文：玩世代

最近，年輕人的表情包里又了新的座上賓，森貝兒貴賓犬Milo。一句“已老實，求放過”再配上小狗可憐巴巴臉，仿佛“在演我自己”。由此戳中了流量密碼，被網友們高頻發送。

潑天的流量就這么來了。有數據統計，森貝兒貴賓犬Milo在社交媒體聲量同比增長2933%，互動量同比暴增13747%。 一波老玩家喚醒了童年記憶，也讓一波炒家撈到了金幣。“現在到處都在斷貨”，“原來20元無人問津，現在二手翻3倍”，“義烏貨已經開始魚目混珠”。

事實上，森貝兒在兒童玩具市場也并非頂流熱門。走訪零售店和銷售人員處了解到“庫存承壓”，森貝兒在貨架區輾轉騰挪，經過調整今年悄然下架。

在森貝兒的主力市場歐美地區，英國唯一森貝兒系列獨立實體店也難抵玩具市場下行壓力。僅在去年閉店前夕迎來一波掃貨潮。（線上渠道依然可以購買）

把庫存炒稀缺品，玩具商好會玩流量！

流量捧紅了IP

在這輪“翻紅”之前，森貝兒本身就是一個人氣穩定的玩具IP系列，各種小動物家族+植絨迷你玩偶+小屋裝扮，“過家家”玩法深受小朋友喜愛。

1985年誕生至今，森貝兒行銷全球60多個國家和地區，推出龐大的動物家族，累計銷量超2億。“陪伴、友愛與自然”的核心主張俘獲了老中青三代。

森貝兒的母公司，日本玩具制造商Epoch株式會社非常有國際化視野，較早進入中國，與玩具反斗城、KIDSLAND等達成合作，開設線上電商旗艦店。得益于精準渠道布局，森貝兒抓住了親子購買力群體，知名度和在華銷售顯著增長。

2019年的時候，家長之間還曾流傳著一種說法：女孩癡迷森貝兒，男孩狂氪奧特曼。但是隨后幾年，各類動畫IP系列層出不窮，女孩市場熱度換了又換。

直到今年，“AI生成動物跳舞“成了網友的創作源泉，森貝兒貴賓犬Milo可愛氣質與“貓meme”完美契合。很快各式二創表情包爆發，讓貴賓犬Milo帶著整個森貝兒家族火了。

一波網友趕忙翻出“壓箱底”，盤點自己那些兒時購買的森貝兒價值幾何。有網友感嘆，兒童玩具又變成了年輕潮流。

表情包是打造IP的效率工具，流量密碼不二法則。一次次被驗證。

近期一份36氪關于潮流網感的調研報告顯示，潮流IP榜單中，十之有九都與表情包有所關聯。除了“表情包IP”，嗎嘍、卡皮巴拉、線條小狗和贊萌Loopy；排名第一的玲娜貝兒也是因表情包流行而火出上迪樂園。豬豬俠的“捆綁男神”網梗，奶龍的“鬼臉”表情以及三麗鷗家族、蛋仔派對，無一例外都有流行表情包系列。

無流量不潮流。社媒流量不只是老IP翻紅的起點，也是新IP出圈的起點。幾乎每年都有網絡流行角色爆出，并且流行迭代在加快。

今年新晉網紅“黃油小熊” 從泰國火到國內，靠的是社交媒體營銷博出圈。從炒”可愛打工人”形象爆紅之后，黃油小熊又成了奢侈品牌的座上賓，曬穿搭、跳韓舞、健身美發樣樣不落，時尚明星氣質陡高。

今年火出圈的CHIIKAWA也是從社交媒體發跡，靠著系列網絡動畫連載就吸納了95萬B站粉絲，YouTube官方賬號視頻播放量超千萬。后來其表情包廣為流傳。直到今年名創優品聯名快閃活動又再度引爆社媒話題。

上述報告的另一數據，年輕人主要依靠社交媒體捕獲潮流信息，社媒管道占比近90%。

社媒流量依然制霸著潮流，捧紅一個又一個IP。

IP也困于流量

流行IP幾乎與社媒傳播相伴相生，然而IP版權方對流量卻又愛又恨。

有版權開發業內人士認為，依靠流量出圈往往是消耗IP，有時候版權方對流量化甚至持反感態度。

2017年，一句“小豬佩奇身上文，掌聲送給社會人”大流行。酷似“電吹風”的小豬佩奇意外火爆出圈，由此從子供向動畫片角色“跨次元“成了年輕人的社交貨幣。隨后相關表情包和短視頻等裂變式傳播，網友又二創出了各式地方方言配音的佩奇短視頻，使其形象更加深入人心。

