金角財經

又一老登經濟泡沫破了。

比音勒芬創始人謝秉政，最近在股東大會上忍不住吐露真心話：股價跌下來我也著急，但也無可奈何，我自己也虧了很多。

截至7月23日，比音勒芬的市值只剩下93.65億元，股價跌到16.41元/股，和巔峰時期的206億元、36.7元/股相比，直接腰斬。

這個曾被許家印穿上身、靠胸前印著打高爾夫的男人圖案走紅的高端男裝品牌，過去靠業績一路狂飆，被封為衣中茅臺。但短短兩個月，風向急轉：2024年財報成了上市以來首份凈利潤下滑年報；2025年一季度繼續下滑；連元老申金冬也罕見減持股票利空接連不斷。

不少人把比音勒芬的掉隊，視作老登經濟泡沫破裂的最新案例。老登經濟并無貶義，只是網友對中年有錢男性消費習慣的調侃茅臺、紅木家具、Polo衫，都是標配。

可問題來了，品牌年輕化、設計改革，真的有這么難嗎？像比音勒芬這樣的老派成功品牌，遲遲打不進年輕人市場，恐怕問題不僅僅是審美代溝那么簡單。

多事之夏

比音勒芬曾占領中年男性的衣柜近20年。

比音勒芬創立于2003年，上市于2016年。2016-2023年，其營收平均增速為21.7%，歸母凈利潤平均增速高達29.3%。在2018年，其營收、歸母凈利潤的同比增速更是達到40%、62.2%。

毛利率更是驚人。2024年上半年，比音勒芬毛利率為77.86%，遠超LV母公司LVMH集團68.8%的毛利率。

盡管比音勒芬賣得貴、溢價高，但仍有不少男性為它買單。天貓旗艦店上，比音勒芬的男士POLO衫賣584-5280元、男士短袖T恤賣460-2736元，比七匹狼和海瀾之家貴了5-6倍，但在2023年，比音勒芬銷量高達438.5萬件。

直至2024年報和2025年一季報的發布，比音勒芬迎來多事之夏。

財報顯示，比音勒芬2024年的凈利潤同比下滑14.29%，是上市以來首次出現負增長；2025年一季度，凈利潤繼續同比下滑8.45%，毛利率75.42%、凈利率25.77%也是近四年同期最低。

截至今年一季度末，謝秉政夫婦作為比音勒芬的實控人，身家從峰值的85億元縮水至40億元以下。在2023年的《胡潤百富榜》中，謝秉政夫婦的財富在溫商中排第24、全國排第706，不到兩年時間，局面就發生了變化。

2024年報發布的同一天，原定任期至2027年1月的比音勒芬老將申金冬，提前辭任總經理。申金冬自2003年起便擔任公司常務副總、與公司一塊開荒擴土。在此之前，申金冬還減持了不超過491.3萬股的股票，這是其近20年來首次減持。

公司業績大幅下滑、總經理在業務轉型與擴張關鍵期辭任，由此引發投資人的不安。

在比音勒芬2024年度業績說明會上，投資者們提出了多達51個問題，包括申金冬低位減持是否是不看好公司發展有沒有維護股價的實質方法，給股民的信心何在2024年的分紅比2023年少了一半等備受關注的內容。

其中一個提問，引出了比音勒芬的困境根源：

請丁禹兮代言后，年輕客群（如Z世代）的銷售占比、復購率及門店流量，有顯著提升嗎？

消費群體固化了

浙商證券曾在2019年發布研報顯示，買比音勒芬的群體，月可支配收入3萬元左右，40歲以上為主力人群、占比約35%。另據虎嗅報道，此群體有相當一部分在下沉市場，身份是中小企業主、高管以及公務員。

三四線城市里的有錢中年男性形象躍然紙上，比音勒芬的品牌內核，就是給他們營造精英夢。

比音勒芬的logo是打高爾夫的男人、曾贊助多場國家級高爾夫賽事、此前沿用了22年的舊英文名Biemlfdlkk源自某法國設計師的名字品牌文化與歐洲上層社會流行的高爾夫運動深度捆綁盡管直至2022年，我國高爾夫運動核心人口仍只有97.5萬左右，還不到比音勒芬銷量的1/4，也就是說，許多買比音勒芬的人不打高爾夫，但想打造相關形象；

銷售主場在實體店，線下銷售額占比高達94.5%，更在機場、高鐵站中高消費力人群更聚集的場所大面積開店。

今年6月，謝秉政在股東大會上表示：原來的VIP客戶占了七八成銷售份額，還是老客戶撐著。這意味著，過去那批男性消費者還在，但對精英身份標識的需求，似乎伴隨著消費降級變弱了，較難再推動比音勒芬銷量增長了。

