Keep盈利能力與運(yùn)營(yíng)效率有所改善，公司降本增效初見(jiàn)成效。然而，營(yíng)收連續(xù)下滑、核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、銷售與管理費(fèi)用率高企，以及用戶粘性減弱等問(wèn)題仍對(duì)中長(zhǎng)期發(fā)展構(gòu)成制約。面對(duì)短視頻平臺(tái)的免費(fèi)內(nèi)容沖擊及虛擬賽事風(fēng)控不足帶來(lái)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，公司需加快在產(chǎn)品、內(nèi)容和技術(shù)上的差異化布局，提升用戶留存與付費(fèi)轉(zhuǎn)化效率，進(jìn)而能夠構(gòu)筑穩(wěn)固的增長(zhǎng)基礎(chǔ)與可持續(xù)盈利模型。

2025年7月21日，Keep Inc.（股票簡(jiǎn)稱：Keep，股票代碼：03650.HK）發(fā)布盈利預(yù)告，預(yù)計(jì)2025年上半年凈虧損約3600萬(wàn)元人民幣，較2024年同期的1.63億元大幅收窄。同期調(diào)整后凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，約為1000萬(wàn)元，而2024年同期調(diào)整后凈虧損為1.61億元，公司盈利能力及運(yùn)營(yíng)效率顯著改善。

公司公告

消息發(fā)布當(dāng)天，Keep股價(jià)高開(kāi)至5.9港元，雖短暫沖高，但隨即快速回落，盤中最低觸及5.42港元，最終收于5.86港元，漲幅3.9%。全天振幅達(dá)8.51%，成交量放大至220萬(wàn)手，成交額1245萬(wàn)港元，換手率0.42%。K線形態(tài)表現(xiàn)為上吊線，盤中一度跌破5日均線，表明高位拋壓明顯，多頭攻勢(shì)受阻，部分資金選擇獲利兌現(xiàn)，短期股價(jià)或面臨調(diào)整壓力。

Wind

此次業(yè)績(jī)預(yù)告反映出Keep在盈利能力方面取得一定進(jìn)展，然而從財(cái)務(wù)表現(xiàn)整體來(lái)看，公司仍面臨營(yíng)收持續(xù)下滑、核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力以及用戶生態(tài)承壓等突出問(wèn)題。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)能減弱，用戶粘性下降

Keep成立于2014年，2015年推出App，憑借免費(fèi)結(jié)構(gòu)化課程迅速積累用戶。自2018年起，公司著力打造“內(nèi)容+硬件+服務(wù)”一體化商業(yè)模型，陸續(xù)布局智能硬件、輕食產(chǎn)品和會(huì)員付費(fèi)服務(wù)。2019年，Keep智能單車銷量登頂全國(guó)，會(huì)員規(guī)模突破百萬(wàn)。2023年7月12日，公司在港交所成功上市，成為“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。2024年，Keep提出“All in AI”戰(zhàn)略，全面聚焦人工智能與內(nèi)容生成，意在通過(guò)技術(shù)升級(jí)重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從收入端看，Keep營(yíng)收增長(zhǎng)動(dòng)能減弱，盈利持續(xù)承壓。2020年至2022年，公司營(yíng)收實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，由11.07億元增至22.12億元，但自2023年起營(yíng)收連續(xù)兩年下滑，2024年為20.66億元，同比下降3.37%。盈利方面，公司連續(xù)五年虧損，2021年凈虧損擴(kuò)大至8.27億元，為近五年高點(diǎn)，此后雖一度收窄至2.95億元（2023年），但2024年再度擴(kuò)大至4.7億元，同比下降58.96%，顯示盈利修復(fù)基礎(chǔ)仍不穩(wěn)固。

數(shù)據(jù)同花順iFinD

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，Keep營(yíng)收結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，但核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。公司營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自三大板塊：自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容，以及廣告與其他服務(wù)，其中前兩者合計(jì)貢獻(xiàn)九成以上收入，構(gòu)成核心支柱。2022年，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.96億元，同比增長(zhǎng)60.37%，但隨后增速持續(xù)放緩，至2024年降至9.18億元，同比下降7.83%。自有品牌產(chǎn)品業(yè)務(wù)在2023年錄得顯著下滑，營(yíng)收同比減少16.79%至9.46億元，2024年小幅回升至9.54億元，同比增長(zhǎng)0.83%。截至2024年，兩大核心業(yè)務(wù)合計(jì)占比達(dá)90.61%，營(yíng)收結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定。

