市場監管總局出手后，地方逐漸落實規范外賣平臺“反內卷”。

7月22日，鄭州市市場監管局對餓了么、美團、京東三家平臺企業進行行政約談，明確禁止“內卷式”競爭，推動行業健康有序發展。7月23日晚，新京報貝殼財經記者從上海市市場監管局獲悉，已向有關外賣平臺同步了解具體情況，防范不正當競爭行為，營造公平有序的營商環境。

早在7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家外賣平臺企業，要求進一步規范促銷行為，理性參與競爭。這已是監管再度出手，此前兩個月5部門已聯合約談外賣平臺。7月24日，市場監管總局官方微信披露，近日，市場監管總局曝光了一批質量領域“內卷式”競爭違法行為典型案例，并表示堅持打建結合、管服并舉，主動出擊，堅決整治質量領域“內卷式”競爭問題。下一步，市場監管總局將持續發揮職能優勢，深入推進質量領域“內卷式”競爭整治工作，進一步創新監管方式，深化質量安全專項治理和質量技術幫扶，加大違法典型案例曝光力度，加強成果成效宣傳，積極營造良好社會氛圍。

3月，京東打響“品質外賣”第一槍，也打破了美團和餓了么雙寡頭之間已維持多年的平靜，從5月淘寶閃購攜全品類優勢強勢入場，到6月美團開啟反擊，短短三四個月，一場圍繞“速度、品類、服務”的多平臺較量正酣。進入7月，美團、阿里連續兩周發動“瘋狂星期六”，輪番上演“0元購”“滿25減11”等平臺補貼，撒錢、補貼、擴規模，這些十年前的互聯網打法復現。

這場外賣補貼大戰似乎并未陷入零和博弈——5月至7月，全國即時零售單量從1億單躍升至2.5億單，增量主要來自非餐飲品類與下沉市場。

硝煙再起，巨頭隔空博弈。京東稱，外賣惡性補貼是嚴重內卷的表現，完全沒有參與。淘寶則回應，網傳補貼金額完全失實，市場上有平臺以“0元購”形式大量燒錢刷單，但絕不是淘寶閃購。

盡管網友頻頻調侃“糖尿病都喝出來了”，“外賣大戰”卻未見停手之意。美團核心本地商業CEO王莆中預想，回歸到理性就可以停了，現在都處于非理性的亢奮狀態。

外賣補貼大戰中，商家單量猛增。新京報貝殼財經記者 程子姣 攝

電商攻破外賣護城河

北京的部分奶茶店日訂單量超過600單，“只能讓員工加班，沒辦法。”阿杰（化名）坦言。

外賣，這個原本成熟的商業模式幾乎在一瞬間回到了燒錢補貼的狀態。阿里升級淘寶閃購同時宣布未來一年投入500億元補貼，美團創始人王興則表態要采取一切必要措施來贏得比賽。

這種狀態背后是過去十年互聯網商業模式的轉變，流量巨頭和交易巨頭之間的業務犬牙交錯，它們自認為的護城河并非牢不可破。美團通過商家、騎手、用戶以及精密的算法，構建了自己的生態網絡，與線下實體商業的高度耦合性構成了美團的短鏈優勢。

不過，當平臺成為基礎設施服務之后，即時零售則成了巨頭們爭奪的另一個重要戰場。

“本周末有人值班，這是7月第三個周末，可能變數還在，要做好準備。”兩個月時間，美團內部人士林田（化名）眼見京東高調入局，餓了么融入淘寶閃購，“美團和餓了么這么多年競爭下來，大家知己知彼。但京東打法完全不同。”

三大巨頭“拼”外賣，林田明顯感覺到餓了么的出牌力度——組織力、反應速度以及投入規模更大。這讓他看到阿里內部的重視程度，調動更多組織資源，指揮層級更高。

今年3月初，京東以一場“東哥飯局”率先拉開外賣戰局的序幕。上線僅半個月，外賣日訂單量便突破100萬單；借助“百億補貼”計劃的推動，京東外賣加速擴張，4月22日單日訂單量突破1000萬單，服務覆蓋166個城市；到6月1日，日訂單量進一步攀升至2500萬單。

