童年逛商場，是伴隨著劉德華“耶咦耶咦耶咦耶↗啊哦↘”的歌聲，一路買新衣、囤年貨，一頭扎進經濟上行的喜氣洋洋里。

長大了逛商場，是B1層先整點預制菜，團券買杯9塊9的奶茶，再去優(yōu)衣庫和名創(chuàng)優(yōu)品溜達一圈消消食，最后刮張寄托一夜暴富夢的刮刮樂，或者抽個泡泡瑪特的盲盒擺在辦公桌上哄自己上班。

現(xiàn)在逛商場，卻冷不丁闖進了一個異次元。前腳剛邁進門，后腳就被各路號稱“盛世美顏”的懟臉海報團團包圍，熟悉的、不熟的、真人的、紙片的、還原美貌的、精修過度的，那叫一個層巒疊嶂漫山遍野眼花繚亂目不暇接。

“救命，這是給我干哪兒來了？”

圖源：（左）張杰北京新辰里痛樓（小紅書@偷吃一口泡芙）；（右）祁煜上海環(huán)球港痛樓（小紅書@巴克Baak）

當我第100次脫口而出“這誰啊到底”時，只能默默接受一個現(xiàn)實：一朝天子一朝臣，我再也不是當年那個在貼吧為本命愛豆舌戰(zhàn)八方的小女孩了。

這被稱為“痛樓”的熱鬧排場，精髓在于“精心布陣的鬼打墻”，目之所及，所到之處，無不是TA——向上看是巨幅天幕和飄揚吊幔，向下看是地貼、花墻和堪比北京地鐵10號線早高峰的人潮長龍。

蔡徐坤深圳布吉島萬象匯痛樓（圖源：小紅書@是你的菜苗）

向左看和沖你wink的Q版充氣模型四目相對，向右看連樓梯都被刷滿了正主的金句語錄，“這顆粒度也太細了”。

祁煜深圳中洲灣痛樓（圖源：小紅書@王木木的琳（求推薦關注不xl版 ）

更有七層樓的絲帶環(huán)繞大屏，正反面都有，乘著電梯一路向上就能體驗被浪漫電影三百六十度無死角包圍的感覺，“大城市還是機會多”。

秦徹廣州星寰國際痛樓（圖源：小紅書@木木三 MumuSan）

還有砰地一聲，驚呼四起，玫瑰花雨翩然落下灑落全場，路人茫然逛個商場趕上誰家辦婚禮了？

李澤言成都凱德廣場痛樓（圖源：小紅書@再給我吃億口）

當然，最老牌的IP擁有最返璞歸真的底氣。連清倉大甩賣都不敢輕易使用的紅底黃字，在扶梯之間滾動播放，“疑似60后哈迷搞的應援”。

哈利波特上海痛樓（圖源：小紅書@魔都次元胃）

起猛了，發(fā)現(xiàn)從三次元到二次元，從內娛到韓流，從打游戲的到看番劇的，以前八桿子打不到一塊兒去但也常常打到一塊兒去的年輕人們全擱在商場里“奔現(xiàn)”，這怎么不算一種地球村大和諧呢。

圖源：小紅書評論區(qū)@爆炸獵弓

圖源：（左）SEVENTEEN上海華潤時代廣場痛樓（小紅書@Happy大王）；（右）守護甜心北京朝陽大悅城痛樓（小紅書@鹽佳佳）

如今，“痛樓”不僅卷成了粉絲應援battle的新標配，更是以2萬/天起步的租價和千萬年輕錢包的涌入，成為許多落寞已久的線下商城想要接住的“潑天富貴”。

圖源：微博@王一博奶瓶管家、@蔡徐坤粉絲團官微

全世界最近都刮起一陣“痛風”。

這里的“痛”，不是45度角仰望天空青春疼痛的“痛”，而是源自日本二次元文化中對“「痛い」”（itai）的直譯，用來表達將自身愛好過分外顯的羞恥感。

最常見的就是“痛包”，用自己所愛角色的“谷子”（周邊）密密麻麻鋪滿一整個包，堪稱極繁主義美學典范。比如跳水天才少女全紅嬋“全妹”，包上就仿佛開了個動物園。在圈內人看來，一只均價200元左右的WEGO絲帶痛包，搭配上“海景谷（最稀有的角色周邊）”，其價值絲毫不遜于一只鉑金包。

