鐘薛高還是沒熬過這一天。

近日，上海市第三中級(jí)人民法院發(fā)出公告，這家曾經(jīng)號(hào)稱“雪糕界的愛馬仕”的明星創(chuàng)業(yè)公司因無法到期清償債務(wù)，并且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，進(jìn)入了破產(chǎn)立案審查。

記者翻看鐘薛高天貓旗艦店，仍有輕牛乳、可可等產(chǎn)品在售，圖片標(biāo)注“2025年7月產(chǎn)”。鐘薛高創(chuàng)始人林盛的個(gè)人視頻號(hào)仍在頻繁更新。7月16日被宣告進(jìn)入破產(chǎn)審查當(dāng)天，該賬號(hào)更新視頻稱“陳年熱搜返場(chǎng)是鍋從天降”，視頻中林盛再度解釋了當(dāng)年讓他陷入輿論危機(jī)的幾件往事。7月26日該賬號(hào)還在更新，視頻中他說“一切都會(huì)好起來的”。評(píng)論區(qū)僅一條討薪留言，林盛于凌晨2點(diǎn)回復(fù)“真心致歉”。

視覺中國(guó)

事實(shí)上，鐘薛高的“倒塌”早有預(yù)兆。2023年起就不斷有大批員工在小紅書等社交平臺(tái)向它討薪，網(wǎng)絡(luò)傳言稱當(dāng)年鐘薛高裁員過半。2024年，林盛被“限制高消費(fèi)”，自稱“坐一夜綠皮火車到北京”。到了今年，旗下幾家子公司相繼進(jìn)入破產(chǎn)清算。在外界看來，鐘薛高的破產(chǎn)似乎只是時(shí)間問題。

林盛也加入了電商帶貨賽道，在直播間賣紅薯，還將個(gè)人抖音簽名改成了“好好做產(chǎn)品，好好還債，好好在一起”。只不過買賬的并不多，林盛直播間售賣的42.9元5斤的紅薯，跟此前的雪糕一樣，被網(wǎng)友打上了“紅薯刺客”的標(biāo)簽。

社交平臺(tái)上，不少曾經(jīng)被高價(jià)背刺過的網(wǎng)友開始唏噓鐘薛高的命運(yùn)，有人說“貴”就是它的原罪。不過更多矛頭指向了創(chuàng)始人林盛，不少網(wǎng)友認(rèn)為鐘薛高死在了林盛采訪時(shí)說出的那句“愛買不買”，這在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)軒然大波。

然而不得不說，鐘薛高曾經(jīng)也憑借林盛獨(dú)到的營(yíng)銷方式在冰品市場(chǎng)中異軍突起，創(chuàng)立僅3年就將營(yíng)業(yè)額沖到了10億元。“貴”曾經(jīng)是他營(yíng)銷中百試百靈的絕招，無論是鐘薛高，還是他曾操盤過的馬迭爾雪糕，都因?yàn)椤百F”，在大眾視野中獲得了足夠多的話題性。

林盛說過，“冰品不是高科技，比的就是傳播能力。”廣告人出身的他，靠著精明的營(yíng)銷手腕把一個(gè)新品牌在極短的時(shí)間內(nèi)捧成了“雪糕界的愛馬仕”，卻又在隨后的幾年間，周旋在輿論漩渦里。

直到7月16日，它的命運(yùn)被一錘定音。

頂級(jí)操盤手

不過，沒人否認(rèn)林盛是個(gè)頂級(jí)操盤手。

2004年，他在上海創(chuàng)立了一家名叫“盛治”的廣告公司，跟康師傅、大白兔、冠生園等消費(fèi)品牌有不錯(cuò)的合作關(guān)系，但改變他命運(yùn)的是兩個(gè)冰品客戶——馬迭爾和中街冰點(diǎn)。

2015年，僅在哈爾濱中央大街有一家門店的馬迭爾找到了林盛，希望他能為門店擴(kuò)張策劃一些營(yíng)銷活動(dòng)。林盛很快就看到了馬迭爾“高端”的品牌調(diào)性，將其包裝成“宮廷古方”“百年老店”，不僅讓哈爾濱中央大街的馬迭爾門店成為了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，還順利將這個(gè)雪糕品牌的名號(hào)打響到全國(guó)各地。僅一年時(shí)間，馬迭爾就在全國(guó)開出了30家門店，成功走出哈爾濱。

隔年，看到馬迭爾成功的中街冰點(diǎn)也找到了林盛，這次他給出了兩個(gè)建議：一是產(chǎn)品名效仿“國(guó)窖1573”改為“中街1946”，突出“老字號(hào)”品牌的特性；二是確定品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，先在一二線城市進(jìn)行營(yíng)銷，而非全國(guó)撒網(wǎng)。

林盛還力主中街冰點(diǎn)將新興的種草平臺(tái)小紅書作為營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)，一套組合拳下來，中街冰點(diǎn)天貓店在2017年的“618”活動(dòng)中，4分鐘賣出了10萬支雪糕。

