形勢(shì)好像發(fā)生了轉(zhuǎn)變，2025年2月高德首次盈利，徹底打破了這一僵局。高德在阿里本地生活集團(tuán)收入同比增長12%。高德地圖找到屬于自己的“金礦”了。

首破盈利困局

中國互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達(dá)到過七億的產(chǎn)品有五個(gè)：微信、抖音、淘寶、支付寶、高德地圖。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年其月活躍用戶數(shù)量強(qiáng)勢(shì)突破8億大關(guān)，在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中位列第四，僅次于微信、淘寶和支付寶，這般龐大的用戶基數(shù)本應(yīng)是盈利的有力助推器，然而高德地圖卻長期處于增收不增利的困境，核心原因在于其盈利渠道極為有限。

傭金收入方面，以聚合打車業(yè)務(wù)為例，盡管2024年高德日均單量達(dá)到800萬單，可多地出臺(tái)的抽傭比例限制，再加上滴滴、美團(tuán)等強(qiáng)勁對(duì)手的激烈競爭，使得高德地圖的市場份額從30%下滑至24%。

另外，高德地圖的高精地圖業(yè)務(wù)同樣面臨盈利難題，每公里高精地圖采集成本高達(dá)1000元，且需每季度更新，高昂的投入致使2024年地圖數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)毛利率降至22%，投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡，極大地壓縮了盈利空間。

直至今年2月份，高德地圖迎來了具有歷史性意義的轉(zhuǎn)折。首次實(shí)現(xiàn)盈利。

阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布的2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2024年12月31日止的三個(gè)月，高德地圖所屬的本地生活集團(tuán)收入為169.88億元，相較2023年同期增長12%。

不過，該集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA（稅息折舊及攤銷前利潤）為虧損5.96億元，雖然較2023年同期虧損有所收窄，但也反映出高德地圖當(dāng)前盈利基礎(chǔ)并不穩(wěn)固。

也就是說，高德地圖實(shí)際上并沒有挖到金礦，廣告業(yè)務(wù)增速、傭金模式受限等問題無法得到有效解決。

所以，雖然實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但其盈利的可持續(xù)性將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

地圖服務(wù)的冰火兩重天

在地圖導(dǎo)航這一核心賽道上，高德雖憑借十億級(jí)用戶基數(shù)，按理說網(wǎng)約車流量入口的抽傭，理應(yīng)成為盈利的基本盤，但事實(shí)卻并非如此。

當(dāng)前的網(wǎng)約車市場，呈現(xiàn)“滴滴主導(dǎo)、高德追趕”的格局，高德打車作為聚合平臺(tái)，通過接入中小網(wǎng)約車平臺(tái)獲取訂單傭金。

但2024年滴滴國內(nèi)市占率回升至75%，日均單量3300萬單，而高德僅為1000萬單，差距明顯。

而且在當(dāng)下網(wǎng)約車價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)中，為爭奪市場份額，高德不僅主動(dòng)降低自身信息服務(wù)費(fèi)上限至9%，還推動(dòng)合作平臺(tái)綜合成本降低2%。

例如，8月高德要求合作平臺(tái)抽成上限不超過27%，這當(dāng)中就含高德服務(wù)費(fèi)，而司機(jī)收入不低于乘客實(shí)付的73%。這一調(diào)整直接導(dǎo)致高德從每筆訂單中獲取的傭金比例下降，而打車的訂單量增已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，規(guī)模效應(yīng)不足以抵消傭金率下滑的影響。

高德為了吸引用戶和司機(jī)，還在順風(fēng)車、打車等業(yè)務(wù)中頻繁推出補(bǔ)貼活動(dòng)。例如，順風(fēng)車業(yè)務(wù)上線初期通過限時(shí)免傭、車主獎(jiǎng)勵(lì)等方式搶占市場，相同路線價(jià)格比滴滴低15元左右。這種低價(jià)策略雖能短期提升用戶活躍度，但長期依賴補(bǔ)貼會(huì)形成“價(jià)格依賴癥”。

所以，高德地圖雖然從月活數(shù)據(jù)上看起來“火”，但實(shí)際上卻是處處掣肘，是一種“虛胖”。

但其他方面的“冰”，卻實(shí)打?qū)嵉那治g高德地圖的根基。

首先，廣告收入增速從2022年的28%斷崖式下滑至2024年的12%，廣告主結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯“低端化”特征。

其中本地生活服務(wù)商占比超70%，而汽車、奢侈品等高凈值品牌投放量同比萎縮15%。

用戶“用完即走”的工具型使用習(xí)慣導(dǎo)致廣告曝光價(jià)值受限，難以像美團(tuán)、抖音等平臺(tái)通過場景化消費(fèi)提升廣告轉(zhuǎn)化。

除了商業(yè)模式問題，高德地圖的“高投入低回報(bào)”特征愈發(fā)凸顯。

例如車道級(jí)導(dǎo)航3.0版本實(shí)際使用率不足15%，復(fù)雜路況下延遲率高達(dá)22%，用戶留存率較百度地圖低12個(gè)百分點(diǎn)；高精地圖單公里采集成本達(dá)1000元且需季度更新，而競爭對(duì)手通過AI輕量化方案將成本壓縮至五分之一。