偶像小卡也可以塞進“痛鞋”里，走在路上一低頭就能看見自擔的美貌。

圖源：小紅書@^榴蓮yilk

當然，如果可以接受你擔盯著你進行五谷輪回的話，你也可以打造屬于自己的“痛廁”。

圖源：小紅書@神威無敵大將軍及其評論區(qū)

眾所周知，上海是一座巨大的咖啡痛城，紹興是一座巨大的魯迅痛城，而世界是一個巨大的河北痛球。

圖源：小紅書@閃閃ing

比如最近佛山也成了一座巨大的“蚊香痛城”——第一眼好賽博朋克，第二眼怎么滿屏都是“點蚊香、掛蚊帳、裝紗窗”。全城人民為了抵御登革熱和基孔肯雅熱，連下水道都安了紗窗。

圖源：小紅書@Cecilia_

而“痛樓”顯然也是痛文化的集大成者，一座7層商場搖身一變成某某專屬的主題樂園，高朋滿座排面拉滿，想起父母高考后給我辦的30桌答謝宴。

商城的LED電子屏早已卷出了裸眼3D的效果，這下誰還分得清是在長沙、武漢還是紐約時代廣場。商業(yè)與地產報道顯示，2024年，全國核心商圈超60%的LED大屏承接粉絲應援訂單，單次投放價格從千元到百萬元不等。

沈星回深圳3D裸眼大屏，據(jù)稱玩家自費應援六位數(shù)（圖源：小紅書@被185兔耳鄰居騙走三萬鉆）

甚至，狂炫酷炸奪人眼球的電子大屏很多時候只是“痛樓”中最基礎的一環(huán)。更加昂貴的，是難以電子化的部分，比如立體花藝應援墻和大面積玻璃貼膜。從設計費到布場人工費再到另算的場地費，每一個環(huán)節(jié)撒的都是真金白銀。

比如，根據(jù)應援代理商的報價，有“杭州秋葉原”之稱的湖濱88商城4處電子大屏打包價只需要3600元一天，但中庭場地費卻高達2萬一天，還不算上宣傳品本身的制作與安裝成本。

圖源：丁禹兮杭州濱江銀泰百貨花墻（微博@柚子娛樂）

祁煜深圳中洲灣痛樓外，工人正在高空進行玻璃貼膜（圖源：小紅書@咕嚕咕嚕）

看到現(xiàn)場不少人舉著兩部手機，左手刷微博主頁，右手則拍左手和巨幅人像海報的合影照，一打聽，原來是“帶ID”打卡服務——在粉絲看來，“雖然我沒去，但我的ID替我去了，就好像我跟我偶像一起慶生了”。哦豁，又痛失了公司樓下五塊錢一單的零成本副業(yè)。

圖源：小紅書@脆c_鯊

奔現(xiàn)式合照打卡只是打開痛樓的第一步，真正精彩的，還得看粉絲們怎么整花活兒。

作為儀式感的一部分，定制周邊自然少不了，通常會在商場一樓開一個窗口排隊領取。貼紙、杯套、手幅、扇子，一代人有一代人的雞蛋要領。

不過，想拿到這些東西也不是那么容易。門檻低的，可能只需要關注個官方賬號、轉發(fā)集贊，或者直接掏錢買；門檻高的，就得證明“我是真愛”——比如提交消費記錄，證明自己在正主身上花了多少錢，甚至還可能面臨現(xiàn)場口頭考試，比如答出自擔最愛的食物、某句金句的出處，“打工人畢業(yè)十年后夢回高考噩夢現(xiàn)場”。

圖源：小紅書評論區(qū)

運氣好的話，你還能碰上活人感十足的少女少男們“隨地大小跳”，扶著自己日益突出的腰間盤眼神慈祥地追憶逝去的青春。

隨機舞蹈成了年輕人們時下最流行的廣場舞。現(xiàn)場會播放一系列副歌片段串燒，每首約半分鐘，熟悉的旋律一響，便有人DNA一動，一個箭步沖入空地，占據(jù)C位，卡上節(jié)拍，和四面八方的陌生舞伴們一起開跳，整齊度比起內娛舞臺的平均水平有過之而無不及。

圖源：SEVENTEEN朝陽大悅城痛樓隨機舞蹈（小紅書@one carat）

商場的店家們也一個比一個會玩，紛紛出手想接住這波“潑天的富貴”。有的推出粉絲專屬折扣，有的則直接上定制化用餐服務：從歌單、話筒、橫幅到免費飲品，甚至還有合照打印機，力求把情緒價值拉到最滿，成為粉絲界的下一個“海底撈”。

