在一場“買牛奶抽公仔”的線上營銷活動(dòng)中，超過8成的下單用戶參與其中，這讓蒙牛新零售拼多多團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人李銳有些意外。

“無論哪個(gè)年紀(jì)，都無法拒絕盲盒帶來的新奇和刺激感。”近日，李銳正在規(guī)劃產(chǎn)品營銷新玩法，以讓蒙牛更“年輕”。

近年來，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”等乳業(yè)新興品牌迅速圈粉年輕一代，給蒙牛等乳業(yè)巨頭帶來了不少觸動(dòng)，巨頭們也開始走向臺前，借助拼多多的流量優(yōu)勢和生態(tài)賦能，掀起一場關(guān)于“年輕化”的全方位變革。

熱門IP聯(lián)動(dòng)是蒙牛與年輕一代強(qiáng)化連接的方式之一。“尤其‘Z世代’群體，他們渴望借產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，IP是一個(gè)重要媒介。”李銳表示。

與“哪吒”IP合作是蒙牛的首次聯(lián)名探索。去年10月，基于《哪吒1》的爆火，蒙牛與拼多多合作，籌劃在《哪吒2》上映前創(chuàng)新推出“哪吒”聯(lián)名款牛奶。

據(jù)李銳介紹，由于蒙牛首次嘗試IP聯(lián)名，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)頗有顧慮，一方面擔(dān)心滯銷；另一方面則是對選擇聯(lián)名產(chǎn)品頗多疑慮。

起初，蒙牛新零售團(tuán)隊(duì)計(jì)劃將IP聯(lián)名加持在高端產(chǎn)品上，而拼多多運(yùn)營人員則提出了不同看法，“純牛奶的消費(fèi)人群基數(shù)更大，宣發(fā)效果更好，成功概率更高，適合先行創(chuàng)新；此外，IP聯(lián)名還可為利潤低的純牛奶提高溢價(jià)。”

▲蒙牛推出的拼多多專供“哪吒”聯(lián)名款純牛奶首月熱賣超20萬件。

為了打消品牌的滯銷顧慮，拼多多團(tuán)隊(duì)為“哪吒”聯(lián)名款純牛奶設(shè)計(jì)了銷售方案。李銳表示，電商不是一次性批量交付，如果市場反饋達(dá)不到預(yù)期，前期的備貨就會(huì)變成庫存積壓，拼多多團(tuán)隊(duì)不只規(guī)劃了備貨、補(bǔ)貨的規(guī)模和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，還結(jié)合平臺補(bǔ)貼等資源，設(shè)計(jì)了一套完整的運(yùn)營和銷售方案。

市場反響印證了拼多多團(tuán)隊(duì)的判斷。在2025年春節(jié)前兩周，蒙牛先行備貨的10萬件“哪吒”聯(lián)名款純牛奶在拼多多獨(dú)家發(fā)售，一經(jīng)上線便火速售罄，在平臺“年貨節(jié)”大促加碼曝光下，更是在上線首月爆賣超20萬件。

談及眾多新品牌的崛起，李銳坦言，行業(yè)原奶過剩降低了準(zhǔn)入門檻，很多新品牌采取代工模式即可入局，成本大幅降低，“隨著新品牌的涌現(xiàn)，品牌觸達(dá)用戶的成本顯著增加”。

今年4月，拼多多推出重磅惠商舉措“千億扶持”，對國貨品牌、全球品牌以及新質(zhì)品牌進(jìn)行產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷和技術(shù)的全方位扶持，通過“減免+扶持”的舉措，既為品牌運(yùn)營降本，也為品牌創(chuàng)新賦能。

“營銷成本一直是品牌的支出大頭，平臺推出的政策為我們精準(zhǔn)賦能，目前每月大概能降低十多萬費(fèi)用，我們打算把這部分節(jié)省的成本重新投入產(chǎn)品研發(fā)。”李銳表示。

同在4月，蒙牛在拼多多洞察到“環(huán)保消費(fèi)”的新趨勢，推出了“輕彩繪量販裝”純牛奶，主打“所有產(chǎn)品包裝均可回收”的消費(fèi)理念，上線便熱銷6萬提。

在挖掘細(xì)分場景外，蒙牛也正與拼多多探索更多產(chǎn)品互動(dòng)模式。據(jù)李銳介紹，通過與平臺合作，牛奶將不只是快消品，其功能和價(jià)值將會(huì)不斷拓展，“比如，我們與平臺共同推出‘大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)’活動(dòng)，消費(fèi)者訂單完成后可獲得不等額金豆，用金豆兌換抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，提供各式產(chǎn)品和服務(wù)的獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者的反饋非常好”。