「董明珠健康家」的威名，相信今年有關(guān)注家電行業(yè)熱點(diǎn)的朋友都不會陌生。但「小雷智能家居」這個(gè)名字，不知道大家又有沒有聽過呢？

前段時(shí)間，建博會上一家名為「小雷智能家居」的企業(yè)引起了網(wǎng)友的激烈討論。

小雷科技

不過這個(gè)小雷智能家居并不是吃瓜網(wǎng)友們設(shè)想的「雷軍妙妙屋」，甚至和雷軍、小米都沒什么關(guān)系。根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)，「小雷智能家居」品牌屬于廣東小雷科技有限公司，后者成立于 2015 年 11 月，老板也姓雷。

雷科技

盡管「小雷智能家居」在建博會期間招牌所使用的字體和我們熟悉的「xiaomi」字體有些許相似，但從基本的社會風(fēng)俗來判斷，「小雷智能家居」這個(gè)名字確實(shí)也合情合理。與其說是「碰瓷」小米，倒不如說是「好的企業(yè)名字總是心有靈犀」。

咋看「小雷智能家居」這個(gè)名字，小雷感覺還是蠻親切的，畢竟我們雷科技的IP也叫「小雷」，大家看我們的文章經(jīng)常會看到「小雷」這個(gè)詞，很多粉絲也親切地將我們稱為小雷。而且更巧的是，2014年成立時(shí)，雷科技的定位就是「關(guān)注智能家居、智能硬件、智能生活」的新媒體，只是經(jīng)過多年發(fā)展，我們逐步進(jìn)化成“聚焦AI硬科技”的新媒體機(jī)構(gòu)，目前在微信、頭條、百度、B 站、視頻號等多個(gè)主流新媒體平臺上擁有過千萬的真實(shí)訂閱粉絲。

因此這樣看，說「小雷智能家居」是碰瓷雷軍和小米，確實(shí)有些過——你不能說咱雷科技也是碰瓷吧？不過米粉有這樣的感受也可以理解，畢竟雷軍的形象確實(shí)已經(jīng)和小米高度綁定，頗有「雷軍就是小米、小米就是雷軍」的風(fēng)范，這也是高管 IP 化的結(jié)果。

雷軍被「偷家」是高管 IP 化的結(jié)果

所謂「高管 IP 化」，是指企業(yè)將創(chuàng)始人或核心高管的形象人格化、標(biāo)簽化的做法。在成功案例中，高管不僅是企業(yè)運(yùn)作、發(fā)展的掌舵者，同時(shí)也會成為企業(yè)的代言人和流量入口。

上文提到的雷軍無疑就是其實(shí)就是國內(nèi)「高管 IP 化」的最佳代表：經(jīng)過多年的發(fā)布會和直播互動，雷軍早已從一般的「創(chuàng)始人」轉(zhuǎn)型成一位具有代表性的企業(yè)活招牌：略帶口音的普通話，商務(wù)休閑的著裝、平易近人的形象、工程師思維的演講方式，再加上一些以《Are You OK》為代表的「自黑」，這些共同構(gòu)成了一個(gè)具像化的「雷軍」IP。

雷科技

而雷軍 IP 與小米企業(yè)形象的高度綁定，也模糊了雷軍和小米的邊界，構(gòu)建了「雷軍就是小米」的企業(yè)形象閉環(huán)。

只不過，當(dāng)雷軍的 IP 形象進(jìn)一步擴(kuò)張時(shí)，消費(fèi)者也會對這種高管 IP 產(chǎn)生「過耦合」現(xiàn)象。簡單來說，就是「看什么都像是碰瓷」。這時(shí)候，一個(gè)帶有「小雷」字樣的品牌出現(xiàn)；即使這個(gè)品牌同樣以創(chuàng)始人的姓氏命名，和街邊快餐店的命名方式?jīng)]有差異，也難免會被外界認(rèn)為是「碰瓷」雷軍。

或者說，這種所謂的「偷家」，只不過是雷軍作為高管 IP，向外擴(kuò)散后的必然結(jié)果。

既然容易誤傷，為何高管會追求 IP 化？

那問題來了：既然高管 IP 化有被「偷家」的風(fēng)險(xiǎn)，甚至可能讓品牌邊界變模糊，為什么還有那么多企業(yè)依舊樂此不疲，把老板推上前線當(dāng)門面呢？

原因很簡單：企業(yè)高管 IP 化，比使用外部代言人的效果更好、更可控。

首先，企業(yè)高管 IP 化能打破傳統(tǒng)的「企業(yè)-消費(fèi)者」的對立局面，打造更平易近人、與消費(fèi)者平等交流的企業(yè)形象，小米 SU7 首批交付時(shí)，雷軍為 SU7 車主開車門的形象，就是一個(gè)極為成功的宣傳點(diǎn)。

