在中國(guó)零售業(yè)整體承壓的背景下，胖東來(lái)卻實(shí)現(xiàn)了令人矚目的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的“2024年中國(guó)超市TOP100”榜單，胖東來(lái)（超市部分）從2023年首次登榜時(shí)的第31位躍升至2024年的第19位，銷售額從46億元猛增至80.94億元，同比增長(zhǎng)76.0%，而門店數(shù)仍保持在12家。

更令人驚訝的是，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在社交媒體上透露，短短三年內(nèi)，胖東來(lái)通過(guò)大單品策略已培育出多個(gè)年銷售額5-10億元的單品，如DL精釀小麥啤酒預(yù)計(jì)年銷售額突破5億元，新上市的DL飲用天然礦泉水也迅速成為亮眼的大單品。

這一現(xiàn)象引發(fā)了業(yè)界廣泛關(guān)注，在電商沖擊、消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，胖東來(lái)為何能實(shí)現(xiàn)如此爆發(fā)式增長(zhǎng)？其大單品策略的成功密碼究竟是什么？

胖東來(lái)大單品為何爆了？

胖東來(lái)的大單品戰(zhàn)略已經(jīng)取得了令人矚目的市場(chǎng)成就。2022年底，胖東來(lái)與河南寶豐酒業(yè)合作推出的清香型白酒品牌“寶豐·自由愛(ài)”，以75元/瓶的親民價(jià)格迅速贏得市場(chǎng)青睞。

據(jù)媒體報(bào)道，該產(chǎn)品日均銷售量達(dá)到3000-4000箱，周末和節(jié)假日更能攀升至5000-7000箱，月銷10萬(wàn)多箱。更令人驚嘆的是，創(chuàng)始人于東來(lái)通過(guò)社交平臺(tái)透露，“自由愛(ài)”系列單品白酒今年?duì)I收可能達(dá)到10億元左右。這一數(shù)字意味著什么？橫向比較來(lái)看，它超過(guò)了2024年金種子、巖石股份、皇臺(tái)酒業(yè)等多家上市公司的全年?duì)I收，更遠(yuǎn)超許多未上市區(qū)域酒企的年度業(yè)績(jī)。

“自由愛(ài)”白酒的成功并非孤例。胖東來(lái)與酒鬼酒聯(lián)合推出的“酒鬼·自由愛(ài)”新品包裝曝光后，再次引發(fā)業(yè)界廣泛猜想——胖東來(lái)究竟打算與多少酒企合作？要把“自由愛(ài)”品牌做到多大？實(shí)際上，胖東來(lái)的大單品版圖正在快速擴(kuò)張：DL精釀小麥啤酒預(yù)計(jì)年銷售額能突破5億元；新上市的DL飲用天然礦泉水也迅速成為亮眼的大單品；據(jù)接近胖東來(lái)的供應(yīng)商透露，胖東來(lái)自營(yíng)茶葉2025年上半年銷售已超過(guò)5億，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)10億規(guī)模幾成定局。這個(gè)規(guī)模，已經(jīng)接近茶葉類頭部上市公司的營(yíng)收水平。

胖東來(lái)大單品戰(zhàn)略的成功對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。傳統(tǒng)酒企通常需要5-10年培育的同規(guī)模大單品，胖東來(lái)僅用3年就達(dá)成了。這一現(xiàn)象給酒行業(yè)帶來(lái)了三重強(qiáng)烈震撼：一個(gè)新的10億級(jí)白酒大單品悄然崛起；這個(gè)產(chǎn)品的締造者并非來(lái)自業(yè)內(nèi)；傳統(tǒng)培育周期被大幅縮短。在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出的行業(yè)背景下——庫(kù)存攀升、高端產(chǎn)品價(jià)格倒掛、動(dòng)銷受阻，主銷價(jià)格帶由300-500元向100-300元下沉——胖東來(lái)的成功尤為引人注目。

胖東來(lái)的大單品戰(zhàn)略之所以能夠取得如此成就，關(guān)鍵在于其打破了傳統(tǒng)零售的商品邏輯。沃爾瑪中國(guó)CEO朱曉靜在2025沃爾瑪供應(yīng)商大會(huì)上表示，沃爾瑪中國(guó)的商品邏輯已轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬xSKU、單品驅(qū)動(dòng)、而非品類驅(qū)動(dòng)”。這一觀點(diǎn)揭示了零售業(yè)的一個(gè)重要趨勢(shì)：大單品已經(jīng)取代品類，成為顧客對(duì)于零售企業(yè)的認(rèn)知錨點(diǎn)。

