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靠會員制發(fā)家的高端倉儲式超市山姆，用一塊好麗友派惹怒了自己的會員消費者們。

這場看似普通選品風(fēng)波的背后，不僅有著山姆商業(yè)策略的搖擺和陣痛，更是反映著如今中國中產(chǎn)消費心理與國貨身份焦慮的激烈碰撞。

目前，在山姆小程序搜索好麗友，已無法找到引發(fā)爭議的低糖好麗友派。同樣消失的還有衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋等爭議商品。

商品下架截圖 圖源網(wǎng)絡(luò)

2024財年，山姆會員店凈銷售額為844億美元，約占公司總收入的13%。截至2024年1月31日，山姆會員店在全球共運營超過600家門店。亮眼數(shù)據(jù)背后是激進的擴張策略。按照計劃，2025年山姆將在中國開出8家店，創(chuàng)下歷年來年度開店數(shù)量新高。截至2025年5月，山姆在中國已開出55家門店。

殘酷的市場競爭下，原本大力擴張的山姆也積極求變。不過，山姆在自己的核心競爭點會員制及其相關(guān)選品策略方面，顯然變道失誤了。

號稱為菁英生活提供高品質(zhì)商品的山姆，這一次倒在了自己曾經(jīng)的優(yōu)勢上。

01 成也會員，敗也會員

塌房前，山姆在中國正經(jīng)歷前所未有的上升擴張期。

2024年山姆在中國的營業(yè)額突破1000億元，占沃爾瑪中國業(yè)績近三分之二。沃爾瑪2026財年一季度（2025年2月1日至2025年4月30日），在中國市場凈銷售額達到67億美元（約合人民幣482億元），售額同比增長22.5%，遠超其全球業(yè)績，其中山姆會員店中國的會員收入增長超過40%。

山姆帝國并非一天建成，一切的開始源于一個精妙的商業(yè)創(chuàng)意。

山姆會員店的創(chuàng)立是一場針對小型企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新實驗，由山姆沃爾頓發(fā)起，旨在通過倉儲式會員商店模式提供物美價廉的商品選擇。在20世紀80年代早期，美國零售行業(yè)正面臨激烈的競爭和日益分化的消費需求。1983年，沃爾瑪創(chuàng)立了山姆會員店（Sam’s Club）。

這一全新的會員制倉儲零售模式，最初是作為一個實驗性項目啟動的。該店鋪由沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆沃爾頓（Sam Walton）命名。為了確保項目的成功，山姆沃爾頓不僅親自參與店址的選擇，還主導(dǎo)了店鋪規(guī)劃。他招募了一支由沃爾瑪資深高管組成的團隊，共同推動這個創(chuàng)新實驗項目的落地。

1983年4月7日，首家山姆會員店在俄克拉荷馬州的Midwest City正式開業(yè)。這是沃爾頓實驗的第一次嘗試，也是他為小企業(yè)主提供采購渠道的一大創(chuàng)新舉措。

首家山姆會員店 圖源網(wǎng)絡(luò)

開業(yè)后不久，山姆會員店的創(chuàng)新模式便迅速獲得了市場認可。會員無需額外等待商品配送，大大提升了采購效率。到1987年，山姆會員店的年銷售額突破27億美元，會員人數(shù)也增長至100萬，標志著這一創(chuàng)新實驗取得了空前的成功。

1991年，山姆會員店開啟了國際化進程，首站選擇墨西哥市場。通過與當(dāng)?shù)亓闶劬揞^合作，山姆會員店在墨西哥成功站穩(wěn)腳跟。隨后于1996年進入中國市場，在深圳開設(shè)了第一家門店。

山姆迅速崛起，成為全球第二大倉儲式零售品牌。其核心競爭力在于其獨特的會員制模式。通過逐步細化會員體系，山姆推出了三大會員等級：商業(yè)會員、普通會員和Plus卓越會員，其中Plus卓越會員憑借高附加值權(quán)益成為主要收入來源。

Plus卓越會員提供諸如免費配送、早間購物特權(quán)和Sam’s Cash獎勵等多項增值服務(wù)，備受消費者歡迎。根據(jù)2024年年報，Plus會員收入同比增長14.4%，續(xù)約率達到歷史新高，顯示出顧客對這一高附加值計劃的認可和依賴。

對于山姆來說，與會員制相匹配的另一核心競爭力在于其選品策略。此前，山姆依靠與品牌方簽訂獨家供應(yīng)協(xié)議打造差異化選品。擁有對選品的獨家銷售權(quán)，同時堅持自有品牌（Member’s Mark）的開發(fā)，以精選商品＋會員專屬模式贏得了不少消費者的青睞。