數(shù)據(jù)同花順iFinD

成本端來(lái)看，Keep費(fèi)用結(jié)構(gòu)波動(dòng)較大，高企的銷售與管理費(fèi)用率制約公司盈利修復(fù)。銷售費(fèi)用率自2020年以來(lái)呈現(xiàn)大起大落的走勢(shì)，2021年曾升至59.04%，雖隨后有所下降，但2024年再次走高至36.69%，顯示公司在獲客和品牌建設(shè)上仍面臨較大成本壓力。管理費(fèi)用率則長(zhǎng)期處于30%以上高位，反映出整體運(yùn)營(yíng)效率仍有待提升。相對(duì)而言，研發(fā)費(fèi)用率較為穩(wěn)定，維持在21%左右，顯示公司在產(chǎn)品與技術(shù)迭代方面持續(xù)投入。整體而言，高昂的運(yùn)營(yíng)支出仍是Keep實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的主要障礙之一。

數(shù)據(jù)同花順iFinD

用戶層面，Keep的用戶生態(tài)體系正在面臨多重挑戰(zhàn)。月活躍用戶數(shù)自2022年的3638.8萬(wàn)人下降至2023年的2975.1萬(wàn)人，降幅達(dá)18.23%；2024年雖微增至2991.1萬(wàn)人，同比僅增長(zhǎng)0.55%，整體活躍度波動(dòng)回落。月均付費(fèi)用戶數(shù)則持續(xù)下滑，從2022年的362.1萬(wàn)人降至2024年的316.2萬(wàn)人，顯示付費(fèi)用戶流失問(wèn)題較為突出。與此同時(shí)，ARPU值雖保持相對(duì)穩(wěn)定，但未能實(shí)現(xiàn)有效提升，變現(xiàn)效率面臨瓶頸。

數(shù)據(jù)公司公告

此外，短視頻平臺(tái)的免費(fèi)健身內(nèi)容對(duì)Keep構(gòu)成實(shí)質(zhì)性沖擊。2022年，劉畊宏通過(guò)抖音健身直播迅速爆紅，短短12天吸粉超4000萬(wàn)，極大分流了用戶注意力。而Keep簽約教練帕梅拉的課程在B站、小紅書等平臺(tái)同步傳播，亦削弱了用戶的付費(fèi)意愿。這一外部競(jìng)爭(zhēng)格局，使得Keep付費(fèi)內(nèi)容的邊際吸引力下降，用戶粘性持續(xù)走弱。

另外，為增強(qiáng)用戶互動(dòng)與社交屬性，Keep于2023年推出“獎(jiǎng)牌經(jīng)濟(jì)”機(jī)制，通過(guò)虛擬賽事吸引用戶參與。盡管該機(jī)制一度吸引千萬(wàn)級(jí)用戶參與，推動(dòng)平臺(tái)熱度提升，但因風(fēng)控機(jī)制缺失，虛假代跑、黃牛交易等灰產(chǎn)問(wèn)題在社交與電商平臺(tái)蔓延，嚴(yán)重?fù)p害賽事公平性與平臺(tái)公信力。這不僅削弱了用戶對(duì)平臺(tái)的信任，也進(jìn)一步影響到新增用戶的轉(zhuǎn)化與會(huì)員續(xù)費(fèi)率，制約“獎(jiǎng)牌經(jīng)濟(jì)”長(zhǎng)期價(jià)值的釋放。

總的來(lái)說(shuō)，Keep盈利能力與運(yùn)營(yíng)效率有所改善，公司降本增效初見(jiàn)成效。然而，營(yíng)收連續(xù)下滑、核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、銷售與管理費(fèi)用率高企，以及用戶粘性減弱等問(wèn)題仍對(duì)中長(zhǎng)期發(fā)展構(gòu)成制約。面對(duì)短視頻平臺(tái)的免費(fèi)內(nèi)容沖擊及虛擬賽事風(fēng)控不足帶來(lái)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，公司需加快在產(chǎn)品、內(nèi)容和技術(shù)上的差異化布局，提升用戶留存與付費(fèi)轉(zhuǎn)化效率，進(jìn)而能夠構(gòu)筑穩(wěn)固的增長(zhǎng)基礎(chǔ)與可持續(xù)盈利模型。

作者 | 姚文溪

編輯 | 吳雪