大消費平臺的關鍵一步。

焦點終于落在了“大會員”。

8月6日，淘寶上線了新的大會員體系，打通餓了么、飛豬等阿里系資源，會員權益全面覆蓋吃喝玩樂、衣食住行。

這次淘寶大會員體系有兩個核心特點：覆蓋淘寶所有用戶、整合了多條業務線。

具體而言，這是一個免費、無門檻的體系，每個淘寶用戶都是大會員，根據淘氣值自動定為6個等級，在淘寶、餓了么、飛豬的消費都納入淘氣值的計算。

既然已經有了88VIP，淘寶為什么還要再做一套新的會員體系？打通電商外賣與出行，阿里“大消費平臺”到底要做什么？大會員是平臺的，跟商家、品牌有關系嗎？

我們研究之后，得出了一個結論：在當前阿里的戰略設計下，淘寶大會員體系的推出是必然。從淘寶閃購到淘寶大會員，拉高視角看全局，才能理解阿里真正的戰略意圖。

01. 淘寶大會員體系，升級了什么

淘寶大會員有6個等級，青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石和黑鉆，其中鉑金及以上用戶能開通88VIP。

從這里可以看出淘寶的出發點：做一個更普惠的會員體系，把所有用戶都囊括進來，而不只是服務一部分付費用戶。

作為一個上線超20年的國民級平臺，要給10億級用戶拉起一套全新的會員體系，復雜度可想而知。第一個問題就是，要根據什么來給用戶分層？好在淘寶有個現成的資產：淘氣值。

淘氣值在過去很長一段時間都默默無聞，大部分時候被感知的作用，可能是以1000淘氣值給88VIP開通設置了一道門檻。

“把淘氣值用活了。”一位黑鉆的消費行業人士評價道。本次淘寶大會員推出，淘氣值體系也做了更新改版。有人發現，自己的淘氣值相比舊版數字有所膨脹，且會員界面直接展示了淘氣值的獲取明細，增長路徑更透明清晰。

淘寶大會員淘氣值對照表，來自淘寶規則頁面

更大的變化是，它從淘寶的淘氣值，變成了阿里系的淘氣值。官方介紹，在淘寶、飛豬、餓了么的消費均可提升淘氣值。不難預見，未來這一體系還將擴展至更多阿里系App。

淘寶反復強調：吃喝玩樂、衣食住行全面覆蓋。這背后的邏輯是，單一的會員權益如今已經難以打動用戶，用戶需要的是貫穿多個生活場景的綜合性權益。

這已成為行業共識。幾乎所有平臺都在努力打通各自的內部生態，同時不斷增強外部聯姻，希望為用戶提供盡可能豐富的權益。如今，在生鮮App上抽取手機話費，在銀行App上兌換影視會員，這樣的操作已不再稀奇。

阿里很早就意識到這一點，從88VIP的演進也可以看出來。7年來，88VIP權益只增不減，疊加淘寶大會員后，88VIP在原有權益基礎上又新增了多種福利，據統計各項權益已累計超20項，會員價格保持不變。

對平臺來說，一套統一的大會員體系，好處顯而易見。用戶在不同場景下的消費頻次得到提升，更高的用戶忠誠度、活躍度，從而帶來更長的用戶生命周期和更高的客戶終身價值。

要理解不同場景交叉的價值，Costco是一個典型案例。據公開報道，Costco高度重視肉類商品，是因為肉類是一種高粘性的商品，且消費者對品質極為敏感。與高標準化的薯片等商品不同，肉類在不同渠道購買時存在明顯質量差異。只要將這類差異化商品做到極致，就能贏得消費者的信任和忠誠，從而提升復購率和門店粘性。

這正是“高頻帶低頻”商業邏輯的體現。通過高頻、強粘性的商品吸引用戶，進而帶動低頻且高價值品類的銷售。Costco正是借助這一策略，構建了穩定的用戶關系和強大的交叉銷售能力。

不過對淘寶來說，大會員的上線只是第一步，接下來的關鍵是如何為用戶提供更豐富的權益。而“萬能”正是淘寶的核心優勢和差異化心智，就憑這一點，淘寶大會員算是有了一個好的開始。

淘天集團用戶運營總經理范磊，現場介紹大會員體系

02. 從淘寶大會員，理解大消費平臺

社交媒體上一位用戶評論道：“我就知道，淘寶閃購醉翁之意不在酒。今天看到淘寶大會員我懂了。”

一套大會員體系，對應的是一套全面的商品和服務供給：近場、遠場，30分鐘、半天、1天；餐飲、零售，出行、娛樂、各類服務……當淘寶能為大會員提供全面的服務，這也意味著其定位已經轉變為一個“大消費平臺”。

這個定位在今年6月初見端倪。6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員郵件，宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群。飛豬、餓了么繼續保持公司化管理模式，但業務決策執行以電商事業群集中目標、統一作戰，是“從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級”。

更早之前，吳泳銘發全員信提出，阿里集團將以“飽和式投入”打幾大核心戰役，由多個業務方參與，發揮各自優勢和長項，“以全局價值最優來制定集團各業務的協同策略。”

在這個戰略協同之下，資源還在持續整合打通。這兩天有人發現，淘寶App首頁頂部Tab發生變化，在淘寶閃購、國補頻道旁邊，悄悄新增了一個飛豬頻道。

被提到一級入口的飛豬，與餓了么聯合火熱作戰的淘寶閃購，還有最新推出的淘寶大會員，背后其實是一條主線——堅定大消費平臺戰略，從用戶角度出發優化整合業務模式，構建更加完整大消費服務體系。