此后，京東外賣日訂單量基本穩定在2500萬單左右。接近京東的人士解釋稱，這一數據的穩定并非因后續補貼力度減弱，而是源于其聚焦的“品質外賣”市場本身規模。

5月初，淘寶閃購橫空出世，某種程度上改變了京東與美團對峙的局面。與京東聚焦高客單、美團深耕餐飲不同，淘寶閃購以“全品類+中小商家”為突破口：淘寶閃購上線以來，新注冊商家超過24萬，大部分為中小商家。其6月份訂單量環比增長近150%，商家店均實收環比增長近100%。

“這不是簡單的A搶B的生意，大家都在增長。”阿里巴巴淘天集團公共事務副總裁徐飛說道。數據印證了這一點：最新數據顯示全行業日訂單峰值7月以來突破2億，翻了一番。

記者通過參與外賣平臺活動0元購入的冰淇淋。新京報貝殼財經記者 程子姣 攝

走低的到店率：線上50單，到店僅一單

騎手是平臺的運力能力，也是整個模式得以循環的關鍵要素。在今年5月之前，老李只跑美團一家平臺的外賣訂單，量穩定、派單合理是他選擇美團的原因，高峰期8-10元/單，訂單量約在30單-40單之間。因為是兼職外賣騎手，美團并不會限制他的接單平臺，當聽同行說起餓了么獎勵變多時，老李隨即換了陣營。

“餓了么會給眾包騎手更多的補貼，送夠一定訂單數之后有獎勵金額，算下來一個月可以比美團多掙1000多塊錢。”在老李騎手端的頁面中，貝殼財經記者注意到這些獎金一部分名為沖單獎，金額在38元-116元之間，而出勤獎最高獎勵230元。

多位騎手感受到餓了么獎勵高于美團，綜合算下來一單大約為10元，比美團高幾塊錢。此外，由于單價比平峰期時高，兼職騎手主要在午間高峰期時間跑單，餓了么現在比美團的午間高峰期多出半小時，也是變化之一。不過，美團的派單系統會更智能一些，餓了么有時會派一些距離相隔比較遠的訂單。

在騎手之外，商家則是不同平臺之間博弈的重點對象。楊照（化名）是某知名茶飲品牌的加盟商，今年平臺補貼讓他明顯感受到了訂單的上漲，但不管是從長期還是從短期來看，他都不認為這是一種良性的生意模式，到店率下降成了最大的問題，原本利潤最多的業務逐漸被外賣業務瓜分。以楊照店里的一款茶飲為例，線下購買為18元，但在美團拼好飯上只要1.5元，同時支持到店取貨，差價懸殊。

在貝殼財經記者采訪楊照的40分鐘時間里，僅有一名消費者到店支付，與之相對的是，線上接了40單的美團訂單以及10杯左右的餓了么訂單。“補貼是平臺和品牌商定的，各自出一部分，我們加盟商不知道具體細節，但我可以告訴你的是，即便賣1.5元一杯，加上平臺補貼，我也沒有虧本賣。”楊照說。

雖然訂單量增加，但轉化率卻降低了，這對商家來說并不是一件好事。“現在每個平臺都有大額補貼，這也就意味著原本對價格并不敏感的客戶群體也開始比較不同平臺的價格，想要被平臺推薦，就需要評估入店率和下單率，合起來構成了轉化率。比如，你在美團和餓了么的主頁上看到了我們店，這就是一次曝光，點進去之后沒有下單，我的轉化率就會降低，需要投入更多的費用去獲得這個推薦位。”楊照解釋稱。

外賣大戰正酣，堂食及大單變少、訂單分散也成了商家們新的考驗。楊照在其他商圈經營著另外一個品牌，現在整體算下來收入反而降低。至于此次奶茶店補貼最高，楊照認為這和季節有關，頭部茶飲品牌的議價能力相對較高，平臺也需要這些商家來維持日單量。

如今，餓了么和美團對多數商家而言并非二選一，而是多平臺上線謀求更多訂單。貝殼財經記者在一家酸奶店了解到，最近兩周訂單量雖有提升，但也就維持在每天40單左右，變化并不是很大。

巨頭“盤”外賣，上演“三國殺”

商家爆單，背后是美團、阿里連續兩周發動“瘋狂星期六”，雙方發放了多輪無門檻大額券。

“周六補貼是典型的餓了么、淘寶打法，京東通常補充周五或者工作日的下午茶時段，各家打法有所不同。7月5日和7月12日的事情非常突然，我們上午正常過周末，中午到下午大家突然發現市場上出現大量補貼，然后我們也組織開始討論，下午進行決策。”林田介紹。

