理想 i8 對撞 8 噸卡車事件，終于要告一段落。

8 月 6 日晚，理想汽車、中國汽研和東風柳汽發布聯合聲明，三方已就測試爭議達成和解，其中理想汽車與中國汽研正式公開致歉。

理想汽車：對因測試安排失當，導致東風柳汽乘龍品牌被卷入負面輿情、形象受損及公眾誤解，深表歉意，并無意質疑或影射東風柳汽的車輛產品與安全性，后續將進一步采取措施，避免再次引發類似爭議。中國汽研：未能及時、清晰地向公眾闡明東風柳汽乘龍二手車輛僅作為符合特定標準要求的“移動壁障車”使用，致使信息缺位、公眾誤解，對此表示致歉。

毫無避諱地說，這次理想i8對撞8噸卡車事件確實能在較大程度上展示出理想i8的被動安全性，但由于沒有將模糊第三方品牌等細節做到盡善盡美，最終演變成一次“雖非敗局，卻難言成功”的營銷案例。

圖源：電車通攝制

電車通看了無數場新車發布會，在發布會上拿第三方品牌的產品進行對比，并不是新勢力的專利，傳統車企同樣駕輕就熟，真正的考題是，如何既讓被對比的友商不覺得被冒犯，同時還能讓自己出圈？

所以，車企“涉他營銷”中拿捏好分寸感十分重要，也很難。

車企營銷如何優雅地蹭友商？

理想汽車無意對標乘龍卡車，但回顧這幾年的汽車發布會，第三方品牌所起到的作用不再只起到“背景板”的作用，還要負責“被對比”“被致敬”的作用。

如果要讓電車通來評價，小米汽車的營銷能力應該首屈一指，在小米 SU7 和小米 YU7 的新車發布會上都把特斯拉和保時捷競品拉出來對比，當中還夾雜著幾款豪華品牌車型，結果不僅獲得消費者的普遍認同，還得到友商的點贊，這可不容易。

截圖：小米汽車直播

類似的對比、致敬案例還有“極氪 001FR 比布加迪威龍更快““只要漢蘭達（參數丨圖片）一半的價格買到越級享受的吉利豪越 L”，以及拿純油和混動兩種不同動力的同級別產品進行對比的樂道汽車等等。

電車通能感受到，沒有哪家車企真怕友商拿自己當靶子：即便一時被超越，大可以埋頭研發下一代技術再扳回一局。

所以說，公開、公平的對比恰是注入市場的鯰魚，激活市場需求、倒逼技術增長，讓行業在螺旋上升中越做越大。當然，公開對比友商之后“翻車”的車企也不是沒有，比如智己汽車。

在智己 L6 預售發布會中，智己汽車將智己 L6 與當時熱度最高的小米 SU7 進行對比，然而智己在準備資料時出現了錯誤，表示小米 SU7 前后電機為前 IGBT 和后 SiC，從而突出智己 L6 超強性能版“前后雙 SiC”的優勢。

就在發布會結束之后，小米官方強硬駁斥了智己汽車，事件最終以智己汽車致歉結束，在之后的產品發布會很少有競品的影子。

截圖：微博 @小米公司發言人

其實，拿捏好對比友商的分寸感并不困難，只要守住這兩條紅線，完全可以將“公開對比”做成加分項。

1.數據準確且，絕不尬黑和“暗箱測試”。

2.把對比集中在數據上，不攻擊、不暗示、不嘲笑友商“低人一等”，最好在對比后加一個致敬環節，譬如雷軍表示“特斯拉的耗電量做得很低，這點我們還有學習的地方”。

在尊重友商的前提下，車企把“公開對比”營銷成“共同征戰市場”，分寸感和格局自然就有了。

“互黑互踩”根本不配叫“營銷”

理想 i8 對撞 8 噸卡車的事件已經結束，但理想的負面熱搜又冒出一茬。

理想汽車法務部在社交平臺發文表示，網絡平臺集中出現大量針對理想車主負面評價的誤導性信息，極大損害了理想汽車用戶形象，致使理想汽車用戶線上線下生活遭受嚴重侵擾，并警告背后黑手，通過法律途徑追究其法律責任。