山姆墻上標語 圖源網(wǎng)絡(luò)

此次塌房事件發(fā)生后，社交媒體上，給山姆總部投訴選品問題的帖子引發(fā)強烈共鳴。有卓越會員（會員費680元）直言：我們支付會員費，就是相信山姆能幫我們過濾掉有爭議的品牌。現(xiàn)在的選品邏輯，讓年費變成了智商稅。

02 山姆優(yōu)選，打造爆款

1996年，山姆會員店在深圳開設(shè)了中國大陸的首家門店。

中國首家山姆會員店的紅色招牌 圖源網(wǎng)絡(luò)

進入中國市場對山姆會員店來說具有重要戰(zhàn)略意義，標志著其進軍亞洲市場的第一步。為了有針對性地打開中國市場，山姆會員店引入大量進口商品和獨家商品，如歐洲巧克力、美國干果等，滿足了中國中高端消費群體對高品質(zhì)商品的需求。

此外，山姆會員店的卓越會員（Plus Membership）提供的增值服務(wù)，進一步增強了會員的忠誠度。截至2024年11月，山姆會員店在中國大陸共有50家門店，計劃未來五年繼續(xù)擴展，預(yù)計新增10-15家門店。

早期的山姆中國，除了獨家供應(yīng)的高品質(zhì)產(chǎn)品外，還開發(fā)了自有品牌。

作為山姆會員店的重要戰(zhàn)略之一，Member’s Mark被定位為提供與全國知名品牌相媲美的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。1998年，山姆會員店推出Member’s Mark自有品牌，目的是為會員提供高品質(zhì)且具性價比的商品。

在2017年，Member’s Mark進行了全面升級，不再僅僅是普通商品的替代品，而是號稱專注于提供更高質(zhì)量、更環(huán)保和更可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品。品牌升級后推出了一系列新產(chǎn)品，特別是在有機食品、環(huán)保包裝和健康生活方式產(chǎn)品方面，以滿足消費者日益增長的環(huán)保和健康需求。

2023財年，Member’s Mark品牌已經(jīng)占據(jù)山姆會員店總銷售額的20%以上，成為增長最快的品類之一。該品牌的覆蓋范圍也從最初的食品和日用品擴展至家居用品和健康產(chǎn)品，涵蓋了會員的日常需求。

山姆的自營品牌Menber's Mark 圖源網(wǎng)絡(luò)

有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士曾將Member’s Mark的成功總結(jié)為幾個方面：

1、嚴格的質(zhì)量控制：山姆會員店通過嚴格的供應(yīng)商篩選和質(zhì)量監(jiān)控，確保Member’s Mark產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定，并能夠持續(xù)滿足會員的期望。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新：品牌不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，例如有機食品和環(huán)保包裝產(chǎn)品，以緊跟市場趨勢和消費者偏好。

3、會員反饋機制：通過收集會員反饋意見，品牌能夠迅速調(diào)整和推出新的產(chǎn)品，提升了消費者的滿意度和忠誠度。

4、可持續(xù)發(fā)展承諾：近年來，Member’s Mark致力于可持續(xù)發(fā)展，許多產(chǎn)品使用環(huán)保包裝，并增加了有機和健康食品的比例，這符合了當(dāng)下消費者的環(huán)保意識。

憑借獨特的選品策略和嚴格的品控體系，山姆會員店在國際市場上成功打造了一系列爆款產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅展示了山姆對高端市場的精準定位，也展現(xiàn)了其全球供應(yīng)鏈的強大實力。

此外，山姆還通過限量發(fā)售和會員限購策略，制造了稀缺性和饑餓營銷的效果，進一步增加了會員升級的動力。

社交平臺的廣泛傳播也成為了品牌推廣的有力工具，成功吸引了大批年輕消費者關(guān)注和參與。為了搶購某些網(wǎng)紅產(chǎn)品，消費者經(jīng)常在門店外排長隊，形成了獨特的現(xiàn)象級營銷效果。

03 競爭激烈，變道失誤

然而，此次山姆的塌房并非毫無征兆。

2024年以來，山姆食品安全問題頻發(fā)，牛肉變質(zhì)事件和今年三月的鮮奶結(jié)塊投訴均引發(fā)了輿論風(fēng)波，部分消費者質(zhì)疑其品控標準松動。

