2025年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療江湖再度風(fēng)起云涌。

已經(jīng)沉寂許久的字節(jié)跳動，在今年7月悄然上線了獨(dú)立AI醫(yī)療助手App“小荷AI醫(yī)生”；螞蟻集團(tuán)從去年起就開始重倉押注醫(yī)療業(yè)務(wù)，從買下好大夫在線起，一系列AI醫(yī)療產(chǎn)品上線的速度不斷刷新著行業(yè)紀(jì)錄；騰訊健康在今年5月發(fā)布了服務(wù)于C端的全新AI智能體產(chǎn)品“健康管理助手”。還有京東健康、美團(tuán)醫(yī)藥......華為也是在今年組建面向醫(yī)療行業(yè)的醫(yī)療衛(wèi)生軍團(tuán)。

一切都那么新，這個行業(yè)的帷幕仿佛才剛剛拉開。然而，其實(shí)，在故事的前半章，百度在其大健康事業(yè)群組建不足三年之際選擇了調(diào)整，字節(jié)跳動為何花百億元買下美中宜和仍是不解之謎，騰訊醫(yī)療業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張猛涉嫌職務(wù)侵占......故事的前半章，太多的人和事，都在行業(yè)里嘗到了昂貴代價。

值此行業(yè)的新舊故事和旋律轉(zhuǎn)換之際，《健聞咨詢》與數(shù)位有互聯(lián)網(wǎng)大廠醫(yī)療業(yè)務(wù)高管經(jīng)歷的人士進(jìn)行交流。其中有人曾帶領(lǐng)過集團(tuán)內(nèi)部超千人的團(tuán)隊(duì)；也有人與許多頭部大廠創(chuàng)始人級別的大佬當(dāng)面進(jìn)行過深入交流，討論過對醫(yī)療行業(yè)和業(yè)務(wù)的理解；也有人在大廠的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部不斷橫跳而獲得更高的職位；也有人離開大廠的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部之后徹底離開而轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司。這些高管們此前的職級、閱歷與看過的風(fēng)景，或許可以帶我們更加接近這個行業(yè)的真實(shí)。

比如，在受訪人劉小東（化名）看來，互聯(lián)網(wǎng)大廠做醫(yī)療，最大的難題或許是兩個行業(yè)之間巨大的認(rèn)知鴻溝，“做慣了高毛利的互聯(lián)網(wǎng)生意，慣性思維使他們對醫(yī)療行業(yè)也抱有同樣高的期待，卻忽略了醫(yī)療本身是一個周期長、回報慢的苦差事。”

醫(yī)療大健康行業(yè)接近十萬億元的市場規(guī)模，對于這些互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，既是一個誘惑，又是一個陷阱。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，這并不是一場靠押注或押重注就能取勝的游戲。

任何夢想都有個價碼，而與之對應(yīng)的是，互聯(lián)網(wǎng)大廠醫(yī)療的夢想往往對應(yīng)著一個昂貴的數(shù)字。

有人后撤，有人勇進(jìn)

2024年10月，百度大健康事業(yè)群組（HCG）突然發(fā)生調(diào)整，從BG（事業(yè)群）退回BU（業(yè)務(wù)部門單元），被合并至移動生態(tài)事業(yè)群（MEG）。2021年11月，百度設(shè)立大健康事業(yè)群組，至此番調(diào)整，其在醫(yī)療健康賽道發(fā)展時間不足三年。隨后，其總裁何明科也從百度離職。

對于這場影響百度醫(yī)療健康業(yè)務(wù)命運(yùn)走向的變化，在受訪人李奇（化名）看來，他其實(shí)蠻理解這番調(diào)整背后的決策，“以百度當(dāng)時的情況來看，是無法支撐他們同時去打兩場戰(zhàn)役的。”

ChatGPT的爆發(fā)，從技術(shù)層面徹底顛覆了用戶的搜索習(xí)慣，對百度的搜索主業(yè)造成了沖擊，百度不得不將優(yōu)勢資源逐步收回至搜索主業(yè)，并限制其向支線業(yè)務(wù)輸血。