圖源：微博@羅云熙｜老鴨湯烹飪組

商場里商家也被納入痛的范圍，提供定制飲料甜品。比如歌手陳粒痛樓內的咖啡奶茶冰淇淋據(jù)稱是店家和偶像本人溝通并確定的味道，命名也取自她的歌名、歌詞和家鄉(xiāng)，吸管上還系著印有她手繪的小紙條，講究的就是一個你懂我懂的心領神會。

圖源：小紅書@A26 Space

嗯，應該不是只有我一個人在想怎么偽裝成粉絲，悄悄薅點折扣羊毛吧？

你應該也發(fā)現(xiàn)了，打造“某某專屬”的每一步，都是經費在燃燒的聲音。那這玩意兒究竟有多燒錢，辦起來又有多費勁兒呢？

相比傳統(tǒng)的應援方式，痛樓的成本可以說是“量級”上的差別。根據(jù)多家應援代理商的報價，生日咖啡廳最低可以花2500元辦10個城市，上海人民廣場地鐵站的大屏3500元也能投一周，但是痛樓如果想“出效果”，就得“2萬以上”。

貧窮限制了我的想象力，我還在傻傻發(fā)問：“不知道2萬以上指的是一周嗎？”

“一天?！?/p>

氫商業(yè)截圖

當然，窮有窮的辦法，富有富的辦法，豪有豪的辦法。今年情人節(jié)，傳聞某富婆一人斥資60萬，為乙游男主祁煜包下深圳中洲灣購物中心，打造了一整棟主題商城。

圖源：小紅書@- 弍柒 -

但這一切，光有錢還不夠，還得有檔期。熱門商場往往供不應求，品牌活動和粉絲應援神仙打架，往往得提前半年開始定檔期，比如上海南京東路的悅薈廣場，早在今年5月份就把10月的檔期訂滿了。

那什么樣的商場最適合“痛”？粉絲也有一套自己的衡量標準。

有痛樓應援經驗的粉絲表示，在預算范圍內，二次元屬性濃厚的綜合體商場往往是首選，因為溝通成本低，合作默契度高。熱門商圈與交通便利的核心位置也是加分項——畢竟太冷門太偏的地方，光是打車費就能破三位數(shù)，和對家比起來也拿不出手。如果能拿下CBD高端商場、談到免場地費的福利和商家的專屬消費折扣，那更是可以吹一年的“戰(zhàn)績”，不過，這對預算有限的個體粉絲并不友好，往往需要以“官方”名義來出面談判。

此外，如果這個商場的風格和裝修恰好和自推有某種“緣分”就最好不過了。比起單純的“痛包”“痛鞋”，商場天然具備“多點聯(lián)動”的優(yōu)勢，簡單來說就是痛點很多。

從玻璃幕墻到中庭大屏，再到地面的指引貼紙，方便粉絲們因地制宜，各展神通，“痛上加痛”。比如，剛剛提到的深圳中洲灣就自帶三層樓的電子瀑布，恰好和男主祁煜的“海神”人設相得益彰。

圖源：小紅書@- 弍柒 -

如果你的愛豆有點“咖位”，甚至還能靠做數(shù)據(jù)薅出免費大屏。常見的“痛樓點亮計劃”，是官方后援會聯(lián)動微店，通過完成每日任務（比如玩小游戲、邀請新用戶）獲取“電力值”并貢獻給痛樓，達到一定數(shù)值后就可以解鎖對應的獎勵。比如，50w電力值解鎖1城痛樓和1場隨機舞蹈，100w解鎖2城痛樓和2場隨舞，200w解鎖4城痛樓和4場隨舞——本質上就是用產品日活交換免費的應援權益，平臺和粉絲各取所需。

圖源：小紅書@山竹大人

部分商場也會直接設定關注、點贊、轉發(fā)等門檻，在指定平臺宣傳達到一定熱度后，就可以免費薅到一日的大屏應援位。

圖源：小紅書@天陽D32橋西里街

或許你也好奇，那普通人也可以“痛一痛”嗎？

我們問了十來個商場，答案大致是——熱門商場基本沒戲，除非你是A市顧總本人；冷門一些的商場倒是有可能，但前提是預算足夠，且能接受相對較高的場地費和相對有限的話語權。畢竟，對于商場而言，場地費只是每日營收的一個零頭，他們更在意的還是“流量”——既是線上社交媒體的曝光，也是實打實的線下客流量和銷售額。

