本文時代周報 作者：劉婷

8月13日，上海森蘭盒馬X會員店的貨架大面積騰空，降價后的價標貼在僅剩的自有品牌商品上。顧客推著滿滿的購物車穿梭其間，入口處的公告牌提醒著這家店正式進入營業倒計時。

自2020年首店開業以來，這一被寄望為“第二增長曲線”的會員店業態在上海、北京等地鋪開至10家，如今在森蘭關門，宣告一段探索徹底結束。

同一時間，淘寶閃購新款騎手服“劇透照”流出。橙黑色騎行服前胸與袖口印滿淘寶閃購、盒馬、餓了么、支付寶等阿里系業務Logo。這是阿里即時零售整合后首次曝光的統一配裝，也是盒馬以新定位亮相的開場信號。

盒馬X會員店，時代周報記者攝

就在這段舊模式退場與新陣型亮相的交替間，盒馬迎來了10周年。

8月7日，首次以CEO身份公開露面的嚴筱磊站在聚光燈下。時代周報記者從現場獲悉，嚴筱磊宣布，2025財年，盒馬首次實現全年盈利，并將在未來一年新開近100家鮮生店。這位財務出身的掌舵者，在上任一年內關閉了回本周期長、投入重的會員店，將近12種業態聚焦到盒馬鮮生與NB兩條主線，用現金流和利潤表證明留在阿里體系內的價值。

從2017年馬云在上海金橋店撈起一只帝王蟹的標志性一幕，到2025年淘寶閃購騎手統一工裝劇透，阿里所賦予盒馬的新零售“1號工程”標簽，已經轉向即時零售的關鍵作戰單元。

互聯網零售下半場的哨聲已經吹響，速度、價格、供應鏈和用戶習慣的較量同時逼近。接下來消費者下的每一單，都是對盒馬能否在即時零售戰場立足的投票，也是在為下一個十年的位置下注。

會員店撤場，盒馬鮮生NB上陣

8月31日，上海森蘭盒馬X會員店將徹底退出市場。這是盒馬第一家X會員店，也將是最后一家。打烊的不只是森蘭店，還有盒馬對會員店模式的“執念”。

“這家店什么（產品）都有，但離我家實在太遠。”一名消費者對時代周報記者表示。她回憶道，剛開業時，店里商品種類多、試吃豐富，自己也帶著朋友來體驗過。但她坦言：“后來價格優勢并不明顯，有些商品線上普通盒馬鮮生就買得到，也送得快，慢慢就少來了。”

上海森蘭盒馬X會員店公告，時代周報記者攝

會員店的終結，早在去年便有跡可循。2024年12月，嚴筱磊在公司內部發布的年終信中強調，盒馬將聚焦“盒馬鮮生”和“盒馬NB”兩大核心業態，其他探索性業態將逐步收縮。這封內部信，也被視為盒馬從多線作戰向精兵聚焦的轉型起點。

而在更早之前，這一決策與阿里巴巴整體戰略環境密切相關。從總部到一線，阿里零售版圖正在重排。

2023年底，阿里實施“1＋6＋N”組織改革，要求各業務單元獨立核算、自負盈虧。彼時，盒馬被歸入“其他板塊”。2024財年，阿里的其他板塊營收同比下降2％。與此同時，阿里相繼出售銀泰百貨和高鑫零售（大潤發）等資產，釋放出新零售資產斷舍離的信號。

在此背景下，減負成為盒馬的必然選擇。

時代周報記者獲悉，嚴筱磊在接任CEO后的全員大會上，明確提出盈利優先，并設定“三年內GMV突破千億元”的目標。此后，盒馬在業務結構上做出大幅調整，聚焦在盒馬鮮生和NB兩種核心模式。前者定位于復制成熟模型，強化線上線下一體化運營；后者則主打硬折扣策略，精簡SKU、提升周轉率。

從經營模型來看，會員店的退出與其投入產出結構有直接關系。

時代周報記者梳理發現，會員店單店面積通常在1.5萬平方米以上，選址多集中在一、二線城市的核心商圈或郊區大型商業體，租金水平顯著高于行業平均，開店及裝修成本為鮮生店的數倍。在重資產和低坪效的雙重制約下，回本周期往往需要8至10年。

