今日早間，“盒馬告別會員店”登上微博熱搜，引發熱議。截至發稿，相關話題閱讀量已超3462萬。

根據網友曬出的圖片，盒馬X會員店北京世界之花門店于近日發布公告，該店將于7月31日停止營業。同在7月31日，盒馬X會員店的蘇州相城店、南京燕子磯店也停止營業。

此后，盒馬X會員店在全國僅剩上海森蘭店一家。另據經濟觀察報消息，盒馬方面已確認該店也將于8月31日停業。至此，盒馬的所有會員店全部停業。這意味著，盒馬徹底退出會員店賽道。

會員店業務曾被盒馬視為“第二增長曲線”，如今全面關停，背后有市場大環境的影響，也有配合母公司阿里戰略調整和自身盈利壓力的考量。

盒馬砍掉“第二增長曲線”

2015年，侯毅創立盒馬。第二年，盒馬最核心的業態盒馬鮮生就在上海開了第一家門店。此后，盒馬還探索了盒馬鄰里、盒馬小站、盒馬MINI、盒馬生鮮奧萊店、盒馬里等10多種業態。

盒馬進入會員店賽道，正值倉儲會員店業態方興未艾。2019年中國步入人均GDP超1萬美元階段，中產階層對品質消費的需求激增，山姆、Costco等國際會員店品牌在中國迎來增長。本土品牌如麥德龍、高鑫零售等也紛紛展開布局。

作為阿里新零售的排頭兵，盒馬也積極進行會員店業務的嘗試。2020年10月，第一家盒馬X會員店在上海開業，彼時任盒馬CEO的侯毅對該業務發展充滿信心，稱“盒馬倉儲式會員體系X會員店絕大多數特供研發商品，都可以完美競爭Costco（開市客）”。

2022年底，盒馬調整業務重心，將盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬奧萊店確立為業務發展的“三駕馬車”。作為盒馬鮮生之外的獨立會員店業態，X會員店也被視作盒馬的“第二增長曲線”。

到了2023年12月，盒馬X會員店已經在中國開設了10家門店，在上海、北京、南京、蘇州四座城市均有落子。

但在短暫的快速增長之后，盒馬會員店業務又出現“搖擺”，于2023年12月出現無法開通和續費的情況。2024年4月，盒馬會員制恢復開通及續費服務，同時對會員權益進行了升級。此后，上海、北京等地的盒馬X會員店開始陸續閉店。

最新消息顯示，7月31日，盒馬X會員店的北京世界之花店、蘇州相城店、南京燕子磯店將停止營業；8月31日，盒馬在全國最后一家會員店上海森蘭店也將停業。至此，盒馬徹底退出會員店賽道。

業務聚焦“盒馬鮮生+NB”

盒馬全面退出會員店業務，是其基于市場競爭環境、內部資源整合及盈利壓力等多重因素作出的戰略調整。

從內部看，盒馬母公司阿里全面收縮零售戰線。2024年起，阿里相繼出售高鑫零售、銀泰百貨等資產，盒馬上市計劃亦暫緩。作為阿里新零售試驗田，盒馬剝離不賺錢的會員店業務也是響應阿里降本增效的要求。

這一點從CEO的更迭也可見一般。2024年3月，嚴筱磊接替侯毅出任盒馬CEO，這位女掌門于2018年加入盒馬擔任首席財務官，她上任CEO后即提出“聚焦主業、盈利優先”的目標，明確盒馬鮮生與盒馬NB兩大發展方向，X會員店則不斷收縮，直至全面關停。

盒馬NB聚焦社區居民的高頻剛需消費場景，商品價格約為市場同類產品的50%至70%，與盒馬鮮生的中高端定位形成互補，覆蓋價格敏感型消費群體，在三四線城市及縣域等下沉市場表現突出。

2024年最后一天，嚴筱磊發布全員信，其中提到一系列調整為盒馬帶來不錯增長，去年一年，盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客數增長超過50%。

她在信中強調，2025年盒馬繼續聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB，沖擊千億規模，并持續狂奔模式，計劃開近100家門店，進駐幾十個新城市。2025財年（2024年4月至2025年3月），盒馬首次實現全面盈利，GMV達到750億元。

從行業大環境來看，市場競爭激烈，山姆憑借全球供應鏈和云倉模式快速擴張，Costco以低價爆品策略穩固用戶黏性，本土玩家fudi、M會員商店等也在加速分食市場，盒馬在缺乏獨家商品力背景下難以突圍。

此外，盒馬在會員店的運營上也被曝存在一些問題。比如，社交媒體上有不少關于盒馬X會員店的部分商品與盒馬鮮生是同款，但定價反而比后者還要高的吐槽。

在盒馬關停會員店的消息登上熱搜后，有網友留言稱，“想賺會員費又不給會員待遇，不倒就見鬼了”“看看最近山姆的輿情，盒馬還是聽勸的”“盒馬也是找到了自己的模式”。