更嚴(yán)峻的是，特斯拉“純視覺方案”的崛起顛覆行業(yè)邏輯，小鵬、蔚來等車企紛紛轉(zhuǎn)向“重感知、輕地圖”技術(shù)路線，高德依賴的高精地圖模式面臨被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

2024年《地理信息安全法》實(shí)施后，高德車道級(jí)導(dǎo)航境外服務(wù)被迫關(guān)停，與寶馬合作的L3級(jí)項(xiàng)目因數(shù)據(jù)出境審查延遲半年，而騰訊憑借“國資云”合作優(yōu)勢(shì)率先通過等保三級(jí)認(rèn)證，成為首家獲準(zhǔn)向車企提供境外服務(wù)的企業(yè)。

高德的全球化布局因此遭受重創(chuàng)，海外地圖數(shù)據(jù)覆蓋國家從35個(gè)銳減至12個(gè)，遠(yuǎn)落后于百度的28個(gè)。

所以，盡管背靠阿里生態(tài)，但其與餓了么、飛豬的協(xié)同效應(yīng)遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期，反觀騰訊地圖依托微信“搜一搜”入口，以“社交+位置”模式快速崛起，商圈熱力預(yù)測(cè)功能日均調(diào)用量突破4億次，直接沖擊高德在商業(yè)場景的優(yōu)勢(shì)。自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，政策監(jiān)管收緊很有成為壓垮駱駝的最后一根稻草。

本地生活的先天短板

高德地圖為沖破發(fā)展桎梏，正火急火燎地在本地生活服務(wù)賽道展開大規(guī)模布局，將其視為破局自救的關(guān)鍵一招。

但長期以來，在廣大用戶的心智認(rèn)知中，高德地圖僅僅被當(dāng)作一個(gè)單純的導(dǎo)航工具。

為了徹底扭轉(zhuǎn)這一局面，打破用戶心中既定的刻板印象，高德地圖可謂煞費(fèi)苦心，推出了一系列針對(duì)性舉措。

它開始在平臺(tái)上大規(guī)模地豐富“吃喝玩樂”相關(guān)內(nèi)容，涵蓋餐飲、娛樂、休閑等各個(gè)領(lǐng)域，試圖以此重塑自身形象。還積極招募評(píng)價(jià)視頻的內(nèi)測(cè)達(dá)人，大力推進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)。

但實(shí)際效果卻不咋地，高德地圖70%的用戶日均使用時(shí)長僅12分鐘，且集中在駕車導(dǎo)航場景。這種"用完即走"的習(xí)慣導(dǎo)致本地生活服務(wù)轉(zhuǎn)化率極低。

用戶即使在高德上搜索到餐廳、景點(diǎn)信息，75%會(huì)跳轉(zhuǎn)至美團(tuán)、抖音完成交易。例如，某按摩商家在美團(tuán)首月核銷超5000元，而在高德僅100元，折射出用戶對(duì)高德的消費(fèi)信任尚未建立。

這背后體現(xiàn)的是用戶在使用高德和其他本地服務(wù)平臺(tái)的核心需求差異，對(duì)高德是"到達(dá)目的地"，而本地生活服務(wù)需要"停留消費(fèi)"。

用戶導(dǎo)航至景區(qū)時(shí)，高德雖能推送周邊酒店，但缺乏像美團(tuán)"門票+住宿+餐飲"的套餐設(shè)計(jì)，也無法提供抖音式的沉浸式內(nèi)容種草，最終淪為信息中轉(zhuǎn)站。

那高德地圖在本地生活服務(wù)差的內(nèi)容這么簡單嗎？當(dāng)然不是，差的是內(nèi)容背后的百萬大軍！

相較于美團(tuán)，高德地圖缺乏的百萬地推鐵軍，商家入駐主要依賴代理商。

這導(dǎo)致兩個(gè)極端：一方面，基礎(chǔ)版"高德旺鋪"年費(fèi)988元卻功能簡陋，僅能展示基礎(chǔ)信息；另一方面，進(jìn)階版"商戶通"年費(fèi)高達(dá)5800元+預(yù)存廣告費(fèi)，且推廣效果不可控。

除此之外，高德對(duì)商家資質(zhì)審核存在嚴(yán)重漏洞，2024年上海消保委調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上超40%的家電維修商戶地址不實(shí)，且普遍存在虛構(gòu)故障、漫天要價(jià)等問題。

除了和美團(tuán)的差距，高德地圖的本地生活服務(wù)還面臨著抖音的內(nèi)容入侵。

抖音本地生活依托短視頻種草和算法推薦，2024年GMV突破2000億元，其“內(nèi)容入口”的模式正在重構(gòu)用戶決策路徑。例如，用戶刷到某網(wǎng)紅餐廳視頻后，可直接在抖音下單團(tuán)購券，而高德的圖文推薦顯得蒼白無力。

盡管高德嘗試與抖音合作導(dǎo)流，但用戶仍需跳轉(zhuǎn)至抖音完成交易，高德僅充當(dāng)“跳板”角色。

所以，高德本地生活業(yè)務(wù)的困境，本質(zhì)上是工具思維與平臺(tái)思維的沖突。若不能從單純的流量分發(fā)轉(zhuǎn)向服務(wù)生態(tài)構(gòu)建，即便擁有8億月活，也難以在本地生活這場戰(zhàn)爭中突圍。