作者 | 金角財經 溫穎穎

迪卡儂，這個陪伴了兩代中國人的運動啟蒙品牌，如今淪落到了要被賣的局面。

據彭博社報道，迪卡儂在計劃出售中國子公司約30%的股權，初步估值區間約10-15億歐元（約合人民幣100億元）。

雖在此前，迪卡儂全球首席零售官Steve Dykes還公開強調將致力于在中國長期發展，但資本市場的信號往往更誠實。多家國際投資機構已進入談判階段，迪卡儂更是聘請頭部投行擔任賣方顧問。

迪卡儂是全球運動品牌零售商，創立近半個世紀以來，堅持家族管理模式。家族委員會幾乎等同于集團董事會，股權結構穩定。此前，雖引入類股權結構追趕數字化，但家族股權未被稀釋。

若此次交易達成，將成為迪卡儂首次真正意義上的股權轉讓一個指向迪卡儂中國困境的割肉決定。

沒學成lululemon

與中國結緣近40年來，迪卡儂在華投入了很多心血。

上世紀80年代，中國便成為迪卡儂的主要生產地。1994年，迪卡儂在廣州成立生產辦公室，專注于生產采購業務。2003年，迪卡儂中國首店在上海開業，標志著迪卡儂在中國已初步完成供應鏈布局，并開始向零售渠道延伸。

2024年，迪卡儂在全球27個國家/地區的生產采購中心版圖里，已有超44%的采購份額來自中國；在中國有約200家門店，占全球門店數約12%。目前，迪卡儂在中國擁有4家自有工廠、約400家合作工廠，超90%的在華銷售商品為中國本土生產。除法國本土以外，中國是迪卡儂第一個擁有全產業鏈的海外市場。前迪卡儂CEO科波拉曾如此描述中國市場的重要性。

但零售端表現卻不佳。自2022年起，北京、上海、廣州多家大店縮小面積或關店。盡管中國仍是全球前五大市場，但銷售表現落后于法國、意大利、西班牙等地。

業績增速也在放緩。2021-2023年，全球收入同比漲幅分別為21.3%、11.7%、1.15%；凈利潤同比漲幅為66%、1%、0.87%。

最初的導火索，來自疫情對實體零售業的沖擊。財新網曾援引迪卡儂內部員工的表述指出，疫情期間迪卡儂中國銷售明顯下滑，2023年恢復正增長，但仍未回到2019年的水平。

2024年，迪卡儂啟動自救行動，一改昔日將宣傳費用控制在營業額的1%以內的低調打法。

更換了設計更扁平的新LOGO，大幅提升營銷支出，與巴黎奧運會等賽事達成合作；在9個原有的大眾運動品牌之上，再推出VAN RYSEL（公路自行車）、KIPRUN（跑步）等4個專業品牌。

迪卡儂試圖獲得中產青睞，通過入局專業戶外運動賽道，吸引更多高消費力群體的關注，在撕掉平價標簽的同時，改善經營情況。

在中國市場，迪卡儂的改革策略推進得更為深入。

目前，迪卡儂在上海總部的門店里設立抖音、天貓直播間，全力加碼中國電商渠道；調整以前的4000平方米大店、體驗式購物模式，在北京、上海、深圳、鄭州等城市開設了多家面積控制在1500平方米左右的小型概念店。

它還挖來了lululemon中國一號員工張曉巖擔任CMO曾負責品牌戰略、社群運營，是lululemon中國從0到1的關鍵人物。迪卡儂顯然想復制lululemon的中產魔法。

但令人意外的是，迪卡儂的業績并未因改革而翻盤，反而跌得更厲害了。

2024年財報顯示，按固定匯率計算，營收同比增長5.2%，但凈利潤暴跌15.5%，至7.87億歐元，創近四年最低。

窮鬼攀不起，中產看不上

這些大刀闊斧的改革，或許才是迪卡儂市場流失的真正原因。

去年，在迪卡儂往專業運動領域升級的同一時間里，話題也沖上微博熱搜，閱讀量高達1.2億次。

網友的討論聲音，主要圍繞感到被背刺展開。

改革前，迪卡儂定位是大眾運動品牌，價格親民，大店模式也給到消費者充足的閑逛體玩樂體驗，在網上又被稱為窮鬼衣櫥運動界宜家。

這構成了品牌的消費基礎，截至2024年夏天，迪卡儂天貓旗艦店的近20萬條評價里，有高達38.7%的評價提到性價比，遠超質量（21.2%）和品類全（15.6%）。

如今迪卡儂要沖高，價格勢必要跟著漲。

據網友分享，99元的經典速干T恤漲至149元、249元的抓絨外套漲至499元、199元的男士登山鞋漲至1099元，更推出了售價接近7萬元的公路自行車，超出消費者對該品牌的認知。

