Babycare都“care”什么？

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業消費組

“逛展偶遇跳舞小狗，好想把這份可愛打包帶走！”有寶媽看到Babycare展臺時忍不住說道。

7月16日，一年一度的CBME（中國國際孕嬰童展）在上海開幕，Babycare憑借“紙質展館”成為現場焦點之一；其展館70%的材料均為可降解材質，大幅避免了資源浪費。除此之外，Babycare還靠“黑科技新品”吸引了觀眾駐足，聲控街舞小狗、自動跟隨的嬰兒車、會走路的行李箱……不少觀眾都對Babycare展館的“科技含量”感到驚訝。

圖源：微博截圖

不過，因為設計創意受關注的同時，Babycare也一直不乏產品質量的爭議。

就在CBME開展前兩周，Babycare的紙尿褲被曝有“黑色尖銳異物”登上熱搜，這是繼今年“3·15晚會”之后，Babycare紙尿褲再次因產品衛生問題引發關注。

01.母嬰界的“南極人”？

7月初，河南廣播電視臺報道稱，有寶媽購買BabycareAIR系列藝術大師紙尿褲后，發現紙尿褲上有大塊黑色尖狀異物，一捏碎成了黑渣。Babycare客服對此表示，可能是“機器沒操作好，導致的原材料殘留”，如果還有類似的投訴會將產品下架。目前這一事件暫時未有公開的調查結果。

“Babycare紙尿褲今年出事的時候我還不信，沒想到這么快就輪到我家小孩身上。”買到異物紙尿褲的消費者非常無奈。

今年央視“3·15晚會”曝光了山東一企業，長期收購Babycare、麥酷酷、自由點等知名品牌的殘次紙尿褲和衛生巾，再翻新售賣。雖然是假貨冒充正品，但引發了大量消費者對Babycare產品質量的討論，以及正品是否可信的憂慮。

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2014年創立的Babycare最早靠一款腰凳背帶切入市場，如今已然將產品拓寬至嬰童服飾、玩具、衛生巾等生活用品，除了奶粉和保健品幾乎覆蓋母嬰全品類；其產品主要通過代工和自建工廠生產。

近幾年，Babycare的代工和自建工廠涉及的產品都出現了因產品質量問題被行政處罰的情況。

2024年4月，Babycare的托比恐龍牙刷及Free減壓背帶分別被市監局抽檢判定為產品質量不合格；因此被杭州市高新區（濱江）市監局沒收違法所得，同時被罰款1.29萬元。2024年11月，Babycare的嬰童豆豆床品又被檢測出面料PH值不合格，再度被罰款15749.24元。

今年“3·15”的紙尿褲事件后，有不少消費者吐槽和質疑Babycare的產品質量。有消費者質疑是其代工模式導致品控不嚴，并吐槽Babycare是“母嬰界的南極人”；也有消費者反映Babycare產品體驗不好：“洗衣液清潔力一般，味道還很刺鼻”“綿柔巾掉絮，用了很久發現里面竟然不含棉”。

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截至7月21日，“黑貓投訴”平臺共有2182條投訴中包含搜索詞Babycare，其中不少消費者投訴涉及Babycare產品質量、虛假宣傳、客服體驗差等問題。

艾媒咨詢CEO張毅表示，Babycare頻頻曝出的衛生和質量問題，可能跟代工模式還是有一定的關聯。代工模式下，品牌難以對每個代工廠的生產環境進行全方位的監督，代工廠為了追求利潤可能會出現偷工減料、使用次品等等問題，導致最終產品不合格。

張毅認為，代工模式的前提是企業必須具有足夠的把控力，目前整個工業生產配套都比較完善，如果能把控好上游的原材料和生產環節是沒有問題的。

然而，隨著全品類擴張，品控難度也會加大。盤古智庫高級研究員江瀚曾提到，屢遭投訴說明Babycare可能在產品質量管理和供應鏈管理方面存在不足。

值得一提的是，除了在國內積極拓展業務，Babycare還將觸角伸向了海外。

今年，Babycare已經覆蓋了不少中東、日本等海外地區的線下門店，尤其在日本，不僅覆蓋了松本清、堂吉訶德等多個線下渠道，還成為了首個進入7-Eleven的中國母嬰品牌，目前進駐日本線下門店超過8000家。