在醫(yī)藥合規(guī)和反腐的大背景下，藥企大幅削減營銷預(yù)算，進(jìn)一步加重了百度HCG的2B業(yè)務(wù)的壓力，這種壓力最終都轉(zhuǎn)化成更難完成的業(yè)績指標(biāo)，最終導(dǎo)致HCG降級的結(jié)局。

百度這場對醫(yī)療健康行業(yè)與2B商業(yè)模式的探索能否持續(xù)下去還是未知數(shù)，但是歷經(jīng)HCG近三年的探索，百度的醫(yī)療健康業(yè)務(wù)幾乎算是脫胎換骨，在行業(yè)里贏得了不錯的口碑和聲譽(yù)。據(jù)《健聞咨詢》了解，在百度HCG發(fā)生調(diào)整前，百度的醫(yī)療健康行業(yè)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，收入已經(jīng)達(dá)到了數(shù)十億元量級。

百度從醫(yī)療賽道撤退的同時，更多的大廠卻在不斷深化布局，不斷前進(jìn)。擦肩而過的雙方，甚至都來不及互道一聲問候。

在阿里巴巴生態(tài)里，螞蟻集團(tuán)開始承擔(dān)起越來越多的醫(yī)療布局，與阿里健康雙軌并行。

2023年，沈滌凡重掌阿里健康后，放棄了自建醫(yī)療入口的幻想，重新轉(zhuǎn)向醫(yī)藥電商與B端賦能。螞蟻集團(tuán)則是在對醫(yī)療AI的深入探索之外，又收購了好大夫在線，通過整合其醫(yī)生資源，打造“醫(yī)保支付+問診+健康管理”閉環(huán)，支付寶從以前的“醫(yī)保支付工具”進(jìn)化為AI+醫(yī)療健康服務(wù)平臺。

據(jù)《健聞咨詢》此前了解，以支付寶醫(yī)療業(yè)務(wù)當(dāng)前的發(fā)展勢頭以及集團(tuán)高層的重視程度，支付寶醫(yī)療業(yè)務(wù)在螞蟻內(nèi)部的組織架構(gòu)中或許還將迎來進(jìn)一步升級。

李奇認(rèn)為，螞蟻探索的方向是一條很有前景的道路，“考慮到支付寶自身的金融特性，他們有能力將保險和醫(yī)藥真正捆綁在一起，有機(jī)會賺藥企的錢、賺保險的錢。”

目前仍是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療“支柱產(chǎn)業(yè)”的醫(yī)藥電商，反而即將到頂。

過去十年，B2C憑借標(biāo)準(zhǔn)化商品、低價促銷和跨區(qū)域倉配能力快速崛起，完成了中國線上藥品交易的首次普及。但進(jìn)入存量博弈時代后，其核心競爭力正在減弱。O2O平臺依托本地藥店網(wǎng)絡(luò)+即時配送體系+健康服務(wù)延伸，實(shí)現(xiàn)了“更快、更近、更可信”的用藥體驗(yàn)，也逐漸成為藥品零售新格局中的關(guān)鍵力量。

占據(jù)醫(yī)藥電商B2C市場的三家企業(yè)，增速都逐漸放緩。京東健康2024年?duì)I收增速從2023年的18.5%降至8.6%；阿里健康也一度遭遇增長瓶頸，2024財(cái)年增速一度不足1%；過去幾年GMV飛速增長的拼多多增速回落也十分明顯，從50%下滑至10%左右。

增長壓力之下，電商平臺們開始集體轉(zhuǎn)向O2O場景，從美團(tuán)的統(tǒng)治下?lián)寠Z份額。

2024年，京東健康開始重點(diǎn)推進(jìn)即時配送+慢病處方+醫(yī)保支付三位一體，拓展日間診療、夜間送藥服務(wù)場景，到家快檢、護(hù)士上門等服務(wù)也開始發(fā)力，著力構(gòu)建“醫(yī)-檢-診-藥”的閉環(huán)服務(wù)。

阿里健康將即時零售與物流整合，聯(lián)動餓了么強(qiáng)化即時配送，同時也在探索“藥品+服務(wù)”場景融合。同時，抖音、小紅書等興趣電商逐漸興起，開拓出更多新的玩法和模式。

