中產的冰箱比搶不到長假機票的中產們先一步實現了國際化。

繼山姆、Costaco、奧樂齊之后，英國最大的冷凍食品超市Iceland上個月在北京門頭溝正式開業。

逛夠了美式大賣場，北漂打工人好不容易盼來第一家“老英格蘭味兒”超市。Iceland門頭溝店開業當天就排起了長隊，入場還要限流。

直到你圍著6800平方米擺滿冷凍柜的超市逛完一圈，才發現英國超市不過起到一個皮套作用——70%是國產超市同款、三成“自有商品”價格比英國當地買到的還貴。

所謂“歐洲原產”也不能說它純詐騙，但產自歐洲的冷凍炸雞和預制薯條，你看半天也沒看明白優勢在哪。

你對著琳瑯滿目的‘’進口冷凍食品”，有三分失望七分費解——

“在英國是流浪漢也逛得起的窮鬼商超，咋到了國內也要安上中產title收割我的錢包？”

6月28日，Iceland中國首店宣布線下試運營開業。

首店開在北京，沒有奧樂齊也沒有開市客的帝都打工人先是揚眉吐氣了一把，看到具體選址在門頭溝——一個旅游景點只有各種“峽”、“山”的六環西部山區，探店的心瞬間涼了大半。

作為一家冷凍食品專賣超市，Iceland的社交媒體介紹首先是“英國品牌”，其次是“留學生鐘愛”。

要說留學生鐘愛Iceland也沒錯，畢竟這個超市也在不少人“窮得揭不開鍋”的時候救過他們一命。

曾在英國留學的小桓是Iceland的“間歇性忠實客戶”。每一次她意識到“得開始省錢”的時候——比如一次長途旅行之后，她就會去買Iceland的食品：1英鎊的披薩、芝士蛋糕隨處可見，3磅就能買30個雞蛋。小桓最常買的是Iceland的凍海鮮，10磅三大包，里面有魷魚圈、小蝦仁、蛤蜊、扇貝，她能吃三個月，煮湯往鍋里一丟就可以作為一天的蛋白質來源。

小桓對Iceland食品的評價是，能吃，但算不上好吃。海鮮極腥，便宜布丁像“粉末沖出來的假果凍”，“明星產品”炸雞、披薩，主打的是“高熱量、餓不死”。所以Iceland只能短期吃，捱過一段沒錢的日子就要趕緊去其他超市換換胃口。

老留子新留子們想破腦袋也想不明白，這么一個“讓勉強溫飽階層填飽肚子，讓領社會福利的居民能吃上快速熱飯”的超市，開在中國到底有誰會去。

“莫不是一種新時代的憶苦思甜飯？”

Iceland在北京開業后的短短三周內，收獲了一大批“來了，再也不會來”的評價。

Iceland在努力擺脫過于“深入群眾”的形象。比如強調英國出身，你知道它想表達的是某種紅磚墻、綠草坪的英式老錢或中產格調，整個超市是紅白配色加遮陽棚小推車做的食品貨架。

因為冷凍食品在整個超市占比超過60%，Iceland入駐國內后還將自己定位為超市里的“凍品專家”——“不賣新鮮食品”變成“凍品專家”，專業度就上來了。

同樣是歐洲窮鬼超市，奧樂齊轉型成功，為啥到了Iceland就行不通？

一個顯而易見的原因是冷凍食品在中國普及度不如歐美高。但打工人這兩年也學會了把一周7天的飯菜分裝冷凍做成糊弄餐；山姆、盒馬們的冷凍芝士牛肉卷、冷凍榴蓮蛋糕也是老網紅，冷凍食品并不是全無銷路，還被視為國內食品業的增長點。

但Iceland的問題是，當打工人對冷凍食品的追求已經從快捷便宜轉向營養和豐盛，它在國內做到了既不便宜，也不營養和豐盛。

你去盒馬、山姆買冷凍食品，買的首先是中產囤貨的體驗感。

最會過日子的中產都在買冷凍，理由之一是能更具性價比地買到海鮮等等貴價食材，比如帝王蟹腿、加拿大北極甜蝦、深海魚。

圖源：小紅書@說粗話紛紛反彈

冷凍品里離不開的一大品類是“進口產品”，平常吃不到的“全球風物”，都能靠冷凍的方式運到你的餐桌上。

比如山姆的冷凍蔬菜就標注了“西班牙進口”，一大包里面有切好的西藍花、胡蘿卜條和玉米塊。特地從西班牙把菜凍好了運過來看起來多此一舉，也確實沒能提升味覺體驗，吃過的人評價，“像在吃泡發了的干尸”。