其次，不同于使用外部代言人，企業(yè)高管與企業(yè)發(fā)展方向、利益高度綁定，相對于傳統(tǒng)的外部代言人模式也更加可控。要知道近幾年外部代言人「翻車」導(dǎo)致企業(yè)宣傳「暴雷」，需要緊急更換宣傳物料或與代言人劃清界限的情況并不罕見。讓高管親自成為企業(yè)形象的一部分，反而可以規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)。

X

比如掌握 SpaceX、特斯拉、X、xAI、Neuralink 等「馬」系企業(yè)的馬斯克，就是「高管 IP 化」戰(zhàn)略在全球市場中最極端、也最成功的案例。作為多家重點(diǎn)企業(yè)的實(shí)際控制人，馬斯克每天高強(qiáng)度在 X（前推特） 上主動制造輿情，讓自家企業(yè)股價(jià)坐過山車；或者直接在 X 上「討薪」，要求特斯拉向其支付數(shù)百億美元的股權(quán)。

在他的影響力之下，特斯拉和 SpaceX 早已成為了他的「衍生品」，讓企業(yè)反過來成為他標(biāo)簽的一部分。雖然他的風(fēng)格更極端，但不可否認(rèn)，這種極端的個(gè)性輸出，確實(shí)為給企業(yè)帶來了真金白銀的注意和品牌效益。

但高管 IP 化也絕非想做就能做，想紅就能紅。不少品牌的口碑崩塌，其實(shí)都和高管 IP 化密不可分。

京東

以董明珠為例，作為最早試水高管 IP 化的一批企業(yè)家，董明珠拍廣告，上綜藝，在互聯(lián)網(wǎng)上「造梗無數(shù)」，在消費(fèi)者心中留下了「格力等于董明珠」的強(qiáng)綁定。但和董明珠強(qiáng)捆綁也給格里帶來了不少無妄之災(zāi)：那些董明珠針對小米的激烈抨擊、對外的「迷惑發(fā)言」、以及由董明珠親自設(shè)計(jì)的玫瑰空調(diào)，就是高管 IP 化的典型失敗案例。

不是所有的老板都適合成為「雷軍」

讓我們把話題重新帶回文章開頭那個(gè)被「誤傷」的小雷。在雷科技看來，「碰瓷」的根源其實(shí)不在于小雷智能家居用了什么名字，而在于如今「雷軍」這兩個(gè)字，在大眾心中早已不只是一個(gè)人名，而是一整套品牌、設(shè)計(jì)語言、產(chǎn)品邏輯與「好用不貴」價(jià)值觀的集合體。

這種高識別度、高信任度的個(gè)人品牌，恰恰是雷軍十幾年如一日持續(xù)經(jīng)營的成果。也正因如此，「雷軍 IP」才如此容易被聯(lián)想、被誤解、甚至被「借用」。

但雷軍的案例，真能被其他人照搬嗎？我覺得難。

在雷科技看來，雷軍的 IP 建立，不是一朝一夕蹭熱度蹭出來的：從「金山」時(shí)代到小米創(chuàng)業(yè)，再到投資生態(tài)鏈企業(yè)和最近的直播互動，雷軍的每一步都在構(gòu)建自己的「長期主義」人設(shè)。外界看到的是「Are you OK？」，但真正支撐這個(gè) IP 的，是雷軍背后那套極度穩(wěn)定的產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，和「讓每個(gè)人都能享受科技的樂趣」的品牌價(jià)值。

雷科技

其次，小米品牌的體系化建設(shè)也給了雷軍這個(gè) IP 充足的支撐空間。小米豐富的產(chǎn)品線與「生態(tài)鏈」，為雷軍帶來了足夠多的高光時(shí)刻和「IP 覆蓋面」。無論雷軍出現(xiàn)在小米的哪一條產(chǎn)品線上，都在為整個(gè)小米產(chǎn)品矩陣服務(wù)。

相比之下，不少失敗的高管 IP 案例，問題往往出在「只凹人設(shè)，不做體系」上：高管在微博等平臺大放厥詞「榨流量」，但品牌卻在后方「路徑依賴」，根本沒將高管 IP 利用上。部份企業(yè)甚至還有高管發(fā)言前后不統(tǒng)一的情況，就連自己的企業(yè)也無法匹配高管的觀點(diǎn)，站在了高管 IP 的對立面。

每個(gè)老板都想「成為雷軍」，但不是所有的老板都能成為下一個(gè)雷軍。

再說了，高管 IP 做得再好，歸根結(jié)底也只是品牌的一部分，一個(gè)人的形象再鮮明，也難以撐起所有用戶的信任感。不是每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)「高管 IP」，更不是每個(gè)老板都適合當(dāng)自己企業(yè)的「代言人」。

在搞清楚老板出鏡背后的意義之前，希望各位老板還是「矜持」些比較好。