互聯(lián)網(wǎng)大廠們進(jìn)入醫(yī)療場景十幾年后，仍在不斷探索新的場景與商業(yè)模式。

“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)最終的成敗很多時候是看誰能夠撐到最后。這個行業(yè)里甲方的付費(fèi)意愿沒有其他行業(yè)那么高、那么快，初創(chuàng)公司要面臨融資的難題，即便是大廠，在做很多決策的時候也要面臨來自內(nèi)部的壓力。”李奇感慨，“因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式的可持續(xù)性十分重要，否則你即便想做一些對社會有價值的事情，也沒有本錢去實(shí)現(xiàn)。”

認(rèn)知偏差帶來的昂貴代價

從阿里健康醫(yī)鹿APP與字節(jié)跳動小荷健康的調(diào)整，到騰訊醫(yī)典團(tuán)隊(duì)收縮、負(fù)責(zé)人被爆職務(wù)侵占，再到京東健康裁撤家醫(yī)事業(yè)部，巨頭們在醫(yī)療行業(yè)內(nèi)不斷碰壁，又不斷修正路線，試圖找到一條契合自身優(yōu)勢的路。

在劉小東看來，互聯(lián)網(wǎng)大廠在醫(yī)療行業(yè)屢屢碰壁的核心原因在于，互聯(lián)網(wǎng)大佬們普遍對醫(yī)療行業(yè)存在認(rèn)知偏差。

朱順炎出任阿里健康CEO時期，醫(yī)鹿APP曾是阿里健康業(yè)務(wù)布局的核心。2020年9月，阿里健康A(chǔ)PP正式更名為“醫(yī)鹿”，核心板塊為“問醫(yī)”，包含極速問診、復(fù)診開藥、特色門診等服務(wù)。此后三年，阿里健康簽約的醫(yī)師、藥師、營養(yǎng)師體量合計(jì)從4萬名猛增至20萬名。

在朱順炎的業(yè)務(wù)邏輯當(dāng)中，希望通過內(nèi)容來吸引和運(yùn)營患者社群，再將患者導(dǎo)流給合作的公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，同時換取對方的外流處方，打通網(wǎng)售處方藥的閉環(huán)。

但是，這種業(yè)務(wù)思路的問題在于：BD（商務(wù)拓展）醫(yī)生，獲得處方權(quán)，是藥企在線下的營銷模式，而電商平臺既沒有專業(yè)基因，也沒有線下渠道，這種模式能否在線上進(jìn)行復(fù)刻？另外，能夠被醫(yī)學(xué)科普所吸引的用戶畫像，多數(shù)都是慢病、常見病甚至亞健康人群，對大醫(yī)院來說，這部分“流量”的吸引力有多少？

后來獨(dú)立運(yùn)行后，醫(yī)鹿的日活僅維持在10萬左右，和日活千萬的生死線相差甚遠(yuǎn)。2022年，醫(yī)鹿整個部門被調(diào)整，醫(yī)鹿APP也逐漸淡出行業(yè)視線。

同樣的挫折也出現(xiàn)在京東健康的家庭醫(yī)生業(yè)務(wù)中。2024年5月，《健聞咨詢》報道京東家醫(yī)事業(yè)部被整體裁撤，原部門負(fù)責(zé)人譚天弘轉(zhuǎn)崗，部分員工離職，少部分在內(nèi)部轉(zhuǎn)崗。

京東家醫(yī)上線于2020年8月，是京東健康高層寄予厚望的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，也是當(dāng)年公司沖擊上市的重要故事。然而，在此后3年多的時間里，京東家醫(yī)耗費(fèi)了京東健康大量的時間和耐心，其產(chǎn)品定位也多次發(fā)生改變，卻始終未能解決最核心的銷售問題。

在早期，京東健康的高層一度對家醫(yī)產(chǎn)品的銷售抱有很大期待，他們認(rèn)為，光京東PLUS的付費(fèi)會員就有3000萬左右，哪怕從中滲透10%，也有將近300萬人的量級，再加上政府和企業(yè)端的推廣，總體形勢還是樂觀的。但事實(shí)上，此后3年多，不管在哪一個時期，京東家醫(yī)的銷量距離這個數(shù)字都很遙遠(yuǎn)。