但你依舊靠著冷凍，把普通的食物吃出了差異化、吃出了國際化，吃出了命運共同體的味道。

山姆、盒馬們靠著國際化的獨特選品，和研發供應鏈的“爆款”能力給你提供了充足的情緒價值。

但你逛爛了Iceland Lab，也很難找到這種“假裝中產”的夢幻感。

首先是東西少。6800平方米的超市里只有600多個SKU，逛得快，5到10分鐘就可以走完全場。 對比起來，一般商超的SKU數量在1萬到1萬5左右，一些地區羅森便利店的SKU數量也能達到2500個，在Iceland這樣一家超市你能買到的商品不及便利店的1/4。這是由于Iceland在線下選品上采取“爆品策略”，Iceland lab總經理孟虎曾對界面新聞介紹。

“新消費”的意思是什么老產品都可以重做一遍。冷凍也一樣，山姆們把冷凍和健康概念綁在一起，甜品做低糖的、水餃做低GI的，就成了“特別專供款”。但Iceland顯然還沒學習到中產商超們的這項精髓，“待爆款”的清單里除了冷凍披薩、冷凍炸雞、冷凍薯條，就是冰淇淋和冷凍甜點。

圖源：小紅書@黃鼠狼狼

“花60買塊冷凍披薩，我為什么不去吃達美樂？”

在中產商超做“高端冷凍產品”前，冷凍食品長期以來的形象是，便捷、便利、便宜。

換句話說，很少有人會認為在味道和營養上冷凍食品有任何優勢。畢竟中國人從小到大，家里的冷凍柜除了不知道哪年放進去的臘腸熏肉，就是剩菜。能吃新鮮的不吃冷凍的，是你媽不容置疑的教誨。多年前三全推出高端速凍水餃，就被批評違背了中國人吃餃子的天性——現包現下的才是值得當成一頓正餐的餃子，速凍的只能叫“口糧”。

作為“基礎食物”的速凍餃子不管丟掉什么，也不能丟掉它便宜的優勢。

而Iceland的尷尬在于，它在賣缺乏特色的“基礎食物”的同時，也沒做到傳統冷凍食品的超低價。

雖然宣稱“1英鎊”披薩也搬到了國內，但只有線下少量臨期貨真的做到了1英鎊左右（9塊9人民幣），且常常斷貨。而Iceland網店中的“奢華瑪格麗特披薩半成品”單價59.5元，2包900g的半成品薯條售價79元，兩盒Iceland自營的“格蕾絲香草冰淇淋”則賣到了99元。

除了凍品，Iceland店里售賣的谷物棒、方便面、越南進口的番茄焗豆罐頭，也大多在20-30元價位。

點開Iceland線上門店，每樣商品名都標注了“進口”、“奢華”，和你不認識的某個歐洲小城產地，看內容是你多吃一口都是違背了五千年中華美食血脈的程度。

為了讓超市更符合國人口味，降低供應鏈價格，Iceland也在超市里擺了不少國產商品，包括東來順、聚寶源、正大雞塊，里里外外寫著“地道”，和“大潤發同款”。

中產超市們狂卷“健康花哨的升級版凍貨”，Iceland做到了普通，但自信——既不像中產超市那樣“嚴選”和精致，也沒像大潤發那樣實惠得讓你奶也心服口服。

為什么首店開在門頭溝、為什么只有周六日開業、為什么整個超市就600種SKU，這些看似無解的問題都有一個統一的回答：

因為Iceland壓根不是一個超市。

Iceland的線下門店叫Iceland Lab，實驗室，實驗的是一種前所未有的賣貨模式：集供應鏈、MCN、AI（暫未發現用在了哪里）為一體的，帶有零售功能的線下直播基地。

所以從周一到周五，超市不對外開放，封閉直播。周末對外展出，最大的目的也不是讓你來買東西，而是增加直播間背景的活躍度。店里擺著巨型電子屏幕，每個小推車貨架前都站著一個主播，帶著自己的打光燈和手機，在直播間里激情四射地催促“寶寶們下單”。

“線下門店在整體銷售中可能占比并不高，但我們需要這樣熱鬧的氛圍，為周一到周五的直播和短視頻不斷添加新的素材。”孟虎向媒體介紹。

有人去逛Iceland，正在試吃臺試吃時，超市店員突然舉著正在直播的手機，走過來對她一通懟臉拍，問她“好吃嗎？”原來你進門的那一刻，成為“直播間NPC”的命運就已注定——“實在要來也記得戴口罩，因為稍不留神就成背景板。”

Iceland品牌從2018年開始入駐國內電商平臺，但此次開業的線下門店并不完全由英國Iceland品牌主導開業，而是Iceland品牌、首旅集團（北京首都旅游集團）、門頭溝政府一起推動的項目。

Iceland Lab門店選址在門頭溝區京西智谷產業園區內部，孟虎表示，本身也承擔一定的招商引資職能。因此，線下門店里只有三成產品真的來自Iceland自營。

“原來不是Iceland需要門頭溝，而是門頭溝需要Iceland。”