這種本土化內容博得了共鳴和喜愛，直接拉動了相關衍生品銷售，2018年相關產品銷售額顯著增長。

但就在紅極一時的時候，版權方態度反而“警惕”起來，“并不希望看見這種情況”。

再后來風評逐漸脫韁，小豬佩奇一度深陷平臺封殺風波，市場口碑又一邊倒陷入“集體”反思：過度二創和二創的邊界。時至今日，小豬佩奇再未重回聚光燈下。

駕馭流量難。從暴增到暴跌，往往面臨過山車式流量衰退壓力。這種意外走紅也不一定符合版權方市場開發計劃。

部分IP版權方也并不擅長社交媒體傳播，對流量的理解仍然滯后：將其視為內容分發管道、品牌廣告集散地，在流量轉化上精打計算，卻又忽視流量背后的一類真實的群體。

深諳互聯網營銷的雷軍在《小米創業思考》中就表達過對流量的思考：流量紅利帶來杠桿效應的同時也存在“流量陷阱”，既忽略真實的用戶，規模越大、效率反而越低，最終無法為用戶提供真正有價值的產品和服務。這對IP孵化運營來講同樣值得反思。

對于這次森貝兒走熱，有觀點認為“爆紅不過三個月”。

也有業內人士分析認為，森貝兒這波熱度主要來自于黃牛炒作，這并不一定是版權方樂見的事。

已經有公司向森貝兒母公司日本Epoch株式會社尋求版權代理。但也有傳言，Epoch已經明確拒絕態度。授權市場開發的前提需要版權方進行充分的圖庫籌備和系統性市場規劃。

Epoch雖然是一個強悍的玩具公司，但IP運營并非其長板。從森貝兒整體發展脈絡看，核心關鍵是產品持續創新，積極的海外拓展策略，以此擴大市場覆蓋：先是加入各式房屋家具及配件，豐富“過家家”玩法。后是拓展“森林版圖”，從動物村落擴展至城市生活；還引入更多家族、添加穿搭裝扮玩法，以“上新”拉動銷售熱潮。

其IP內容開發就沒這么順利了。2007年首戰3DCG動畫失利，僅3集就草草收尾。直到2017年《席爾瓦尼亞家族迷你故事》的推出，巧克力兔家族的Flare變成“主角”后大熱。自此每個家族才開始擁有“姓名”，并圍繞家族進行內容開發，包括電影、動畫、漫畫等多種形式。

在社交媒體上，森貝兒幾乎算是半缺席狀態：FACEBOOK和X并未入駐。YouTube官方賬號有15.3萬訂閱，動畫系列斷更半年。

（2021年一波TikToker自發用森貝兒“表演肥皂劇”）

在國內，小紅書森貝兒家族官方賬號今年8月剛剛官宣。抖音“森貝兒家族”賬號3.7萬粉絲，所屬于壹寶玩具貿易（上海）有限公司，是日本Epoch株式會社全資子公司。天眼查顯示，壹寶玩具成立于2013年，主要從事玩具、文具、日雜貨品等批發業為主。

炒玩具只是一波收割？流量熱潮之后的森貝兒行動，仍需觀望。

流量熱讓人趨之若鶩，但打動人心的并非“流量”

有趣的是，與國內同頻，日本年輕人也在懷舊森貝兒。

日本讀賣新聞報道指出，日本的森貝兒玩家不僅將玩偶當做“自己的分身”，為玩偶手工制作服裝配飾；還有專門的愛好者圈子，他們會一起帶“玩偶分身”來聚會，裝扮玩偶、場景擺拍，“玩具的照片比的大家的合影還多”。

森貝兒的30年“鐵粉”ribbon談到，“玩偶的觸感很溫柔，只是看著也很治愈。另外，在最初概念設定中，森貝兒村落是和平的，沒有紛爭的，這種世界觀恰恰也是當今壓力社會下成年人所需要的“。

日媒分析認為，年輕人重新熱捧森貝兒的原因在于，玩具本身的治愈系屬性撫慰了年輕心靈。同時，當下市場同期的趨勢，微縮玩具消費規模持續走高。

誠然，人人都希望自己的熱愛變成流行，人人也可能是每一波潮流里的參與者創造者。但真正打動人心的依然是每一次情感共鳴，人們從玩具本身獲得的獨特感受和能量，這也是一個IP生生不息的生命力來源。

如今最期待森貝兒登上頂流的或許是那些曾經的死忠粉（以及黃牛）。社交媒體不斷有人發問，“森貝兒會是下一個CHIIKAWA嗎？”

CHIIKAWA今年有如此勢能：1快閃首展首站是對過去長期以來積聚的線上流量進行的一次超級引爆；2國內該IP衍生品相對空白（大量通過代購）；3名創優品的性價比策略（與日谷款式近似，但價格更優）；4并且，版權方也給到了充分的配合度和支持。對比之下，森貝兒可能較難走相同路徑。

要不……名創優品，你發發力啊？

資料：

衛報：‘A huge amount of nostalgia’: end of an era as London’s famed Sylvanian Families shop shuts

日本讀賣新聞：シルバニアファミリーに大人も夢中！シル活はストレス社會の癒やし