京東家醫(yī)在長期運(yùn)營過程中，沒能與以單次問診為主的互醫(yī)業(yè)務(wù)形成明顯差異。在無法提供差異化服務(wù)的前提下，對于消費(fèi)者來說，按次付費(fèi)是更合理的選擇，畢竟問診是一個低頻需求。最終，兩個部門的業(yè)務(wù)邊界不清，家醫(yī)被并入互醫(yī)。

“不同于房地產(chǎn)、二手車等其他行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)大廠掌握不了醫(yī)療行業(yè)的全部流量入口，更重要的是，掌握不了醫(yī)療資源分配權(quán)。”劉小東分析，這就使得互聯(lián)網(wǎng)大廠無法將以往的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到醫(yī)療行業(yè)來。

掌握流量入口的互聯(lián)網(wǎng)大廠，想實(shí)現(xiàn)像在其它行業(yè)里的連接和賦能，最終找到自己在產(chǎn)業(yè)里的價值樞紐。但在中國的醫(yī)療體系當(dāng)中，最頂尖、最優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源歸屬于不受互聯(lián)網(wǎng)公司掌握的公立醫(yī)院。

互聯(lián)網(wǎng)大廠很多時候在做著毛利率90%、凈利率40%的生意，互聯(lián)網(wǎng)公司能從其生意中拿到極高的收入和利潤，但在醫(yī)療行業(yè)，這個規(guī)律不再成立。

“他們會質(zhì)疑為什么要把那么多錢分給醫(yī)院、醫(yī)生、藥企。”劉小東表示，在互聯(lián)網(wǎng)大廠最初試水醫(yī)療的時候，他們一度試圖打造一個繞過醫(yī)院的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式，結(jié)果眾所周知——時至今日，仍然只有賣藥一種被驗(yàn)證的商業(yè)模式。

劉小東解釋，醫(yī)療這個盤子可能沒有大家想象中的那么大，互聯(lián)網(wǎng)公司從中賺不到像其他行業(yè)一樣多的錢，“要搞清楚誰是這個行業(yè)主要的生產(chǎn)者、勞動者，誰是主要的生產(chǎn)資料。”

另一位受訪者秦安（化名）也認(rèn)識到這一問題，“藥品零售只針對客戶的已知需求，從行業(yè)格局來看，藥品零售市場大概只占醫(yī)療健康行業(yè)整體規(guī)模的20%，另外的80%都是未知需求，是需要醫(yī)療服務(wù)介入才能夠處置的。這也是為什么醫(yī)院和醫(yī)生在整個行業(yè)生態(tài)中有那么強(qiáng)的話語權(quán)，因?yàn)橹挥兴麄儾拍芙鉀Q根本問題。”

秦安對于“從醫(yī)療業(yè)務(wù)中賺錢”的認(rèn)知與劉小東相似，他認(rèn)為，AI等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，一定程度上能夠幫助擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的供給，提升醫(yī)療質(zhì)量均質(zhì)化，但同時秦安也清楚，“這其中的商業(yè)利益可能并不會很大。當(dāng)技術(shù)加入之后，醫(yī)療成本越來越低的情況下，盈利的空間也會更加收縮。但是，我們做醫(yī)療也不只是為了盈利。”

請回答，如何賺錢？

對互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，進(jìn)入醫(yī)療行業(yè)最關(guān)鍵的問題是，要賺誰的錢？

在陳一鳴（化名）看來，過去十幾年里出現(xiàn)的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”，是大廠們典型的互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)物，“想要憑借互聯(lián)網(wǎng)的流量、憑借AI技術(shù)干掉醫(yī)院、干掉醫(yī)生，太狂妄了。”

在中國的醫(yī)療體系當(dāng)中，短期內(nèi)，高質(zhì)量的醫(yī)生群體不會脫離醫(yī)院，AI技術(shù)也無法取代人類醫(yī)生能夠提供的情緒價值。

行業(yè)內(nèi)眾多公司相繼交過“學(xué)費(fèi)”之后，大廠們在業(yè)務(wù)策略上也開始變得謹(jǐn)慎，“我們從來不會說顛覆醫(yī)生，從法規(guī)上來講這是不可能的。”受訪人張宇（化名）表示，切入醫(yī)療服務(wù)場景后，他們的定位一直是“幫助醫(yī)生”、“做醫(yī)生的助手”，而不是取代醫(yī)生。