林田回憶團隊經歷了被動防守。“7月5日白天銷售額漲幅特別快，有些商家反映出現爆單情況，很多一線業務經理認為城市單量不平衡，比較緊張，擔心自己的業績會受影響，事情越來越大。”

“之前美團儲備了很多工具，如朋友之間互相贈券的功能，原本只是通過社交增加下單，例如免單券等。這些功能并非臨時為了競爭，沒想到在這個地方使用了。”單量大增，林田自稱并不關心。“這次的單量存在很多泡沫，訂單不一定會留存，或者對這個行業沒有好處。跟進后對市場價格體系會造成嚴重破壞。”

作為本輪外賣反擊戰的指揮者，王莆中第一次公開訪談，也是過去八年美團核心層的首次。外界認為，王莆中有意議和停戰。“其實外賣行業沒有太大，去年行業總計300億利潤，利潤率排互聯網行業倒數幾位。”

京東集團董事局主席劉強東曾在一場小范圍分享會中表示，京東買餐飲外賣的消費者中，有40%會交叉購買電商產品，“做外賣比去抖音、騰訊買流量劃算”。同樣意識到這一點的還有阿里電商事業群首席執行官蔣凡，這些外賣用戶能變成淘寶即時零售的用戶，長期來看，對淘寶的活躍度、用戶規模有更好的促進作用。

阿里巴巴多年來試圖通過優化用戶體驗（“僅退款”政策、物流升級）、內容化轉型（直播、短視頻）、高頻場景滲透（外賣、本地生活）等策略提升淘寶打開率，但因分散發力或未觸達核心需求，效果有限。

直至加入外賣大戰，淘寶閃購升級為一級入口，整合餓了么運力與淘寶天貓品牌資源，帶動主站DAU日活躍用戶數量環比凈增15%（7月14日數據）。

此次核心突破在于將即時零售與電商深度融合，通過高頻剛需場景（如奶茶免單、30分鐘達）激活用戶習慣，最終實現打開率躍升。

徐飛認為，此番平臺投入有兩重考量。一方面，是為了敲開市場大門——過去美團在外賣市場占據絕對主導，新進入者必須憑借價格優勢才能有效吸引用戶，打開市場局面；另一方面，“淘寶閃購”與其他平臺通過市場化競爭，共同打開了服務消費的巨大增量空間，做大了消費市場的蛋糕，為國家促消費擴內需發揮了積極作用。

目前，京東外賣補貼策略現已轉向更精細化的模式。貝殼財經記者發現，和其他外賣平臺重點補貼茶飲不同，京東強化對正餐、小龍蝦等更具“品質”感的餐食品類的補貼，同時通過爆品策略強化用戶心智。與此同時，京東正在持續接洽企業用戶，試圖通過政企服務板塊實現破局。

7月22日，京東正式啟動“菜品合伙人”招募計劃，投入10億元現金，面向全國餐飲品牌與個體廚師為1000道招牌菜招募合伙人。在全新的供應鏈模式下，合伙人僅需提供菜品配方并參與研發，由合營品質餐飲制作平臺“七鮮小廚”承擔現炒制作及嚴格品控，以外賣、自提兩種形式銷售。 七鮮小廚業務負責人劉斌表示，在模式上，七鮮小廚不是“二房東”，招租品牌加盟再讓其自負盈虧，也不會搶餐飲店的生意，而是和優秀餐飲商家一起，從“幽靈外賣”“黑外賣”手里奪回本屬于他們的生意。

“我們認為與其他平臺的區別是菜品和門店的區別。”上線到七鮮小廚 的是合伙人的菜品，而并非一個個獨立的檔口或者門店，我們并不是一個若干外賣店的集合店，而是一個合營的餐飲制作平臺。

爭奪即時零售時代入場券，監管出手“反內卷”

即時零售已然成為零售行業不可忽視的新興力量，其發展之迅猛、潛力之巨大，正深刻改變著傳統零售的格局。

傳統電商已進入存量博弈階段，用戶增長放緩、復購率下降成為普遍難題。QuestMobile數據顯示，2024年9月，中國前三大綜合電商平臺月活規模平均增速為9.07%，相較此前幾年的雙位數增速，大幅回落。