看到冰品巨大商機(jī)的林盛開始萌生了自己創(chuàng)業(yè)的想法，2018年他在上海創(chuàng)立鐘薛高，從一開始就瞄準(zhǔn)了高端雪糕市場(chǎng)。資本也確信他就是冰品界的頂級(jí)操盤手，公開資料顯示，2018年以來鐘薛高先后獲得了真格基金、經(jīng)緯創(chuàng)投、鋒瑞資本等機(jī)構(gòu)共計(jì)13億元的投資。

讓鐘薛高第一次出圈的是“厄瓜多爾粉鉆”，這款售價(jià)66元的雪糕在2018年“雙十一”創(chuàng)下了15小時(shí)售出2萬支的佳績(jī)，成功登頂當(dāng)年的雪糕品類銷量榜單。

不過據(jù)2020年前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)雪糕和冰激凌銷售中，線上僅占總銷售額的5%，線下銷售占95%。那幾年，市場(chǎng)有兩種主要玩法——攻占便利店冰柜的蒙牛、伊利，和依靠線下門店的哈根達(dá)斯。

傳統(tǒng)品牌都深耕線下市場(chǎng)，沒有將手伸到線上，這也給了鐘薛高機(jī)會(huì)。它及時(shí)切入了線上銷售，通過與李佳琦、羅永浩等頭部網(wǎng)紅主播合作，獲得了極大的曝光量和不俗的銷售額，僅羅永浩單場(chǎng)直播就賣出了19.8萬支雪糕。

不少在線上買過鐘薛高的消費(fèi)者都對(duì)它的包裝有深刻印象，不大的泡沫箱里填充著干冰，一打開箱子仿佛有仙氣冒出來。再配上代表中國(guó)歷史文化的“回”字型外觀、其品牌宣傳的“中國(guó)的雪糕鐘薛高”，以及單支售價(jià)超20元，當(dāng)年社交網(wǎng)絡(luò)上開始流傳一種論調(diào)——鐘薛高是唯一能與哈根達(dá)斯媲美的國(guó)產(chǎn)雪糕品牌。

“貴”在當(dāng)時(shí)也成為了鐘薛高宣傳的營(yíng)銷點(diǎn)，以2018年破圈的“厄瓜多爾粉鉆”為例，林盛在采訪中將其成分中的“半野生柚子”稱為20年結(jié)一次果的稀有物，以說明零售價(jià)格的合理性。

2018年到2022年，鐘薛高飛速發(fā)展，成立僅一年時(shí)間銷售額就破億元，到了2021年銷售額更是突破了10億元，成為名副其實(shí)的“新消費(fèi)第一網(wǎng)紅”。

危機(jī)

2021年，沉浸在成功中的林盛可能還未意識(shí)到危機(jī)，當(dāng)年他還放話要讓鐘薛高在下一年的銷售額增長(zhǎng)200%。

他在一檔采訪節(jié)目中介紹日本產(chǎn)“半野生柚子”時(shí)說道：“價(jià)格就那么貴，你愛買不買。”這段視頻經(jīng)過剪輯后變成了林盛說鐘薛高價(jià)格貴，消費(fèi)者“愛買不買”，在互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播，這也成為口碑下滑的開端。

2022年，又一則“火燒不化“的視頻將鐘薛高打入了原料危機(jī)中。有網(wǎng)友嘗試用打火機(jī)點(diǎn)燃其海鹽椰椰口味的雪糕，發(fā)現(xiàn)雪糕并沒有出現(xiàn)大量液體滴落，反而呈焦黑狀，這讓大量網(wǎng)友質(zhì)疑其雪糕并非宣傳所稱的“配料表干凈”，而是添加了大量“科技與狠活”。

網(wǎng)友直指配料中所含的“卡拉膠”導(dǎo)致雪糕火燒不化，這讓鐘薛高不得不連夜澄清這只是藻類提取物，并非有害物質(zhì)。但此時(shí)消費(fèi)者已經(jīng)開始質(zhì)疑其品質(zhì)與價(jià)格不符，“憑什么賣這么貴”成為討論焦點(diǎn)。

除了來自消費(fèi)者的質(zhì)疑，2022年林盛還面臨著增長(zhǎng)的壓力。

一是蒙牛、伊利等品牌開始重視線上銷售。2019年蒙牛與京東合作，推出了專供線上的“家庭裝”，隨后又與外賣平臺(tái)合作，試水一線城市“半小時(shí)直送”。伊利則在2020年開啟了線上直播，“甄稀冰淇淋家庭碗裝”直播首秀就賣出了15萬份。巨頭加入線上爭(zhēng)奪戰(zhàn)，倒逼林盛不得不思考如何能在線下分一杯羹。