所以Iceland Lab的競品其實不是山姆、奧樂齊，而是昌平的超級合生匯、通州的環球影城。門頭溝“立足Iceland放眼互聯網”，志在打造下一個“文旅零售網紅”——Iceland開通了60多個社交媒體賬號，從3月就開始全平臺宣告“即將開業”。

結果遇冷了。

Iceland主要在抖音、小紅書平臺進行直播。7月18日中午，Iceland抖音直播間在線觀眾只有19位。Iceland小紅書官方店鋪顯示銷量最高的是99元的冰淇淋，賣出了14個，其次是薯條，銷量11。

不能怪沒人買，在國內，Iceland要闖的不只是冷凍市場。

大包冷凍品的終點是囤貨，但小象超市、多多買菜們的30分鐘即達早就已經“慣壞了”國內的打工人，Iceland在發達的即時零售面前很難為消費者描摹“囤貨”的必要性。

另一方面，Iceland做到了山姆的“大包”，卻沒有像山姆那樣做到和市場產品相比顯著的單價優勢。Iceland里，一些“山姆同款”產品計算單價甚至比山姆還要貴。如今逛盒馬要發明窮鬼套餐、在奧樂齊里挖掘“大牌平替”，中產們也正在變得價格敏感。

圖源：小紅書@CMHHH

當“用中產價格賣著窮鬼食物”的Iceland還在直播間里渲染自己的“意大利原產冰淇淋”如何奢華，中產們不想受這窩囊氣了——

“中產超市這么好當嗎？”

打著中產旗號的進口超市越來越多。

7月初，來自歐洲的Albert Wang超市也在北京開出了第一家店，定位叫做“未來有機零售商”，主要賣有機果蔬和鮮肉、烘焙——和Iceland互為補集了。開業活動是“西班牙金槍魚開魚秀”和“葡萄酒品鑒”，恨不得把高端寫在超市門欄上。但逛了一圈發現，“和鮮果美賣的沒區別”。

圖源：小紅書@喬伊斯

上周，奧樂齊在蘇州、無錫兩店同開。作為一家把大牌同款護手霜、洗面奶都賣到9塊9的超市，奧樂齊用貨架上超過90%的自有品牌貨，“給上海及周邊中產高性價比的體面”。畢竟自有，就意味著獨特，意味著“大潤發買不到”。

“中產超市鼻祖”山姆更是在國內狂飆開店，今年年初宣布一年要開至少8家新店——目前已經確定了7家。“周末用瑞士卷和麻薯填滿冰箱”原來是小部分人的特權，現在變成了一二線城市打工人輕松實現的日常。

“中產超市”在擴張中成了一個相當好用的概念：進口、會員、大包裝、自營、有機，任意組合搭配就成了一家合格的“中產超市”。

作為消費的中流砥柱，「中產」最近幾年脆弱得成了“冤種符號”，總是被盯上，總是被背刺，總是被拋棄。

「中產三件套」是個筐，什么都可以往里裝，包括花里胡哨的新消費概念以及能把商品賣貴的生活方式，那么多海外超市紛紛在中國市場擴張，盯上的就是廣闊的中產群體；拋棄中產也很簡單，LV將個人年收入低于300萬人民幣的用戶視為貧困群體，航空公司壓縮經濟艙空間，建設更豪華的頭等艙，購買力疲軟的中產就這樣被無情鄙視。

中產想要的很簡單啊，在一二線城市當牛馬不敢松懈和躺平，無非想要向上看齊的“生活體面”，然后就這樣被上架好麗友的山姆背叛，680塊一年的卓越會員費瞬間滑落到大潤發。

《特權與焦慮：全球化時代韓國中產階級》提到，中產被定義為“能夠維持體面生活的群體”，然而維持變得越來越艱難，在經濟下行、就業市場衰退的環境下，收入減少又不穩定，中產變得萎縮又脆弱。

“使中產團結起來的，并不是繁榮，而是揮之不去的不安全感、負債資產和強制過勞。”《我們從未中產》這樣形容這個不甘落后的中流砥柱。

普通人自律自強努力工作賺錢希望過上體面的生活，然后商家們用消費這張入場券給中產以安全感。

被山姆“背叛”的會中產們紛紛揚言要投奔開市客，但這家美國大賣場來華6年卻遲遲沒走出長三角，進口產品占大部分、局限于國外供應鏈的開市客面臨著“怎么讓會員續卡”的難題。

“進口、有機、預制甜品、冷凍披薩都試過了，留給中產超市的空間不多了。”

編輯｜橘總

作者｜肘子

設計｜胖兔

封面圖源｜小紅書@貪吃的大貓

參考資料：

1.36氪未來消費，《“窮鬼超市” Iceland入華首店：一個長在直播間的超市》，2025.07

2.界面新聞，《英國“窮鬼超市”Iceland在中國該怎么卷？》，2025.07