摘要：

社交媒體流量玩法曾助力Ulike成為新消費市場中的知名品牌，但一旦服務與產品質量無法跟上，流量隨即會轉化為鋪天蓋地的質疑，反噬其自身。

科技 出品

作者｜徐珍

編輯｜董雨晴

23歲的周梓婷自稱“獼猴桃女孩”，她解釋道，這個稱號代表自己“體毛重，毛絨絨的，就像獼猴桃”；與之相反，“沒有汗毛、皮膚光滑的那種是水煮蛋女孩”。

為了做好“毛發管理”、完成從“獼猴桃”到“水煮蛋”的蛻變，她曾購買過美容院的脫毛卡，也曾連夜研究網友的“脫毛功課”、花費數千元入手脫毛儀。而與周梓婷有相似煩惱的人并不少——小紅書上，“獼猴桃女孩”的話題擁有超過2.4億多的瀏覽量，相關筆記數超56.8萬條。

萬千獼猴桃女孩們的毛發焦慮，帶來了百億商機。1688一家東莞脫毛儀代工廠的負責人則告訴科技，儀器類產品的利潤率“能夠達到60%以上，這也是比較保守（的情況）”。

如他所說，顏值經濟長盛不衰的背景之下，不少新消費品牌躋身于脫毛儀的消費富礦，用各種方式挖掘著自己的目標用戶。

Ulike正是其中的佼佼者。據Ulike官方公布，其產品目前在國內市場的占有率達到70%以上。第三方調研機構QYResearch的統計口徑更為保守，但也提到國內市場家用脫毛儀的核心廠商有飛利浦、Ulike、松下和博朗Braun等，前四大廠商占據56%左右的市場份額——Ulike也是前四名中唯一的國產新消費玩家。

但在承接潑天流量的另一面，Ulike也被曝出了產品致敏、售后體系不健全的種種爭議。國產脫毛儀之王，何以屢次坑慘消費者？

當獼猴桃女孩被“藍寶石冰點”脫毛儀灼傷

618大促期間，東北女生代代在直播間購入了一臺Ulike美容儀，打算解決自己身上汗毛粗重的困擾：“我之前在機構做過腋下脫毛了，但考慮到全身脫毛卡比較貴，才選擇了家用脫毛儀。”

但在到手使用后，代代發現自己的脫毛部位出現了紅癢、發熱的斑塊。本以為是自己使用儀器的方式不對，但她在仔細閱讀說明書后又嘗試了幾次，紅癢的問題并沒有解決。

“門診判斷是熱損傷、刺激導致的，但我開的已經是最低一檔（共三檔），而且我之前在美容院脫過毛，從來都沒有（過敏的）問題。”代代講道。

連云港女生Sisi也遇到了類似的情況，在購入Ulike脫毛儀后僅試用一次，她就發現小臂皮膚出現了紅腫、疼痛的問題，因而選擇退貨。

Ulike脫毛產品主打的宣傳點是“藍寶石冰點科技”“8-10周無痛永久除毛”“根源性除毛”。而“藍寶石”存在的意義正是降低脫毛過程中的刺激感。根據官方客服解釋，Ulike是全球藍寶石冰點脫毛開創者，擁有專利技術，30分鐘打光依舊保持表皮溫度在15.6攝氏度左右。

在Ulike官網之中則寫道：藍寶石均指藍寶石閃光口，主要成分為Al?O?，脫毛時有冰涼感。

代代和Sisi告訴科技，這也是她們按下付款鍵的核心原因。因此當遭遇熱損傷問題，她們感到尤為難以理解。直到當她們把經歷發到社交網絡上，才發現自己并非個例。

在各類社交媒體，可以見到有不少用戶反饋使用脫毛儀后出現皮膚問題、因而提起退貨退款投訴。

美業從業者吳紅告訴科技，無論廠家宣稱的是冰點脫毛、激光脫毛，還是光電脫毛，實際上最終都是通過激光吸走黑色素、使毛囊失去活性而達到脫毛目的，而“冰點”“藍寶石”作為一種表皮降溫手段，與脫毛效果并沒有直接關系。而由于激光會直接穿透皮膚作用在毛發生長深處，仍有一定概率造成灼傷問題。

代代發現，除了脫毛儀造成皮膚過敏問題本身，許多用戶還感受到Ulike的售后策略并不完善，因此更加重了對品牌的不滿。

“醫生都說是熱損傷了，他們客服還堅持說是我刮毛手法不對，讓我過幾天再用。我的評論區里也有一個姐妹說，她向Ulike出示了醫院就醫證明，客服也不同意承擔就醫費用，只會機械回答話術，讓人感覺這個品牌光做營銷不做服務。”她講道。

科技發現，在小紅書上，對Ulike售前售后存在態度落差、營銷過度的吐槽也并不少見。這也折射出Ulike在渠道和體系建設上的某種不足。

從韓潮到直播，踩中多個風口

回溯Ulike的來時路，社交媒體流量玩法曾助力它成為新消費市場中的知名品牌，但一旦服務與產品質量無法跟上，流量隨即會轉化為鋪天蓋地的質疑。

公開信息顯示，在發展早期，Ulike曾頗為有意識地為自己貼上了“韓國品牌”的標簽。盡管Ulike背后的企業杭州由萊科技成立于2016年，堪稱土生土長的本土企業。

正是在2016年，Ulike推出了首款“光子嫩膚脫毛儀產品”，并登上了時尚與奢侈品媒體平臺《風尚中國FengSung》，宣傳自己為“一個崇尚健康的個人護理品牌”“隸屬于韓國Ulike電器株式會社”。

