出品| 作者|DorAemon

8月7日，盒馬不愿做中國山姆了的話題登上微博熱搜，盒馬X會員店將于8月31日關閉最后一家門店。這標志著曾宣稱要打造中國版山姆的盒馬X會員店業態徹底終結，從2020年10月首店開業到全面關停，不足5年時間 。而與此同時，山姆深陷品質爭議，Costco擴張放緩，中國會員制零售正集體遭遇成長煩惱。

盒馬X會員店謝幕：

從對標到離場只需不到5年

2020年10月，盒馬X會員店首店上海森蘭商都店開業。盒馬創始人侯毅高調宣布要打造中國版倉儲會員店，直接對標山姆、Costco。彼時，這家6000平方米的門店陳列著1800款精選商品，其中30%為獨家定制。當時侯毅提出的抄、操、超戰略（學習-運營-超越），讓行業側目。

公開數據顯示，盒馬X會員店擴張最快時達10家門店，覆蓋上海、北京、南京等城市，一度積累近300萬會員，年會員費收入也超5億元。其快速崛起甚至讓山姆警惕，據路透社消息，沃爾瑪中國總裁朱曉靜曾在內部會議中直言，盒馬是山姆在中國的唯一競爭對手。

轉折始于2024年初。當年3月，上海真如店首開閉店先河；4月，上海高青店、大場店、東虹橋店同步停業；5月，開業僅7個月的北京建國路店緊隨其后。2025年，閉店速度加快。7月31日，北京世界之花店、蘇州相城店、南京燕子磯店同日關停；8月31日，最后一家門店上海森蘭店將畫上句號。

據鳳凰網科技報道，接近盒馬的人士表示，撤店是戰略規劃的一部分，因租約到期時間不同才有先后。據其透露，2024年3月嚴筱磊接任盒馬CEO后，明確將盈利列為首要目標，聚焦盒馬鮮生與鄰里業務（NB）雙核心，X會員店作為重投入業態，與新戰略不符。

運營數據揭示了更深層的問題。有消費者曾反映，X會員店與普通盒馬鮮生店存在大量同款商品，但會員店價格反而更高，258元/年的會員費形同虛設。為挽救客流，盒馬2023年10月啟動永久降價，5000余款商品降幅達20%，卻因沖擊會員權益被迫暫停續費，徹底偏離高端會員店定位。

盒馬最新財務數據顯示，戰略調整后其已連續4個月實現淡季盈利；在2025財年GMV超750億元，首次實現經調整EBITA轉正。對于剩余會員，客服表示其權益可轉至線上云享會或普通門店繼續使用。

山姆頻陷爭議：

考驗會員信任度

就在盒馬X會員店謝幕的同時，行業龍頭山姆卻被品質問題纏身。近期，山姆會員店屢現爭議事件。

今年3月，山姆有機高鈣鮮牛奶被多名消費者投訴保質期內變質，牛奶呈絮狀且發酸，該產品隨后下架；8月，黑貓投訴平臺顯示，多位用戶反映在山姆蔬菜沙拉中發現蟲子，高山粉茄存在腐爛問題。

除了食品安全問題，品質降級更引發會員不滿。7月，有網友對比發現，山姆一款紫色紙巾3年價格未變，但單包重量從144.8g降至132.9g，降幅8.2%，紙質明顯變差；Member's Mark有機大豆2kg裝，質量等級從1級降至3級，蛋白含量從36.4降至33.8，價格卻維持36.8元不變。

不過，山姆會員業務仍在增長。沃爾瑪中國數據顯示，2025年春節旺季，山姆會費收入同比增長35%，會員數已突破500萬，每年會員費收入超 13 億元。

Costco中國擴張遇阻：

本土化難題待解

與山姆的帶病增長不同，另一國際巨頭Costco在中國的擴張顯得謹慎。作為全球會員制標桿，Costco 2025財年第三財季全球營收632億美元，同比增長8%，會員費收入12.4億美元，但中國市場動作寥寥。