數見消費的數據顯示，2022-2024年間，迪卡儂的商品銷售均價從128.81元，漲至196.32元，漲價幅度高達52%。

迪卡儂中國區高層曾試圖解釋漲價的合理性：性能、用料、設計各方面都有升級，成本相對高一些，并沒有硬暴力的漲價。即使7萬的車，依然是性價比最高的。

但迪卡儂忽略了一個事實，于普通消費者而言，當自行車價格去到7萬元，性價比再高也難以觸達。

頭條新聞投票顯示，4.2萬投票者中，26.2%認為不值得，可替代性高，33.3%表示一般般，無功無過，14.3%從未購買。

漲價令普通消費者失望，也未必能討好到中產。

近幾年，戶外運動的熱潮確實高漲。《中國戶外運動產業發展報告（2023-2024）》顯示,中國戶外裝備市場規模已從2019年的675億元，增長至2023年的872億元，累計增速達29.2%。年均戶外消費在1000-5000元之間的消費者，占比接近一半。

但具體到各細分領域，競爭都十分激烈。在公路自行車領域，捷安特、崔克、美利達等品牌占據消費者心智；在跑鞋市場，從市場根基深厚的耐克、阿迪達斯，到業內黑馬安踏、特步，還在不斷卷技術；沖鋒衣、運動內衣等品類，也有始祖鳥、lululemon等品類代名詞一般的存在。

再看迪卡儂，還沒有能殺出重圍的專業運動產品。據藝恩數據，2025年，迪卡儂只有速干熱褲的熱度在輕戶外場景下排名該品類的第二，防曬衣、羽毛球等產品均表現一般；重點布局的高端公路自行車品牌VAN RYSEL，也未出現在騎行相關商業內容運動品牌表現數據排行榜TOP 9中。

還有一個被忽略的原因是，中產戶外玩家更看重社交屬性，而非單純性價比。

正如在消費降級的當下，始祖鳥售價8200元的蛇年限定沖鋒衣照樣一秒售罄、在二手平臺曾被炒到上萬元。艾媒咨詢顯示，有高達43.6%的年輕群體把露營、徒步、爬山等運動，當成社交貨幣，以及轉化為興趣談資。此前多年深耕平價賽道的迪卡儂，首先在品牌力上，就較難成為戶外玩家的話題主角。

目前，迪卡儂天貓旗艦店里銷量最高的兩款產品，仍是39.8元的速干衣和29.9元的速干浴巾。

窮鬼攀不起，中產看不上。社媒上的一句梗，道出了迪卡儂癥結與轉型瓶頸。

不一定是壞事

據業內人士分析，此次出售中國子公司30%股權，交易方式大概率會采用增資擴股+老股轉讓混合方案。

另據多方信源交叉印證，已有多家國際PE及主權基金簽署保密協議，但有部分機構提出高于30%的訴求，而迪卡儂家族傾向于保持控股權，談判因此尚未有新進展。若順利，首輪競標將在今年三季度完成。

實際上，于迪卡儂而言，這不一定是壞事。畢竟這不是撤出中國的信號，而是將中國業務交給PE或本土公司運作。按常理而論，后者會更懂中國消費需求，對市場變化的反應更快。

過去，有多個國際品牌通過此形式，迎來事業的第二春。

2017年以前，麥當勞在中國的發展已步入瓶頸期，在快餐業的市場份額從最高點的17%下降至13%。2017年，麥當勞美國官方曾表示，將在美國、中國關閉表現不佳的220家店。

同年，麥當勞與中信、凱雷投資達成合作，以最高20.8億美元的價格，出售了其在中國的特許經營權，麥當勞中國進入金拱門時代的本土化運營模式。

時間來到2025年，麥當勞中國首席執行官張家茵在不久前表示，麥當勞中國的門店數量已突破7100家、較2017年翻了3倍，每年服務的顧客人次超過13億，通過數字化等改革，快速適應了中國市場的新趨勢。

百勝中國的路徑也相似。2016年，擁有肯德基、必勝客和塔可鐘的百勝中國宣布從百勝全球脫離，獲得春華資本和螞蟻金服共計4.6億美元的投資。近年來，百勝中國業績持續走高，2025年一季度經營利潤同比增長7%，迎來一個小高峰。

不破不立，讓出中國業務的經營決策權，或許才能真正實現翻盤。全球品牌的榮耀，在本土市場面前，永遠無法依靠歷史和血統維持。

參考資料：

財新網《迪卡儂否認出售中國區股權將在中國開15家小店》

品牌觀察官《窮鬼買不起，中產不買賬？迪卡儂利潤暴跌15.47%翻車現場曝光》

體壇經濟觀察《迪卡儂賣身求榮？》

消費最前線《瘋狂的戶外消費，喂不飽迪卡儂》