更深層的問題是，比音勒芬的消費群體固化了。

正如投資者對啟用年輕藝人為代言人的策略成效抱有疑問，這并非比音勒芬首次進行年輕化改革，其還與故宮宮廷文化聯名推出新中式服飾、將品牌英文名從Biemlfdlkk改成更符合傳播規律的Biemlofen、推出戶外系列，還與古力娜扎、胡一天、陳都靈等明星合作宣傳。

為此，比音勒芬在營銷上砸了不少錢。2024年，比音勒芬的銷售費用同比增長22.96%，達16.13億元，其中廣告營銷費用更同比暴漲108.1%，達1.96億元。相對應地，管理費用也同比增長了33.8%。

但從存貨規模看，年輕化改革的效果，暫時還未顯現。2024年，比音勒芬的存貨規模為9.51億元，同比大增34.33%；2025年一季度，存貨規模仍處于9.5億元的高位。

比音勒芬的凈利率，已從2023年的25.76%，降至2024年的19.51%，創近五年新低，亦反映出，其營銷轉化效果不佳。

除了年輕化，比音勒芬還試圖抄安踏的作業，推進多品牌戰略。

2023年，比音勒芬斥資7億元，通過持股99.86%的廣州厚德載物收購CERRUTI 1881、KENT&CURWEN兩個高端國際男裝品牌。目前，比音勒芬集團擁有比音勒芬主品牌、比音勒芬高爾夫、威尼斯狂歡節（CARNAVAL DE VENISE）等5個品牌，價格區間在500元到2萬元不等，幾乎覆蓋中高端市場。

但根據公告，2024年，廣州厚德載物凈利潤為-8117.54萬元，也意味著比音勒芬的兩個新晉子品牌仍處虧損階段。

《經濟觀察報》曾援引業內人士的表述，提出拓展國際奢侈品牌業務超出了其原有的品牌管理能力的觀點，隱晦地指出，比音勒芬多品牌矩陣運營或將繼續承壓，原因除了當下消費低迷，更重要的是，其似乎沒有看懂消費需求變化的內因這也是年輕化轉型成效不佳的原因。

消費語境變了

股東大會上，謝秉政否認了品牌在試圖拉攏年輕人的說法，他認為比音勒芬的年輕化，是指讓原來的客群穿起來顯得更年輕，以及讓現在的年輕人知道這個品牌、認可這個品牌。

比音勒芬方面亦在接受媒體采訪時表示，不認為年輕化轉型和之前的受眾定位有沖突，年輕人和現有客戶之間也有共同的追求高品質、高品位。

這兩段話引發外界推測，比音勒芬其實是想等這一代年輕人長大，長大成愛穿polo衫的模樣。這也與比音勒芬的設計一直被吐槽丑，但一直沒有作出調整的現象，有所呼應。

恍惚間想起了馬云在2018年說的那番話：茅臺的董事長講現在年輕人都不喝茅臺，我說不用擔心，到45歲以后他們會喝的。

因此，比音勒芬的癥結，不在于有沒有年輕藝人助陣品牌矩陣的輻射面夠不夠廣，而在于，品牌內核沒有發生變化，仍舊與老一輩的身份標識捆綁。

但這一代年輕人對階層與面子符號不敏感，彰顯個性、情緒輸出才是他們消費的主導因素正如斯凱奇、CROCS洞洞鞋等丑鞋的走紅邏輯。

此外，年輕人并不希望迎合老一輩人的消費觀和審美，這本質上是對消費話語權的爭奪。正如，LABUBU的實際價值真有這么高嗎？或許不是，但它是構建新身份標識的工具。

不愿意放棄老客戶，又做不到融合兩代人的需求，比音勒芬由此陷入了中年消費力驅動下滑和新鮮血液缺失的處境。

這也是老登經濟的處境。

最近，#泡泡瑪特撅了老登經濟學等話題在微博上被越來越多人討論，這背后是顯著的消費觀代際現象，以及老登經濟被大面積瓦解。

2025年一季度，白酒行業中，舍得酒業營收同比下滑25.14%，歸母凈利潤同比下降37.1%；酒鬼酒營收同比下滑30.34%，扣非凈利潤同比下降54.76%；洋河股份營收同比下降31.92%，凈利潤同比下降39.93%

在服飾、汽車行業，雅戈爾、九牧王、本田、寶馬等品牌，均出現不同程度的營收、利潤下滑，就連傳統餐飲品牌，如五芳齋、全聚德，也陷入了業績滑鐵盧。

或許，當品牌們不再把年輕人不懂欣賞掛在嘴邊時，才能重新跑起來。畢竟，商業的浪漫從不在于等時間馴化一代人，而在于與每一代人共生。

參考資料：

略大參考《比音勒芬需要拉夫勞倫女孩》

金融界《衣茅不香了，急壞溫州富商謝秉政》

CFW時尚《衣茅不香了？比音勒芬的滑鐵盧，來得猝不及防》

經濟觀察報《衣茅比音勒芬跌去百億市值董事長也急了》