互聯網觀察家丁道師表示，外賣補貼大戰爭奪的是流量、訂單、新的市場空間。外賣等即時零售市場蘊含十萬億量級的蛋糕，可以通過補貼短時間把訂單和用戶做大，預計抖音等巨頭日后可能也會參與競爭。

在商務部中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤看來，消費需求驅動，是即時零售模式爆發的根本原因。價格吸引力、選擇豐富性、便利性、情緒價值滿足，在這些需求的交叉點上，產生了新的市場空間。

北京“一心飯團”品牌經理孫菲的感受更為直觀。這個主打江浙滬傳統早點的品牌，在5月份外賣平臺競爭白熱化背景下，所有老門店訂單增長25%至30%，主要來自外賣。此外，門店客單價基本上沒有變化，穩定在5%以內的微小趨勢。訂單數量的增加，使店內員工的工作量加大，為適應新變化，“一心飯團”不僅適當擴招部分門店服務人員，還普漲了所有線下門店員工的基本工資。

中國商業經濟學會副會長宋向清認為，這場外賣大戰本質是即時零售時代的入場券爭奪，平臺通過“補貼+技術+生態”三重博弈重構行業格局。與2017年補貼大戰相比，此次競爭呈現出差異，包括競爭主體多元化，從“美團-餓了么”雙雄對決演變為“美團-阿里-京東三國殺”，抖音、拼多多等潛在競爭者虎視眈眈。補貼邏輯重構從“燒錢換用戶”轉向“補貼撬動生態”，補貼金額從百億級躍升至千億級。此外，行業邊界模糊化，外賣平臺向即時零售、本地生活服務擴張，與電商、物流企業形成跨界競爭，美團閃購、京東外賣等業務估值已超傳統外賣板塊。

宋向清稱，短期看，補貼導致行業利潤率下降10-15個百分點。但長期來看（巨頭間的良性）將推動行業變革：一是服務標準化：配送時效從30分鐘縮短至20分鐘，品質外賣占比從30%提升至60%。二是技術普惠化：AI調度、無人機配送等技術從頭部平臺向中小商家滲透，行業效率提升30%。三是監管常態化，騎手權益保障、數據安全等政策細則陸續出臺，合規成本占比從3%升至8%。未來競爭將聚焦“供應鏈深度”，具備生態協同能力的平臺有望在補貼退潮后占據主導地位。

對行業未來走向，宋向清認為市場格局將重塑。美團市場份額從80%降至60%，阿里、京東分別升至30%、10%，中小平臺加速退出（如區域性平臺市占率從15%降至5%）。此外，政策監管將進一步趨嚴，上海出臺全國首個網約配送算法協議，要求平臺公示派單規則、保障騎手休息權，行業人力成本預計上漲20%。

從《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律層面來看，北京大學法學院教授、北京大學電子商務法研究中心主任薛軍指出，判斷補貼營銷是否存在合規風險需聚焦具體行為，在平臺模式之下，補貼需尊重平臺內經營者的經營自主權。關鍵在于補貼資金來源——若平臺使用自有資金，且未影響平臺內商家利益，通常不構成問題。但如果裹挾、強制平臺內商家出錢參與補貼，或通過流量傾斜、設置綠色通道等手段變相強制平臺內商家承擔補貼大戰的絕大部分成本，則可能涉嫌違法，違反《中華人民共和國電子商務法》中關于平臺經營者不得為平臺內經營者設置不合理交易條件的規定。

在監管層面，薛軍認為，法律應給補貼劃清紅線，允許企業自主開展補貼，但禁止其在具體實施中，侵害其他經營者的自主權和合理利益。

對于企業自身，薛軍建議鼓勵“責任型補貼”，確保補貼資金真實為自有，不搞這方面的虛假、誤導性的宣傳。避免通過隱秘手段強制商家參與，切實維護平臺經濟生態的多贏和平衡。

對于 “如何進行合法補貼”，薛軍強調，一是資金來源應為自有資金，不強制或變相強制平臺內商家參與；二是堅持普惠制與扶持弱勢者原則，避免補貼事實上產生擠出中小微企業的效應。而企業通過補貼承擔的社會責任，不僅在于拉動消費、激活市場增量，更在于維護市場多元化——讓不同規模的經營者共存，保障市場供給的豐富性，同時為社會提供就業機會。

新京報貝殼財經記者 程子姣 陳維城 張晗