相比之下，鮮生店面積控制在2500至5000平方米之間，選址靈活，可同時覆蓋核心商圈和社區市場。SKU數量約4800項，生鮮占比高，線上訂單占比超過60％，半小時配送覆蓋半徑約3公里，坪效和周轉率顯著高于會員店。NB店則進一步壓縮面積至約1000平方米，SKU精簡至1000多項，通過鄰里化選址和供應鏈直采實現高頻消費和高坪效。

數字是最直接的表現，差距也寫在了財報上。據晚點LatePost報道，截至2023年底，盒馬X會員店對整體營收貢獻不足10%，但因高投入與運營效率偏低，反而成為主要虧損來源之一。

大刀揮下去，換來的是更快的回合速度。據阿里巴巴集團年報，盒馬在2025財年（2024年4月至2025年3月）的GMV（商品交易總額）突破750億元，首次實現全年經調整后 EBITA 盈利，盒馬鮮生門店數超過420家。在此之前，盒馬已在2024年底實現連續9個月盈利。

雖然盈利改善并非完全歸因于會員店的退出，但這一調整降低了運營成本和資本占用，為之后的起跳提供更強的支撐。

“上海地區盒馬鮮生和盒馬NB兩大成熟業態已高度覆蓋上海市場，因此關閉X會員店對盒馬整體營收影響有限。”中國連鎖經營協會顧問莊帥表示，在國內零售市場競爭日益激烈的背景下，零售商須聚焦成熟業態，對新業態的拓展保持謹慎態度。盒馬關閉部分X會員店，或是基于這一戰略考量。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅則表示，在阿里巴巴整體收縮零售板塊大背景下，盒馬將資源投向盒馬鮮生、盒馬NB等核心業務，關閉會員店業態是其優化業務結構、集中資源發展重點業務的體現。

張毅認為，盒馬鮮生的生態正在持續擴大，其門店規模不大，容易擴張；盒馬NB主要圍繞社區客群的“一日三餐”，細小化布局是其重點發展方向。

新開百家鮮生店，向供應鏈要增長

自2024年3月嚴筱磊接任CEO后，盒馬的改革進入底盤重構階段。她沒有選擇外部擴張優先，而是將抓手對準供應鏈、組織效率和財務模型。

第一家盒馬鮮生門店（上海金橋店），時代周報記者攝

戰略要落地，必須從貨架背后的供應鏈開始。時代周報記者走訪盒馬在蘇州、云南等多地的供應鏈后獲悉，在嚴筱磊治下，盒馬推動與產地直接合作，建設自有加工配送中心，減少中間環節、降低采購成本。同時提升自有品牌占比，圍繞“健康”“方便”等細分需求打造差異化商品。

與此同時，盒馬的履約體系也在重構。時代周報記者獲悉，當下，盒馬正在落地“1店+N倉”模式，即一家鮮生門店配套多個前置倉，主店負責用戶體驗和到店場景，前置倉則聚焦配送效率和覆蓋密度。連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏對時代周報記者表示，這種組合拳能提升市場滲透率，同時優化成本結構，“它讓盒馬在做深社區的同時兼顧效率與成本”。

云南盒馬村，時代周報記者攝

經過一系列調整，盒馬在阿里體系內已經站穩腳跟。在2025財年第一季度財報電話會上，阿里高管首次明確回應：“目前沒有出售盒馬的計劃。”同時，阿里方面強調將以開放心態引入戰略投資，讓盒馬的價值在集團整體估值中得到更好體現。

一位長期跟蹤零售行業的投資人對時代周報記者評論稱，盒馬的盈利扭轉不僅保住了它在阿里內部的位置，還為它打開了資本化的可能性。穩定盈利之后，擴張和融資才有真正的意義。