如此，阿里布局淘寶閃購的意圖便不難理解。它瞄準的遠不只是外賣市場或即時零售市場，而是站在更高維度上，構建一個真正意義上的大消費平臺。

淘寶也確實具備升級為大消費平臺的基本條件。首先，淘寶最大的優勢之一就是活躍的十億用戶，而且這十億用戶的訪問目的及消費意識都很明確。其次，淘寶最重要的心智原本就是豐富。

基于30萬家天貓品牌的貨盤資源、千萬優質中小商家的特色供給、淘寶閃購日益豐富的本地化消費服務，以及飛豬完整的商旅平臺資源，“萬能的淘寶”這一認知深入人心并不斷擴展。在此基礎上，淘寶向大消費平臺邁進，是水到渠成。

回過頭來再看大會員的必要性。淘寶閃購、飛豬等業務的串聯，不僅需要組織協同和流量的協同，還涉及供給和履約的深度融合，更離不開人群運營的打通。一套統一的大會員體系，正是串聯多業務協同的關鍵支點。

這幾天淘寶大會員上線，其中一項見面禮是淘寶閃購的奶茶免單卡抽獎。從社交媒體上的反饋來看，鉑金及以上會員抽中免單的概率，明顯高于日常水平。

這讓人不禁猜測：未來阿里系內的各類活動，無論是淘寶、天貓、淘寶閃購、飛豬還是高德，只要涉及促銷或權益發放，淘寶大會員或許都將成為優先受益的對象。

社交媒體上用戶討論見面禮

03. 大會員不只是平臺的，跟商家也有大關系

乍看之下，淘寶大會員似乎與商家關系不大，但實際上，這次會員體系的升級將對淘寶商家的運營產生深遠影響。

首先，要理解平臺推動用戶活躍的深層動機。用戶忠誠度和活躍度的提升，意味著商家觸達客戶的機會也隨之增加。對于平臺而言，用戶活躍度只是一個數字，真正的價值在于如何通過商家共同服務好這些用戶。淘寶與商家，本就在一條船上。

借助大會員體系，淘寶承包用戶的衣食住行、吃喝玩樂購，生態越豐富，用戶粘性越強，平臺商家的商機和流量就越充沛。

一位電商KOL在商家社群分享時還說道：淘寶大會員體系的深化，可以讓不同行業流量抱團，加強異業協同，激發更多更深層次消費需求。

在一個大消費平臺上，不同業務之間、不同行業之間的商家，其實也在潛移默化中能夠實現交叉引流。“生態”聽起來是個抽象的概念，但背后的商業邏輯，早已經過驗證。

在零售行業，“啤酒與尿布”的陳列組合是經典案例。美國沃爾瑪發現，購買啤酒的顧客中，有很大一部分也會同時購買嬰兒尿布。起初看似毫無關聯的兩種商品，實則反映了特定人群（如下班后購物的父親）的生活場景需求。

通過將兩者擺放在相近貨架上，沃爾瑪不僅提升了兩者的銷售轉化率，也打通了不同品類之間的消費路徑，更重要的是更加了解用戶的實際需求。

對淘寶來說也是如此。推動形成大消費平臺，用戶在這里買東西、點外賣、訂機票酒店，這些看似獨立的消費行為，在淘寶構成了更加完整的消費圖譜。對平臺和商家來說，就能實現更高效的用戶留存與價值滿足。

從這個角度看，大消費平臺，是淘寶轉為“用戶為先”導向的必然結果。

更具想象力的是，大會員體系在商業層面仍有大量探索空間。例如，商家對用戶的精細化分層運營。設想一個最簡單的場景：鉆石會員專享9折優惠。這種定向權益，顯然比無差別發券更容易提升轉化率。

過去，商家可能主要圍繞兩類人群進行專門運營：一類是自己的店鋪會員，一類是88VIP用戶。而現在，他們面向平臺6個等級的會員群體，這意味著商家的運營空間大大擴展，營銷效率也有望顯著提升。

會員精細化運營背后，反映的是平臺思路的轉變——不僅僅依賴大促或大額優惠券來吸引消費者，而是通過貼近日常生活的消費場景，針對不同品類甚至不同店鋪，提供更精準的補貼策略。一句話概括，就是為用戶提供更加高頻、精準，同時又覆蓋全面的優惠方式。

此次淘寶大會員上線后，很多人將其與88VIP對比。但兩者的底層邏輯并不相同：免費只是表面原因，淘寶大會員從設計初始，或許就更強調常態化權益，是每天、每周、每月都能享受的權益，而非集中在特定節點。

這也是為何淘寶要重新設計一套通用且無門檻的會員體系，并配套設計6個層級的原因。能夠理解并抓住這一趨勢的商家，有望在競爭中獲得更多機會。

從淘寶閃購到淘寶大會員，淘寶的思路愈發清晰：在存量市場中，誰能真正理解用戶需求，并且提供更有競爭力的服務，誰就能贏得競爭。

如今脫穎而出的企業，如海底撈、胖東來，無一不是以優質的服務取勝。為用戶提供價值，這個看似簡單的原則，早已被證明是商業的核心。

過去10年，互聯網從曾經的免費時代走向付費，各大平臺相繼推出自己的付費會員體系。當時大家的生存法則是：學會運營你的老客戶。

而進入大消費時代，淘寶給出了新的答案：學會運營你的全部客戶，而不只是付費客戶。