李斌這次真的拼了。

7 月 31 日晚，在樂道 L90 正式上市發(fā)布會(huì)上，他把三周前的預(yù)售價(jià)格再次下調(diào)了 1.4 萬元。這輛車長(zhǎng)超過 5.1 米的純電三排 SUV，起售價(jià)來到了 26.58 萬元——和特斯拉 Model Y 同一區(qū)間。如果選擇電池租用方案購買，入門價(jià)格則可以進(jìn)一步下探到 17.98 萬元，而頂配則「低至」29.98 萬元，比直接競(jìng)品的入門款還要再低了 2 萬多。

更重要的變化是，CEO 李斌開始「聽勸」了。樂道首款車曾在產(chǎn)能爬坡上吃過大虧，這次李斌直接選擇了現(xiàn)場(chǎng)交車。而蔚來也為 L90 提前準(zhǔn)備了大量現(xiàn)車。

無論是扮演「價(jià)格屠夫」的角色，還是在經(jīng)營上開始提效，蔚來和李斌都開始變得和以前大不相同。曾經(jīng)那個(gè)有氣質(zhì)有品位，但時(shí)常顯得「高高在上」的品牌，這一次展現(xiàn)出了極大的誠意，以及在激烈競(jìng)爭(zhēng)中極大的「求生欲」。

官方表示，基于蔚來 10 年的補(bǔ)能和技術(shù)積累，樂道 L90 可以提供同級(jí)別所有車型（包括純電車）均無法比擬的使用體驗(yàn)。從這個(gè)角度來說，L90 是市場(chǎng)留給蔚來的一次好機(jī)會(huì)。而站在產(chǎn)業(yè)的角度看，蔚來公司也迫切需要更高的銷量和數(shù)據(jù)，證明自己可以在決賽圈到來前，安全穩(wěn)定地留在牌桌上。

樂道 L90，不容有失。

01

17.98 萬起，頂配不到 30 萬，李斌拼了！

三周前，在樂道 L90 上市前的技術(shù)發(fā)布會(huì)上，蔚來創(chuàng)始人李斌已經(jīng)用近 3 小時(shí)的超長(zhǎng)單人演講，介紹了這臺(tái)大尺寸 SUV 市場(chǎng)「革新之作」背后的種種技術(shù)積累。

先快速回顧一下產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)：

這是一臺(tái)面向家庭用戶的三排六座 SUV，車長(zhǎng)達(dá)到 5.145m，軸距為 3.110m。蔚來最新的 NT3.0 純電整車架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了零部件的高度集成化、小型化，讓樂道 L90 擁有了在螺絲殼里做道場(chǎng)的技術(shù)底氣和空間魔力。

所以，樂道 L90 在常規(guī)「后備箱」的裝載思路之外，還額外提供了一個(gè) 240L 的「前備艙」空間，可以同時(shí)裝下兩個(gè) 20 英寸登機(jī)箱加兒童行李箱或一個(gè) 30 英寸超大行李箱。在不放倒三排的情況下，整車裝載容量總計(jì)可達(dá) 670L。

李斌在預(yù)售發(fā)布會(huì)上展示樂道 L90 前備箱裝載能力 | 圖片onVO 樂道

官方稱，樂道 L90 的裝載空間超出同級(jí)主流產(chǎn)品一倍，解決了大尺寸 SUV 消費(fèi)者過往「坐得下人，裝不下行李」的核心痛點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)「六人十箱無壓力、前后都能裝行李」的體驗(yàn)。目前市場(chǎng)里，無論是傳統(tǒng)燃油車、增程車亦或是其他純電車型，都很難在同等尺寸、同等乘坐空間下提供這樣的行李裝載能力。

7 月 31 日，樂道 L90 公布正式售價(jià)：在預(yù)售價(jià)基礎(chǔ)上再降 1.4 萬元，定為 26.58 萬元起——這一價(jià)格已經(jīng)和目前特斯拉 Model Y（25.35 萬元）相差無幾。而作為中國市場(chǎng)單一車型的銷冠，Model Y 是一款車長(zhǎng)為 4.797m 的中型 SUV，比 L90「小了兩個(gè)碼」。

此外，依托于蔚來獨(dú)有的換電體系，用戶也可以采用 BaaS 電池租用方案購買 L90，起售價(jià)將進(jìn)一步下探至 17.98 萬元（每月支付電池租用費(fèi)用 899 元）。