而此次選品爭議中，新上架的低糖版好麗友派雖仍是山姆獨家特供，但此品牌在2022年曾陷入配料雙標風(fēng)波，此次也被指出配料表中的起酥油（含反式脂肪）與所宣傳的減糖標簽不符，得到了廣泛的差評。

兩版好麗友派營養(yǎng)成分表對比 圖源網(wǎng)絡(luò)

事實上，半年前山姆的選品策略就開始經(jīng)歷一場劇變。

隨著沃爾瑪把戰(zhàn)略重心錨定為增長、利潤，山姆也在內(nèi)部開啟了一場壓力測試：貨架上的一些新品短暫出現(xiàn)又很快消失；另一些爆品的品質(zhì)或規(guī)格開始縮水。甚至，一些不符合品牌調(diào)性的商品也被悄悄搬上貨架，直到好麗友派惹怒了為山姆充值、消費的中產(chǎn)。

原本山姆的經(jīng)營模式本就帶著篩選屬性，會員費像道門檻，把對價格不敏感、更看重品質(zhì)的人群圈了進來。它多年來打造的精選標簽，靠的是商品的高品質(zhì)、溯源體系、配方研發(fā)，這些高度契合高凈值人群的訴求的特質(zhì)，讓會員愿意為這一整套選品價值觀買單。

但好麗友這樣的大眾產(chǎn)品不具有門檻，在大部分超市、便利店都可以購得，這與山姆通過付費擁有排他性的精選感形成了沖突。

中產(chǎn)們對生活品質(zhì)的追求，體現(xiàn)在對選品標準的需求上，這也是這一群體付費的核心訴求。簡言之，會員費購買的是山姆對品質(zhì)把關(guān)的專業(yè)性服務(wù)。當(dāng)明顯不符合這一標準的品類也出現(xiàn)在山姆貨架上時，山姆的核心競爭力選品專業(yè)性與購買資格的排他性也就消失了。

更大的不滿源于品牌自身的信任危機。會員們感到被背叛：山姆不是一直強調(diào)高標準嗎？怎么也開始自降身價了？

因為選品問題，不少會員在猶豫是否續(xù)費。社交平臺上有關(guān)山姆選品質(zhì)量下降的討論頻現(xiàn)，部分消費者認為其與母公司沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈重合度升高，導(dǎo)致了山姆會員專屬價值的下降。

之前都是沖著獨家進口商品續(xù)費會員，現(xiàn)在進口商品越來越少，代工廠、貼牌越來越多。有消費者指出。

而不同形態(tài)的競爭者也躍躍欲試。2016年，從第一家盒馬亮燈營業(yè)開始，以它為代表的新零售就試圖改造傳統(tǒng)商超。9年過去了，勝負未定，但更多的競爭者從四面八方涌來，向山姆發(fā)起挑戰(zhàn)。

盒馬、奧樂齊的吉祥物 圖源網(wǎng)絡(luò)

吸引最多目光的要數(shù)來自德國的窮鬼超市奧樂齊。截至2024年底，奧樂齊在中國的門店數(shù)量為65家。

不同于山姆的高端定位，奧樂齊推出數(shù)百款9.9元的單品，奧樂齊的極致低價也倚賴于對供應(yīng)鏈的把控。它的商品種類常年維持在2000個左右，只有山姆的一半，自有品牌覆蓋率超過80%。過去一年，山姆供應(yīng)商們引以為豪的爆品甜桿西蘭花，以更小的包裝、更低的價格擺上了奧樂齊的貨架。

盡管山姆內(nèi)部并沒有把它當(dāng)作強勁的對手，認為奧樂齊的價格區(qū)間更接近沃爾瑪，業(yè)態(tài)更像是盒馬，但中產(chǎn)們顯然不會按照商業(yè)邏輯生活。

此外，山姆也遇到了強勁的本土競爭對手。去年年底，山姆宣布即將開進鄭州，它不得不面對和胖東來的正面競爭。2018年，沃爾瑪全球CEO董明倫在接受采訪時說，歸根結(jié)底，零售業(yè)的核心就是價格、商品、體驗。

現(xiàn)在，精于此道的對手即將短兵相接。

參考資料：

FBIF：營收844億美元的秘密：山姆如何成為會員制零售標桿？

創(chuàng)業(yè)邦：山姆背刺中產(chǎn)，一天就認慫了。

人物：山姆狂奔，埋下隱憂。

每日人物：山姆的這顆雷，早在半年前已埋下。

題圖來源 | Unsplash