2025年3月，Costco公布的9家新店計劃中，全部位于美國、日本和澳大利亞，無一中國門店。其中國會員續費率僅62%，遠低于全球90%的平均水平，折射出本土化困境。

物流成本是主要瓶頸。物流行業分析師王磊指出，Costco低毛利模式依賴高密度門店分攤成本，但中國門店數量不足，導致訂單密度低，物流費用居高不下。更關鍵的是商品適配性差。其80%商品依賴進口，38%消費者認為不符合中國口味，而山姆本土采購率已達80%。

會員制模式的橘枳之變

正所謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，盒馬的撤退、山姆的爭議與Costco的困境，是否意味著會員制這一源自西方的零售模式在中國“走不通”了呢？

從市場基礎看，會員制零售在中國仍有增長潛力。智研咨詢的數據顯示，2024年中國倉儲會員超市市場規模已達387.8億元，且未來仍將保持穩定增長 。消費升級趨勢下，中高收入群體對高品質、高性價比商品的需求持續上升，這正是會員制零售的核心客群。但調研也顯示，目前倉儲會員超市82.6%的消費者集中在二線及以上城市，新一線城市、一線城市和二線城市消費者占比分別為29.6%、25.5%和25.5%，市場下沉仍有較大難度 。

會員制模式在中國面臨的核心挑戰首先是價值感知問題。盒馬會員店之所以失敗，一個重要原因是會員未能感知到獨特價值，商品與普通門店同質化嚴重，價格反而更高 。這與消費者為價值付費而非為會員付費的消費心理形成鮮明對比。山姆雖然通過差異化商品建立了一定優勢，但近期的品質降級也正在侵蝕這種價值感知 。

其次是本土化適應問題。Costco的困境表明，簡單復制全球成功模式難以在中國市場奏效。中國消費者既有對高品質商品的需求，又注重商品的本土適應性和性價比，這要求會員制零售商在保持全球標準的同時，深入理解本地消費者偏好。山姆80%的本土采購率使其在這方面具有優勢，但近期的品質問題表明平衡全球標準與本地成本存在挑戰。

再者是運營效率問題。會員制零售的核心競爭力在于供應鏈效率和成本控制，這需要長期投入和積累。盒馬試圖在短短幾年內復制山姆數十年的供應鏈能力，顯然難以實現 。

即時零售的崛起也對傳統會員制模式構成挑戰。數據顯示，2025年即時零售市場呈現爆發式增長，今年第一季度美團閃購等平臺日均訂單突破1800萬單，增速達傳統電商3倍以上。76%的用戶偏好即時配送，這種即需即買的消費習慣與會員制零售強調的批量采購、囤貨模式存在一定沖突，迫使會員制零售商加速線上化和即時配送能力建設。

仍有生命力

靜待行業洗牌

展望未來，會員制零售模式在中國的發展需要在以下幾個方面實現突破：

一是重構會員價值體系。會員費對應的應該是獨特的商品價值、服務體驗和價格優勢的組合，而非簡單的進門費。盒馬的教訓表明，缺乏差異化價值的會員制難以持續。

二是加速供應鏈本土化與數字化。Costco的經驗顯示，供應鏈本土化不足會推高成本、降低商品適應性。同時，數字化能力建設有助于提升運營效率，更好地理解和響應消費者需求。

三是探索多元化會員服務。除了商品本身，會員服務還可擴展至餐飲、親子、健康等多個領域，增強會員粘性。山姆推出的卓越會員服務包含健康咨詢等增值服務，正是這一方向的嘗試。

四是梯度化市場布局。在鞏固一二線城市核心客群的同時，探索適合下沉市場的會員制模式，可能需要更小的店型、更靈活的會員定價和更本地化的商品組合。

整體而言，會員制模式在中國仍有生命力，但需要在品質與成本、標準化與本土化之間找到更精準的平衡點。會員制零售在中國的故事遠未結束，盒馬的退場可能只是行業洗牌的開始，未來更適應中國市場的會員制模式或許正醞釀重生。