可以說，中國新能源市場(chǎng)的價(jià)值錨點(diǎn)，還在繼續(xù)被重構(gòu)。

樂道 L90 不同版本售價(jià)公布 | 圖片網(wǎng)絡(luò)

特別值得一提的是，盡管在此前工信部新車亮相時(shí)，樂道 L90 官方報(bào)備了一款 60kWh 電池的配置。但在最終上市時(shí)，樂道還是「聽勸」地放棄了這一 SKU，全系標(biāo)配了 85kWh 大電池，帶來 605km 的續(xù)航里程（CLTC 工況），也避免了在銷售環(huán)節(jié)為自己增加繁瑣的解釋成本。

在舒適化配置層面，樂道也「聽勸」地增加了冰箱彩電大沙發(fā)。其中，入門版 Pro 標(biāo)配車載壓縮機(jī)冰箱，Max 版本增加了二排娛樂屏和空氣懸架，Ultra 版則增加雙電機(jī)四驅(qū)和二排零重力座椅配置。

在價(jià)格上，六七座版本的頂配起售價(jià)均低于 30 萬元，這既可以視作樂道給所有消費(fèi)者的誠意，也是蔚來公司面向當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的展現(xiàn)出的決心。

02

不要半場(chǎng)開香檳

作為蔚來旗下的第二品牌，蔚來希望自己（主品牌）和樂道之間的關(guān)系，可以像奧迪和大眾那樣：前者覆蓋高端豪華市場(chǎng)，后者則在大眾消費(fèi)市場(chǎng)里，承擔(dān)起為整個(gè)集團(tuán)「走量」，乃至助力蔚來公司盈利的重任。

去年 9 月，樂道品牌第一款車型樂道 L60 正式上市。起初，L60 的確也獲得不錯(cuò)的關(guān)注度和訂單量，但由于產(chǎn)能、交付等環(huán)節(jié)的種種失誤，L60 并沒有達(dá)到既定的銷量目標(biāo)。

今年 3 月，樂道首任總裁艾鐵成宣布辭職。

正是因?yàn)槿绱耍瑥奈祦砟茉凑{(diào)任至樂道總裁的沈斐，近期始終扮演著一個(gè)為團(tuán)隊(duì)「潑冷水」降溫的角色。在此前的媒體溝通會(huì)上，沈斐反復(fù)強(qiáng)調(diào)「不能有『順風(fēng)仗』的想法」，并表示千萬不能把發(fā)布的成功等同于產(chǎn)品的成功。

沈斐此前在溝通會(huì)上不茍言笑的表情，也被網(wǎng)友做成表情包調(diào)侃 | 圖片網(wǎng)絡(luò)

從最近三周的實(shí)際觀察來看，蔚來似乎也確實(shí)吸取了昔日在生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營層面的諸多教訓(xùn)：

首先，在預(yù)售發(fā)布之后、正式上市之前，就在全國 400 多家門店準(zhǔn)備了 600 輛試駕車。極客公園也在上周樂道 L90 開啟全國試駕后，第一時(shí)間在樂道汽車 App 上預(yù)約門店試駕體驗(yàn)，得到的回復(fù)是：北京地區(qū)上周所有門店的試駕已經(jīng)約滿，均為意向金用戶。

其次，在樂道 L60「踩過坑」的交付環(huán)節(jié)，蔚來沒有再選擇防御性地先拿訂單再生產(chǎn)的策略，而是提前進(jìn)行了提前生產(chǎn)備貨。值得一提的是，在樂道 L90 上市發(fā)布會(huì)上，李斌即為包括演員沙溢、胡可在內(nèi)的三個(gè)樂道 L90 車主家庭進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)交車儀式。

李斌在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為沙溢、胡可夫婦交付新車 | 圖片極客公園

而根據(jù)官方說法，樂道 L90 的大量交付將于發(fā)布會(huì)第二天正式開啟。有網(wǎng)友根據(jù)蔚來近期公布的新車下線數(shù)據(jù)推測(cè)，蔚來已為 L90 準(zhǔn)備了「近萬臺(tái)」新車，希望達(dá)到交付即上量的效果。