二是來自資本層面的壓力，有媒體爆料為了匹配3年估值40億元的目標(biāo)，林盛不得不激進(jìn)擴(kuò)張。

2022年，鐘薛高開始“下沉”，在三四線城市投放了5萬臺(tái)自有冰柜。但林盛的策略在落地過程中有很大偏差，鐘薛高大部分的線下產(chǎn)品都鋪在了與平價(jià)雪糕一起的混合冰柜里，且自有冰柜也并未集中投放在高端商圈。

于是，“雪糕刺客”出現(xiàn)了，消費(fèi)者在混合冰柜里隨意拿了一根雪糕，結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)是價(jià)格超過20元的鐘薛高。這個(gè)帶有調(diào)侃意味的標(biāo)簽開始在社交網(wǎng)絡(luò)大肆傳播，伴隨著“雪糕刺客”的名號(hào)，“鐘薛高憑什么賣這么貴”又一次沖上熱搜。

這次林盛再無力解釋成分稀有、造價(jià)成本高等原因，因?yàn)殓娧Ω叩馁Y金鏈開始出現(xiàn)問題。

無力回天

林盛仍試圖讓鐘薛高擺脫困境。他最先想到的是將鐘薛高與平價(jià)雪糕分開售賣，這樣一來就需要更多的自有冰柜。

據(jù)《每日人物》爆料，當(dāng)年林盛找到了鐘薛高最大的投資人，希望有一筆錢進(jìn)來，對(duì)方提出了極為苛刻的對(duì)賭條件，如果失敗林盛將失去鐘薛高的控制權(quán)，甚至商標(biāo)都要質(zhì)押。他咬牙答應(yīng)下來，但就在簽字前，投資方卻反悔了，稱“沒有過投委會(huì)，覺得風(fēng)險(xiǎn)太大了”。

那兩年，林盛還曾推出過“鐘薛不高”“李大橘”等平價(jià)子品牌，但都反響平平，最終他不得不將60元每支的鐘薛高售價(jià)調(diào)低至2.5元，以解決現(xiàn)金流問題。

員工人數(shù)也開始斷崖式減少，2023年鐘薛高裁員過半，到了2024年，公司僅剩100余人，2025年，據(jù)天眼查顯示，公司繳納社保人數(shù)僅為2人。

由于缺錢，鐘薛高的裁員補(bǔ)償遲遲未發(fā)放，2023年就有大批前員工在社交媒體向林盛公開討債。2024年4月，林盛被“限制高消費(fèi)”，他在微博上寫道“雖然被限高，還是不懼坐一晚上綠皮火車到北京，我就是賣紅薯也要把債還上”。

5月，林盛在抖音直播間開啟了賣貨還債的生涯，他在直播間標(biāo)注了數(shù)字“729”，這代表著還有729名員工的欠款未還。當(dāng)天他在直播中說：“鐘薛高的經(jīng)營(yíng)不是特別好，是我的責(zé)任，現(xiàn)金流十分緊張，導(dǎo)致部分員工工資、補(bǔ)償金、報(bào)銷無法及時(shí)兌付。”

“不管用什么方法，繼續(xù)賣鐘薛高還是開直播，盡量能把公司恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，把欠大家的錢還上。”

但當(dāng)晚林盛直播所售的42.9元5斤的紅薯，仍被打上了“紅薯刺客”的標(biāo)簽，不少網(wǎng)友在直播間留言“雪糕刺客之后就想搞地瓜刺客嗎？”有趣的是，隔天的直播中紅薯的價(jià)格不降反增，從42.9元5斤漲到了58元5斤。

視覺中國(guó)

然而這些都無濟(jì)于事，直播帶貨首秀共有52萬人次觀看，但一年過去，截至目前“鐘薛高老林”賬號(hào)的粉絲數(shù)只有3000多人，“729”的欠款人數(shù)也僅減少了30多人。

在去年10月的直播中，他還談到自己也有做其他領(lǐng)域的企業(yè)咨詢項(xiàng)目，以補(bǔ)充現(xiàn)金流。

林盛始終對(duì)當(dāng)年的惡意剪輯和“火燒不化”事件耿耿于懷，在直播期間多次提及，并將切片發(fā)布在個(gè)人賬號(hào)。他說自己最后悔的兩件事，一是沒在惡意剪輯出現(xiàn)后的第一時(shí)間做強(qiáng)有力的反駁，二是沒有在公司有錢的時(shí)候遣散員工。

但似乎，他看上去也慢慢接受了這種“龜速還債”的現(xiàn)實(shí)，在視頻號(hào)中更新的內(nèi)容大多為困境中堅(jiān)持的“雞湯文學(xué)”，絲毫未提鐘薛高破產(chǎn)的事。7月26日，在更新視頻中，他仍在鼓勵(lì)自己“低潮期也能汲取營(yíng)養(yǎng)”“要拓寬人生的厚度”。

但他的鐘薛高還是沒能走過危機(jī)，破產(chǎn)審查通過后，鐘薛高的產(chǎn)品或許將消失在大眾視野中，初代“雪糕刺客”就這樣離開了歷史舞臺(tái)。（中國(guó)企業(yè)家雜志）