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日本母嬰消費者對高附加值產品接受度高，愿意為“安心”支付溢價，但同時極度重視品質、安全、細節體驗，且傾向于購買本土品牌。

而Babycare海外銷售的商品都源自國內生產，但是品控和產品質量的不穩定也給Babycare在海外的業務帶來了挑戰和潛在風險。Babycare副總裁聶晶也曾表示，產品在出海日本時只是做一些包裝上的差異化，但對于運輸更遠的地區如中東則需要從選品立項階段就介入來嚴控品質。

02.營銷是把“雙刃劍”

母嬰市場雖然擁有萬億大盤，但隨著出生率下降的同時，品牌之間的競爭也在愈加激烈。

Babycare如今的全品類發展策略，意味著它將直面孩子王等老牌巨頭，還要面臨Bebebus等新頂流以及更多母嬰垂直品牌的競爭。

Babycare早些年依靠天貓、京東等線上電商渠道迅速壯大，近些年也開始加速在線下的布局。據“趣解商業”了解，目前Babycare已經在北京、上海、長沙、杭州等新一線城市開出了100多家直營店，同時也入駐了商超、母嬰集合店等超3萬個零售終端。

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Babycare曾表示，希望未來線上與線下的收入占比能達到1:1。然而，線下是更加考驗服務體驗的渠道。有從業者提到，不同父母有不同的育兒觀念，很難以統一的標準去“討好”，購買母嬰產品除了信任品牌，有時候也依靠人與人（店員）之間的信任。

“趣解商業”發現，Babycare線下的服務口碑參差不齊，不同地區門店之間的服務有不小的差距。社媒平臺上就有上海網友表示Babycare店里的導購非常溫柔，有種“被照顧的感覺”；但也有廣州、武漢等地的網友表示，Babycare的導購沒耐心、不專業，“從店里買了幾款零食，店員說一歲就可以吃了，結果回家問淘寶客服說是三歲以上才能吃。”

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事實上，相比不少傳統母嬰品牌，懂營銷是Babycare的核心優勢之一，品牌對寶媽帶娃的日常心情和感受有精準的洞察。除了女性節日、母親生活的定期活動策劃，Babycare在產品包裝也不忘展現對寶媽的體貼。

不過，品牌營銷是一把雙刃劍，稍有不慎也容易引發流量反噬。

今年母親節期間，Babycare發起“不只為媽媽設計”的特別策劃，其在文案中宣稱“所有母嬰品牌，都應該叫父母嬰品牌”，試圖倡導“共同育兒”理念，卻引發了大量網友的不滿。有網友認為，這句文案刻意弱化母親角色，“把母親節過成父親節”，宣傳視頻中父親獨自育兒的場景也被吐槽是脫離現實。

隨著不滿聲音越來越多，Babycare官博后續不得不調整了文案，去掉了“父母嬰”的說法。

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“趣解商業”注意到，在前兩年的母親節，Babycare發起的“今天別叫我媽媽”“爸爸哺乳”等活動，也都引發過“消費女性焦慮”的爭議。今年兒童節，Babycare在地鐵鋪設“奶嘴還沒戒掉，樂譜已經入腦”“上高級道太小，我還嫌不夠早”等廣告文案，被指引發育兒焦慮；很多網友直言，這種“雞娃宣傳”是還嫌孩子不夠累嗎？