第三，作為樂道品牌的全新一號(hào)位，沈斐本人近期也在個(gè)人微博賬號(hào)上為自家產(chǎn)品和品牌高強(qiáng)度站臺(tái)。每天都會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)或回復(fù)大量用戶推薦或用戶留言，把自己變成了一個(gè)真人版的「樂道 CEO 答用戶問」。

在面對(duì)爭(zhēng)議性話題時(shí)，沈斐也選擇了站在輿論前線，為這個(gè)年輕的品牌打氣。網(wǎng)友質(zhì)疑他轉(zhuǎn)發(fā)的銷售視頻有「拉踩」之嫌，沈斐回應(yīng)「這么有感染力的視頻任誰看到都應(yīng)該轉(zhuǎn)發(fā)」，并指出「這位朋友可能沒看到或體驗(yàn)過真正的拉踩」；而面對(duì)理想汽車副總裁劉杰對(duì)「黑水軍」的質(zhì)疑，他擺出證據(jù)點(diǎn)出源頭并非樂道，并直接在微博呼吁對(duì)方道歉。

可以說，樂道 L90 近期的亮相、進(jìn)店等，讓市場(chǎng)重新燃起了對(duì)樂道品牌和蔚來公司的信心。

三周前的預(yù)售發(fā)布后，蔚來股價(jià)反彈，有網(wǎng)友表示「感覺蔚來又行了」。

03

信心，和產(chǎn)品一樣重要

在此前，市場(chǎng)上往往對(duì)蔚來旗下的產(chǎn)品多為好評(píng)和稱贊，但不少關(guān)于公司財(cái)務(wù)的擔(dān)憂也客觀上讓不少消費(fèi)者對(duì)蔚來這家「新勢(shì)力」公司始終處于觀望狀態(tài)。

所以，對(duì)整個(gè)蔚來公司而言，樂道 L90 除了再次證明產(chǎn)品能力外，更重要的是要向整個(gè)市場(chǎng)傳遞一種信心。那就是：

蔚來在新能源決賽圈到來前，可以安全穩(wěn)定地留在牌桌上，并展現(xiàn)出足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

蔚來覆蓋全國的充換電體系 | 圖片蔚來

李斌在此前的媒體和業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，反復(fù)強(qiáng)調(diào)蔚來今年的目標(biāo)是希望做到第四季度扭虧為盈，并強(qiáng)調(diào)希望在年底實(shí)現(xiàn)蔚來和樂道雙品牌月銷 2.5 萬輛的目標(biāo)。

在此前筆者和沈斐溝通時(shí)，沈斐拒絕了拆解「樂道 2.5 萬臺(tái)如何構(gòu)成」這個(gè)問題，只是表示「車要一輛一輛賣」。而蔚來總裁秦力洪則向極客公園表示，希望樂道 L90+L80 可以在年底達(dá)到 1-1.5 萬臺(tái)的月銷水平——據(jù)了解，五座版的 L80 有望在第四季度正式上市。

從目前市場(chǎng)上同時(shí)擁有五座、六座車型的競(jìng)品車型來看，預(yù)計(jì)五座版可以比六座售價(jià)再低 2-3 萬——意味著樂道 L80 的起售價(jià)可能低至 23-24 萬元區(qū)間。

而在主銷車型「5566」更新?lián)Q代后，蔚來主品牌近期月交付量穩(wěn)定在 1.5 萬輛左右，即將在 9 月 NIO DAY 發(fā)布的基于 NT3.0 平臺(tái)的全新 ES8，也許是蔚來主品牌的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

不要忘了存在感相對(duì)較低的「firefly 螢火蟲」品牌，作為一款定位為精品小車的產(chǎn)品，它在上個(gè)月交出了 3932 臺(tái)的交付成績(jī)。

截止極客公園發(fā)稿前，蔚來股價(jià)最高上漲近 7.1%。在樂道 L90 之前，蔚來 ET5 和樂道 L60 都曾被市場(chǎng)看作是蔚來打贏「翻身仗」的產(chǎn)品，但它們因?yàn)榉N種原因都沒有成功。

如今，蔚來公司迎來了寶貴的第三次機(jī)會(huì)，李斌也一再強(qiáng)調(diào)今年的核心就是提高效率。就像沈斐說的那樣，「發(fā)布成功不等同于產(chǎn)品成功」，蔚來還不能開香檳，它們必須抓住這次機(jī)會(huì)。這是一次產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也是對(duì)蔚來整個(gè)體系全面大考。（曹思頎）