但什么樣的生意才能賺錢？

陳一鳴指出，一個商業(yè)模式至少要在5年內(nèi)順利變現(xiàn)，才能支撐一批公司或團(tuán)隊(duì)生存，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療想要繞開醫(yī)院、AI替代醫(yī)生短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)，在這之前，團(tuán)隊(duì)如何存活？更重要的是，從醫(yī)院、患者、政府端賺錢的商業(yè)模式，注定變現(xiàn)困難。

陳一鳴認(rèn)可的商業(yè)邏輯是賺藥企的錢。過去數(shù)年間，大廠們也在這條支線上做過諸多布局，覆蓋藥企服務(wù)的全流程。

騰訊健康打造的云深智藥（iDrug）平臺，為藥企提供AI驅(qū)動的藥物發(fā)現(xiàn)服務(wù)，覆蓋靶點(diǎn)篩選、分子設(shè)計(jì)、活性預(yù)測等臨床前研發(fā)全流程，顯著縮短研發(fā)周期；數(shù)字化營銷與消費(fèi)者運(yùn)營服務(wù)為藥企提供精準(zhǔn)投放服務(wù)，并構(gòu)建用戶健康管理閉環(huán)等。

百度的醫(yī)療2B服務(wù)更是百度HCG時期的核心戰(zhàn)略，既不是向企業(yè)售賣線上醫(yī)療服務(wù)，也不是面向民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告收費(fèi)模式，而是利用互聯(lián)網(wǎng)的資源稟賦，創(chuàng)造一種新的場景，將嚴(yán)肅醫(yī)療和藥械企業(yè)更為高效地聯(lián)動起來。

簡單來說，就是利用百度自身的流量、數(shù)據(jù)、AI技術(shù)及生態(tài)資源，為藥企提供全鏈路數(shù)字化服務(wù)，其中最核心的環(huán)節(jié)是幫助藥企進(jìn)行進(jìn)行商業(yè)化，這是一片具有海量資金的市場空間，哪怕只是從中分到一點(diǎn)份額，也已經(jīng)是非常可觀的收益。

從藥企的商業(yè)化需求倒推，就可以搭建起互聯(lián)網(wǎng)大廠需要建設(shè)的核心產(chǎn)品或服務(wù)，比如醫(yī)生服務(wù)、醫(yī)生教育等。

“這是一條很簡單的路徑，所有的大廠都能夠想到，但同時又很難實(shí)現(xiàn)。”陳一鳴表示，對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，其他行業(yè)的商業(yè)化推廣邏輯幾乎都是相通的，唯獨(dú)醫(yī)療行業(yè)受到更嚴(yán)格的政策法規(guī)限制，藥企的商業(yè)化也無法簡單以廣告的形式進(jìn)行，而是要設(shè)計(jì)更加合理合規(guī)的專業(yè)化解決方案，“這需要十分專業(yè)的人來操盤。”

中國的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)歷經(jīng)十年資本狂潮與殘酷洗牌，正從“顛覆醫(yī)療”的理想主義轉(zhuǎn)向技術(shù)與現(xiàn)實(shí)需求深度結(jié)合的“務(wù)實(shí)革命”，在政策、技術(shù)與市場三重邏輯下生態(tài)重構(gòu)后的行業(yè)終局，其核心必然在于解決醫(yī)療資源的分配效率與服務(wù)質(zhì)量問題。

在高管們的設(shè)想中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的終局絕非取代傳統(tǒng)醫(yī)院，而是通過數(shù)字化重構(gòu)“分級診療”和“服務(wù)交付”模式，實(shí)現(xiàn)資源精準(zhǔn)匹配，突破醫(yī)療的“不可能三角”。

“過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)確實(shí)曾經(jīng)火熱過，現(xiàn)在變得太沉寂了，這是一條太需要毅力和恒心的道路，也需要集團(tuán)最高管理層的信任和耐心。一些曾經(jīng)嘗試改變這個行業(yè)的人已經(jīng)離開，留下的我們應(yīng)該更有使命感。”秦安感慨。（健聞咨詢）