接連不斷的營銷爭議，一定程度上暴露了品牌對用戶心理把握的偏差。這種對市場認知的搖擺，或許在Babycare品牌發展早期就有跡可循。

在創立之初，Babycare一度自我包裝為美國品牌。早期品牌介紹為“由Philemon博士于2013年在美國鹽湖城創立，歸屬于US BABYCARE INC”，后來演變為“華人設計師luka.lee（李闊）在美國創立”。其首款產品嬰兒背帶以獲得海外專業認證為賣點，并在宣傳素材中大量使用歐美模特。實際上，持有Babycare商標的美國企業US babycare INC在2015年才成立，因此Babycare也一度被質疑是“假洋牌”。

2019年，Babycare運營主體變更為杭州白貝殼實業股份有限公司；如今其品牌介紹也已簡化成“Babycare是設計師創立的母嬰品牌”。其曾宣稱為美國品牌的經歷正在逐漸淡去，不過，至今仍有消費者會問“Babycare到底是美國品牌還是國貨？”

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從“洋牌”轉為“國貨”，本就讓不少消費者對其認知不清；如今在女性關懷和育兒觀念傳播上頻頻“翻車”，更容易消磨掉長期累積的用戶好感。

“趣解商業”注意到，今年“618大促”，Babycare的銷售額在天貓嬰童品牌榜排名第五，而2024年同期，Babycare還把持著嬰童銷售榜的Top1。

03.IPO進程遇阻

Babycare創立后迅速在母嬰市場占據一席之地，同時也吸引了不少投資機構的青睞，接連獲得鼎暉投資、華興資本的融資后，Babycare的估值一度飆升至約30億美元。

2023年Babycare的GMV突破60億元，也是在這一年，Babycare正式啟動 IPO 計劃，由中金公司擔任輔導機構，擬募資 3-5 億美元。

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然而，這段IPO輔導歷程卻并不順利。直到現在，Babycare背后的母公司“杭州白貝殼實業股份有限公司”仍未向任何交易所提交招股書。

在這段時間里，白貝殼的股權結構發生了不小的改變。

Babycare發展初期的領投方鼎暉投資，對所持白貝殼股份進行了“清倉式出售”，另一投資方華興資本也同日退出了白貝殼的股東行列。與此同時，創始人李闊及其妻子張淑芬所持的股份進一步提升；天眼查顯示，李闊夫婦通過直接和間接在杭州白貝殼實業股份有限公司的持股比例已經達到88.58%。

圖源：天眼查截圖

香頌資本董事長沈萌表示，內地或香港股市并沒有對公司實控人的控股比例有明確的限制性規定，只要滿足公司治理和信息披露的要求即可，但是實控人持股比例高，容易造成一股獨大，在決策上忽視小股東的權益，特別是在公司治理結構不夠健康的情況下。

值得一提的是，消費市場呈現出顯著的回暖態勢，母嬰賽道也迎來了一波上市熱潮，不少母嬰相關企業紛紛加快了IPO的步伐。高端母嬰護理中心圣貝拉、母嬰營養品品牌紐曼思、嬰童護理品牌舒寶國際均已登陸資本市場，母嬰電商平臺海拍客、輔食品牌英氏控股、數智化母嬰連鎖企業孕嬰世界等企業紛紛發起上市沖刺。

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相比之下，早就發起IPO進程的Babycare仍然未有實質性進展。截至2025年初，中金公司對白貝殼的上市輔導已經遠遠超出原計劃的時間。在第五期報告中，中金公司表示，輔導對象還要配合中金公司及律師補充完善盡職調查和核查資料，配合會計師完成報告期的審計相關事項。

如此緩慢的IPO進度，有網友懷疑Babycare是受到了營銷和品控風波的影響。對此，沈萌認為，產品質量或營銷爭議，如果不會牽涉到潛在的賠償或處罰，只要正常披露對IPO就不會有重大影響。不過張毅也談到，如果企業對于負面輿情不能及時解決，監管部門在審核IPO申請的時候，會更加關注企業的經營合規性。

鼎暉投資早年入股Babycare時，曾高度贊賞這家公司有成為“偉大消費品企業特質和基因。”然而，偉大消費品企業終究要用產品說話；Babycare想要走得更遠，仍需“修煉內功”。