圖｜早期Ulike聲稱自己為韓國品牌，圖源/風尚中國

直到2019年，Ulike在天貓國際的活動中，仍舊以韓國品牌自居。此后，Ulike還曾聘請韓國明星全智賢為品牌代言人。

這一時期Ulike的發展策略并不難理解，韓國本土美妝、護膚品牌在全球市場中具有認知度，借力“韓潮”有望迅速幫助Ulike打開市場，也體現出Ulike團隊對品牌和營銷建設的看重。

此外Ulike還采用了明星推廣、直播電商、電梯廣告、網紅投放等推廣玩法，恰逢公眾衛生事件之下全球迎來“宅經濟”熱潮，“多管齊下”助力品牌破圈。

比如，Uike曾與羅云熙、毛不易、景甜、白鹿、趙露思等明星合作；也曾在直播經濟甚囂塵上之時現身于薇婭（2020年）、劉耕宏（2022年）等頂流直播間；還在2021年時與分眾傳媒達成長期合作，在住宅小區、商場或寫字樓的電梯間里投放了大量廣告。

科技注意到，2022年、2023年，Ulike曾因為廣告內容違規而被多次處罰；亦曾因虛假宣傳、質量問題等情況而被消費者投訴。

盡管如此，種種推廣手段仍舊助力Ulike成長為了國內頭部的脫毛儀品牌。不僅如此，時至如今，由萊科技還想要在另一個賽道中復刻Ulike的增長故事。

2021年，由萊科技步入美容儀市場，推出了以美容儀產品為主的品牌“Jmoon極萌”，號稱專門針對亞洲女性抗老。

如今，極萌已成功躋身國內前三大家用美容儀品牌。而它的崛起之路與Ulike不無相似。

官方信息顯示，極萌分別在韓國首爾、深圳建設了研發中心，主營大排燈、膠原炮等產品；曾于2023年時官宣明星周冬雨為代言人，并先后合作了陳喬恩、容祖兒等明星KOL。

同樣在2023年，極萌曾登上廣東夫婦、交個朋友、董先生等知名抖音主播直播間。這些操作，都成了極萌最終完成爆發增長的重要步驟。

公開信息顯示，而極萌同樣曾爆出過使用產品誘發皮膚過敏、售后冷處理的案例。

藍海之下，仍需規范

資深電商運營麗穎分享了她的觀察：“2019年，如果一個網紅沒有接到電動牙刷廣告，就說明他/她做得還不夠大；但在現在，這句話可以演進為，如果一個美妝博主沒有接到脫毛儀和大排燈（LED紅藍光美容儀）廣告，就說明他/她做得還不夠大。”

據QYResearch調研，2023年全球家用脫毛儀市場規模大約為43.97億美元，預計2030年將達到128.6億美元，2024-2030期間年復合增長率（CAGR）為15.7%。

除了前文提及的Ulike等前四大品牌，國內市場中還存有Amiro覓光、慕金、beautigo、小貓安妮、康佳、奧克斯等諸多玩家。

另據Wise Guy Reports調研，2023年LED光療儀市場規模為18.6億美元，2032年預計將增長至35億美元，2025至2032年的年復合增長率可達7.3%左右。

美容儀市場中除了極萌之外，也有雅萌（YA-MAN）、ReFa、初普（TriPollar）等品牌同臺競技。

與脫毛儀、美容儀的增長態勢對比，據不同機構調研口徑，護膚品市場2024至2030期間的年復合增長率普遍在5%左右。

作為顏值經濟中的藍海賽道，在可見的未來之中，脫毛儀與美容儀市場增長之勢未減，“Ulike們”對廣告的狂熱，或許也將持續下去。

不過，針對科技護膚市場的規范也已在快速補位，以極萌所處的美容儀市場為例，據國家相關規定，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品，自2026年4月1日起，將按照第Ⅲ類醫療器械監管，未依法取得醫療器械注冊證的，不得生產、進口和銷售。

而目前極萌官方旗艦內在售的“大熨斗”正是射頻美容儀類產品。換句話說，當下的極萌正處在監管正式生效前的窗口期。目前極萌尚未持證，能否“過關”仍屬未知。

此外，消費者群體也日益理性，開始理性看待脫毛儀、美容儀品類，而不再為商家的口號買單。

以脫毛儀為例，不少女性用戶開始審視前幾年流行于各大社媒平臺的“體毛羞恥”，意識到體毛作為一種身體自然生長的存在，并不該與“優雅得體”等外貌要求掛鉤。

脫毛儀消費者周梓婷就對科技講道：“坦白說我并不覺得體毛重是個嚴重或者丑陋的問題，但我的工作是一名舞蹈機構老師，目前我還沒有心理強大到可以大方地把體毛展露出來。但如果我不從事這個職業，我想我是不會堅持脫毛的。”

“而且，家用的手持脫毛儀用起來也太累了，這一點怎么沒人說啊，我胳膊腿打完一遍，脖子都覺得酸。”周梓婷補充道。

而在急速成長為國產脫毛儀之王后，Ulike若想成為真正的國民品牌，恐怕還有很長一段路要走。無視售后體驗、枉顧消費者反饋的行為，不僅難以令其樹立品牌，更有可能失去在社交媒體上成長起來的00后一代，被“網紅效益”所反噬。

注：文中周梓婷、代代、Sisi為化名。