不過也說不準，在營收KPI的壓力之下，哪一天商場也和地鐵大屏一樣，主動向素人開放呢。從去年6月起，廣州地鐵率先出現(xiàn)了生日祝福、求職相親等個人廣告內容，666元起投燈箱廣告，380元起投電子屏，從此成為“E人的游樂場，I人的社死現(xiàn)場”。

圖源：小紅書@SocialMarketing、@幸運的人兒永遠在路上~

痛樓真的能像曾經被寄予厚望的“谷子店”一樣，拯救線下商場嗎？

事實上，“痛樓”最早出現(xiàn)在靠近演出場館的商業(yè)項目中，借助與演出相關的主題布景，吸引粉絲提前到場打卡、領取周邊，順帶吃吃喝喝消費一輪。后來，更遠的一些商場也發(fā)現(xiàn)，即使沒有明星到場，只要氛圍營造得當，粉絲依然會自發(fā)前來打卡、應援、發(fā)帖造勢。

“來都來了，打卡應援完了，總得吃頓飯吧，吃完飯看個電影，或者逛逛街，乃至去劇本殺，去和同好聚會聊天，這都會對商場乃至周邊產生帶動。”

相較于選址更加挑剔、投入更加高昂的谷子店，痛樓的確為線下商場帶來了更直接的經濟紅利和更低的轉型門檻。舉辦痛樓活動，對許多商場來說，并不意味著徹底“二次元化”，而更像是一種姿態(tài)，釋放出“我們歡迎二次元，也歡迎年輕人”的信號，從而成為年輕消費力們聚會打卡的就近首選。

但也必須承認，對熱門商場而言，痛樓是一種錦上添花；而對冷門商場來說，卻未必能真正雪中送炭——商場在挑剔粉絲，粉絲也在挑剔商場。

若一味急于從粉絲經濟中分一杯羹卻操作失當，可能反倒被粉絲“集體避雷”。畢竟，對粉絲來說，尊重感與沉浸感才是核心體驗——“一邊賺我的錢，一邊打我的臉，哪有這個道理？”

比如前不久，承辦男團威神V廣州痛樓活動的京東MALL就陷入“溜粉”爭議：主辦方通過非官方渠道放出愛豆將空降現(xiàn)場的消息，吸引粉絲從四面八方趕來，從早上七點等到晚上十一點，最終才宣布“活動取消”?？嗾臼鄠€小時后，粉絲“身上沒有一個地方是不痛的”，于是紛紛在微博上揭竿而起，要求主辦方給個說法。

圖源：微博@1Cuuuuu_

那么痛樓“值得”嗎？

在驚蟄研究所的訪談中，一位應援者坦言，自己并不是為了讓路人看到自己對游戲角色的付出，而是更在意能為更多“同擔”創(chuàng)造一份共享的羈絆。痛樓便成了這樣一個具象的線下空間，讓懷揣相同熱愛的人得以短暫相遇、彼此連接，那些原本停留在微博頭像里的想象，也終于有了具體的臉。

圖源：小紅書@irasutoya插畫小人

在這個過程中，粉絲有了新戰(zhàn)績，路人見了新世面，商場和商家也收獲了它們想要的——名氣、客流量，還有一點轉型的希望。

人都很好，只是錢包痛痛的。

編輯｜橘總

作者｜大碗

設計｜胖兔

封面圖源｜小紅書@巴克Baak

參考資料：

1.SUPER世界青年，《95后女生正在用“痛包”，重新定義月經的 “能見度”》，2025.07

2.都市快報橙柿互動，《讀書可以炫才藝、找工作、秀恩愛……899元在杭州地鐵站大屏廣告上閃亮一周，你愿意嗎？》，2024.08

3.國際商報，《商場大屏變身粉絲應援新陣地》，2025.01

4.華東商業(yè)地產會，《次元新地標和痛樓誕生記：杭州湖濱88做對了什么？》，2024.10

5.商業(yè)與地產，《850+商場祁煜慶生，“痛樓”為商業(yè)失血止痛？》，2025.03

6.賢德田商業(yè)管理，《商場「痛樓」究竟是創(chuàng)新實驗還是招商的“遮羞布”？》，2025.07

7.新營銷研究所，《痛文化入侵三次元，年輕人在“痛”什么？》，2025.03

8.游戲矩陣GameMatrix，《花60萬做角色痛樓，誰在救贖線下商場？》，2025.02

9.智族Life，《重生歸來，第一批“炒谷”的老商場怎么樣了？》，2025.07