曾被譽為"衣中茅臺"的比音勒芬正在經歷其上市以來最嚴峻的考驗。

這個靠高爾夫文化征服中年男性衣柜的高端男裝品牌，在2024年交出了首份凈利潤下滑的年報，2025年一季度頹勢延續，市值從巔峰期的206億元腰斬至93.65億元。

創始人謝秉政在股東大會上的無奈表態，折射出一個時代的消費邏輯正在發生深刻變革。

精英夢的黃金時代與黃昏

比音勒芬創立20年來，精準抓住了三四線城市中年男性的"精英焦慮"。售價數千元的POLO衫、與高爾夫文化深度綁定的品牌調性、機場高鐵站的核心渠道布局，構筑了一道獨特的消費護城河。

77.86%的毛利率甚至超越LV母公司，438萬件的年銷量證明了"老登經濟"的強大動能——那些月入3萬+的中小企業主、高管和公務員，愿意為這種階層符號支付驚人溢價。

但這種商業模式正遭遇雙重打擊：

一方面，傳統客群受消費降級影響縮減開支；

另一方面，品牌年輕化轉型屢屢受挫。雖然比音勒芬祭出明星代言、故宮聯名、品牌更名等組合拳，甚至豪擲7億收購國際品牌構建多品牌矩陣，但2024年存貨同比激增34.33%、新收購品牌虧損8117萬元的現實說明，簡單的"貼年輕標簽"難以打動Z世代。

代際戰爭中的認知鴻溝

比音勒芬管理層對年輕化的理解頗具代表性。謝秉政強調"讓老客戶穿得更年輕"，其品牌負責人則認為"年輕人和現有客戶都追求高品質"。

這種思維背后是典型的"時間馴化論"——就像茅臺期待年輕人到45歲自然愛上白酒一樣，他們相信Z世代終將接受Polo衫的審美。

但這種期待可能嚴重誤判了新消費時代的游戲規則。當代年輕人對傳統階層符號無感，他們更愿為情緒價值買單。

斯凱奇"丑鞋"的逆襲、LABUBU潮玩的爆火，揭示了個性表達而非社會地位成為消費新坐標。當泡泡瑪特們用盲盒經濟"撅翻老登邏輯"時，比音勒芬們固守的"高爾夫精英夢"正在淪為時代化石。

消費語境的范式轉移

比音勒芬的困境是整個"老登經濟"的縮影。白酒行業的集體下滑、傳統服飾品牌的增長乏力、甚至寶馬等豪車品牌的表現疲軟，都指向同一個事實：消費話語權正在從60-80后向90-00后轉移。這個群體拒絕被定義，他們既要品質又要個性，既要功能價值更要情感共鳴。

在股東大會上，投資者尖銳質問代言人策略的轉化效果，實則觸及品牌轉型的核心矛盾——當消費語境從"我穿什么代表我是誰"變為"我穿什么表達我想成為誰"，僅靠營銷層面的年輕化包裝遠遠不夠。

比音勒芬需要的不只是更時髦的設計，而是一整套與新生代對話的價值體系。

商業史反復證明，沒有任何一個消費群體會"自然成熟"為另一個群體的模樣。等待時間解決代際沖突，往往意味著錯失轉型窗口。

當雅戈爾、洋河等品牌同樣陷入增長困境時，所有依賴"老登經濟"的企業都該重新思考：是要固執地守護舊大陸，還是勇敢駛向新海域？

畢竟，消費市場的殘酷之處就在于，它從不為任何人的情懷停留。（編輯/馮國營）