在此背景下，盒馬也重塑了門店網絡結構。邁過10周年后，盒馬提出新一輪擴張計劃：將在本財年新開近100家鮮生門店，覆蓋50多個城市，總店數預計超過500家。

然而，戰役進入下半場，對手的反擊會更快更猛。嚴筱磊的挑戰仍在繼續。即時零售和生鮮市場的競爭愈發激烈，美團、京東等對手在價格、配送時效和供應鏈整合上持續加碼。對于盒馬來說，守住利潤的同時，還要防止重回舊路。

即時零售“三國殺”，盒馬嵌入淘天多線作戰

8月中旬，在杭州的一場餓了么騎手交流會上，一套嶄新的淘寶閃購騎手工裝意外曝光。橙黑主色、賽車服輪廓加持，胸前印著淘寶閃購Logo，袖口與肩部依次排列著飛豬、盒馬、餓了么、支付寶等阿里系業務標識。這套工裝的劇透，背后是阿里在即時零售賽道打通入口、統一節奏的信號。

今年以來，即時零售賽道的競爭全面升級。原本由美團、餓了么主導的格局，被京東攪動，迅速演變為“三國殺”。

商務部國際貿易經濟合作研究院發布的報告預測，2030年我國即時零售市場規模將超2萬億元。與此同時，這場競爭從餐飲外賣蔓延到商超百貨、3C數碼、服飾美妝等全品類，價格補貼、流量入口和供應鏈能力正成為勝負的三大關鍵。

互聯網分析師丁道師表示，淘寶閃購跟以前的區別是即時零售的權重正在加強，“現在把阿里旗下最核心、流量最重要的淘寶和餓了么等阿里內部的即時零售業務進行打通聯動，這個價值要比之前的量級大得多。”

4月，淘寶App首頁上線“閃購”頻道，將原淘鮮達升級為全國統一的即時零售平臺，首批覆蓋50個城市，一周內擴展至全國主要城市，盒馬的全品類商品同步接入。

速度是一場即時零售之戰的入場券，履約效率則是能否留下來的關鍵。時代周報記者獲悉，淘寶閃購上線后，訂單配送準時率達96%以上，部分核心商圈平均履約時間控制在30分鐘以內。

6月，阿里將餓了么、飛豬業務并入淘天集團，盒馬、餓了么與天貓旗艦店實現庫存和價格體系打通。消費者在淘寶購買盒馬商品，可享受與盒馬App一致的價格，并由系統自動匹配最近門店或城市倉履約。這種“天貓價+即時達”的模式，讓商家一次接入即可覆蓋淘寶閃購、餓了么到家、盒馬App等多個場景，減少了重復對接和分散管理。

此外，阿里在用戶端同步推進大會員戰略。時代周報記者獲悉，淘寶將上線全新大會員體系，打通餓了么、飛豬、盒馬等阿里系資源，包含購物、外賣、旅行、出行等權益，吃喝玩樂、衣食住行全面覆蓋。這是餓了么、飛豬并入中國電商事業群，阿里從電商走向大消費平臺戰略之后的標志性業務動作。

零售賽道的競爭，不止在線上，線下硬折扣也是另一條暗線。今年下半年，硬折扣戰在下沉市場持續升溫，美團在多個城市新開硬折扣超市；京東宣布8月份將在江蘇宿遷、河北涿州共開出5家京東折扣超市。

在這場拉鋸戰中，盒馬NB被推到最前線。它的打法很直接：以小包裝、低價格、高周轉的組合，匹配社區的高頻日常消費，盯準的是社區每天都會發生的那幾單。依托阿里的供應鏈直采和數智化系統，NB能在價格戰中迅速下探、快速補貨，把競爭對手逼到成本線邊緣。

當下，淘寶正在經歷從電商到大消費平臺的轉型，盒馬的卡位備受關注。5月，在阿里集團的財報電話會上，阿里電商事業群CEO蔣凡進一步強調了即時零售的戰略意義。他表示：“即時零售是一個極具規模和潛力的市場，目前已經有5到6億用戶規模，未來可能達到10億。”

具體而言，淘寶正在流量入口、履約網絡、會員體系、價格補貼等四條戰線發力，盒馬被深度嵌入即時零售戰場。而隨著戰役進入高頻回合，從貨架到配送的每一次成交，都在決定盒馬能否在即時零售的下一輪格局中留下名字。