圖源：微博@理想汽車法務部

根據電車通的觀察，起初是部分網友玩哏，在社交平臺發布某些理想車輛停不好的內容，更有甚者把理想各種違法停車、停不正車位的內容進行整理。

站在理性的角度來看待，車位停不好、違法停車等低素質行為顯然只與車主有關，完全沒必要上升到品牌，細究起來，不過是理想汽車的用戶基數較大，這才讓“停不好車”“違法停車”等現象比較多地出現在理想車主中。

本以為只是多個網友玩哏，但根據理想汽車法務部收集到的信息，僅僅一個平臺，就有超 40 個自媒體發布吐槽理想車主的視頻，而且標題高度統一，即便是凌晨時間也在大量密集地攻擊。

自媒體可以針對此事進行客觀分析，但如此行為符合“買通稿”的特質，很有可能是理想官方所說的“涉嫌有組織的違法犯罪”，背后有“黑力量”的可能性很高。

不僅如此，小紅書、微博等社交平臺還傳出發布任務的抹黑蔚來的理想內部群截圖。蔚來品牌與傳播助理副總裁馬麟直言，“有人把禍水往蔚來身上引……請理想真正通過法律途徑解決問題，盡快報警”。

圖源：微博@蔚來馬麟

目前誰也不知道背后的“黑力量”到底是誰，但電車通始終認為，營銷互黑互踩對促進行業發展沒有任何作用，只會帶來“三輸”局面。

首先，營銷互黑意味著車企的預算從研發、制造等方面挪到公關部門。正所謂“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”，辟謠方還得花更多預算來洗白自己，即便是花費預算沒有那么高的造謠方，短期內或許有一定增益，但長期來看其產品技術不會達到理論上的最高值。

其次，在互黑互踩的營銷下，消費者被迫在真假難辨的口水戰中選車，注意力從真正值得被看見的產品價值，可能會滑向品牌站隊和“陰謀論”。

更重要的是，一次沒有底線的拉踩，可能很多新的技術會蒙上“營銷套路”的陰影，當汽車行業的可信度被集體砍價，最終的結果只會是沒有車企愿意為創新投入，沒有消費者愿意為技術買單。

車圈內卷白熱化早該結束了！

不只是營銷互黑互踩，電車通留意到，汽車行業似乎已經出現多種“向下競爭”的惡性循環趨勢。

首當其沖的自然是“價格戰”。根據中國汽車流通協會發布的《2024 中國汽車流通行業年度報告》，在 2024 年前 11 個月，“價格戰”已經導致新車市場整車零售累計損失達到 1776 億元。

其次是對供應鏈的壓榨。零部件采購價被要求每年再降 10%～15%，這是汽車行業的潛規則，供應商和車企可以進行商量，更何況每年要求降本不是零和博弈，而是期望把成本變成杠桿。

降價不是重點，某些車企拖欠貨款才是病根。直到今年 6 月 11 日，幾乎所有主流車企都宣布對供應商支付賬期統一到 60 天以內，對這一低水平內卷進行主動糾偏。

同樣，智駕夸大宣傳的低水平內卷現象在今年也被主動糾偏。

除此之外，車企在研發方面的投入在普遍提高。根據“汽車研究李金錦”的報道，2024 年乘用車板塊期間費用率為 12.06%，同比上升 0.46 個百分點，其中研發費用率為 4.74%，同比上漲 0.57 個百分點，而在今年第一季度，乘用車板塊期間費用率下降至 11.92%，但研發費用率上漲至 5.74%。

反汽車行業內卷，歸根到底就是做好一件事：不是砸錢買噱頭，而是用技術把產業鏈從“價格戰”“營銷戰”拉回到“價值戰”中。

所謂的“流量”只是暫時的，唯有持續升級、創新的產品力，才是讓品牌持續發展的唯一鑰匙，希望理想這次營銷事件能夠成為其他車企的“反向教材”，讓汽車行業競爭回歸到良性狀態。

（封面圖源：電車通攝制）