這一戰(zhàn)略的成功實(shí)施，使胖東來(lái)在“2024年中國(guó)超市TOP100”榜單中實(shí)現(xiàn)了令人矚目的躍升。值得注意的是，胖東來(lái)的增長(zhǎng)是在門店數(shù)量保持12家不變的情況下實(shí)現(xiàn)的，這意味著其單店效能得到了極大提升。相比之下，榜單前三甲的沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)和盒馬都是全國(guó)性連鎖，依靠規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而胖東來(lái)則通過(guò)深耕區(qū)域市場(chǎng)、聚焦商品力與服務(wù)體驗(yàn)，走出了一條差異化的發(fā)展路徑。

大單品背后其實(shí)是信任資產(chǎn)？

胖東來(lái)大單品戰(zhàn)略的成功絕非偶然，其核心驅(qū)動(dòng)力在于企業(yè)長(zhǎng)期構(gòu)建的“渠道信任資產(chǎn)”在商品領(lǐng)域的價(jià)值變現(xiàn)。中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)趙禹一語(yǔ)道破天機(jī)：“這是商業(yè)品牌信任、信譽(yù)及零售的力量！”當(dāng)盒馬、永輝等新零售企業(yè)紛紛推出聯(lián)名酒卻大多陷入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，胖東來(lái)的“自由愛(ài)”系列卻能脫穎而出，正是因?yàn)槠鋼碛懈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及的信任根基。

胖東來(lái)的信任資產(chǎn)積累始于其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。與大多數(shù)企業(yè)將“真誠(chéng)”作為營(yíng)銷策略不同，胖東來(lái)將其作為生存法則。在胖東來(lái)，消費(fèi)者可以退換咬過(guò)的蘋果、穿過(guò)的鞋子；基層員工月薪高達(dá)6000元，店長(zhǎng)年薪百萬(wàn)，公司46%的利潤(rùn)分給員工；保潔員跪地擦水漬不是制度壓迫的結(jié)果，而是員工自發(fā)維護(hù)“家”的體面；員工會(huì)自主免單老人忘帶錢的商品，甚至勸顧客“舊手機(jī)能用別換”。這些看似“反商業(yè)”的行為，卻在長(zhǎng)期堅(jiān)持中形成了胖東來(lái)“極致性價(jià)比、品質(zhì)有保障”的信任口碑，成為品牌最堅(jiān)實(shí)的無(wú)形資產(chǎn)。

這種信任資產(chǎn)如何轉(zhuǎn)化為大單品的銷售爆發(fā)？傳統(tǒng)白酒品牌依賴廣告轟炸和渠道壓貨，而胖東來(lái)的“自由愛(ài)”產(chǎn)品則憑借“不賣暴利商品”的公眾認(rèn)知，直接獲得消費(fèi)者信任。在消費(fèi)者心中，“胖東來(lái)的價(jià)簽是于東來(lái)的人品擔(dān)保”，這種信任使得產(chǎn)品無(wú)需大量廣告投入就能形成購(gòu)買轉(zhuǎn)化。一位消費(fèi)者在采訪中的話頗具代表性：“來(lái)許昌就是去胖東來(lái)啊，就是沖著這里的質(zhì)量來(lái)的！”另一位從安徽特意前來(lái)的顧客則表示：“當(dāng)我不知道想要的東西具體在哪兒，工作人員都會(huì)特別熱情地告訴我或者直接帶我去。結(jié)賬的時(shí)候我以為東西需要自己裝，沒(méi)想到有專門的人員直接幫我裝好了，而且是分門別類整整齊齊的。”

胖東來(lái)的信任建設(shè)不僅面向消費(fèi)者，也延伸至供應(yīng)鏈。供應(yīng)商王總表示：“和胖東來(lái)合作了12年，從沒(méi)有因?yàn)樨浛钊フ疫^(guò)采購(gòu)，按合同約定，貨款準(zhǔn)時(shí)到賬，如遇節(jié)假日，提前收到貨款”。另一位年銷售過(guò)億元的供應(yīng)商陳總則指出：“他從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)胖東來(lái)因非質(zhì)量問(wèn)題給供應(yīng)商退過(guò)一單貨”。更有甚者，胖東來(lái)會(huì)因商品成本上升而主動(dòng)向供應(yīng)商提出采購(gòu)單價(jià)增長(zhǎng)5%。這種與供應(yīng)商的互信關(guān)系，確保了胖東來(lái)能夠獲得穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的商品供應(yīng)，為大單品戰(zhàn)略提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

胖東來(lái)的信任資產(chǎn)還體現(xiàn)在其品質(zhì)把控體系上。企業(yè)自建食品安全檢測(cè)中心，瓜果蔬菜從農(nóng)殘指標(biāo)檢驗(yàn)到上架一步到位。一位營(yíng)業(yè)員表示：“我們有自建的食品安全檢測(cè)中心，瓜果蔬菜農(nóng)殘指標(biāo)檢驗(yàn)到上架，一步到位”。這種對(duì)品質(zhì)的極致追求，使得胖東來(lái)的商品獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

值得注意的是，胖東來(lái)的信任資產(chǎn)具有強(qiáng)大的跨界賦能能力。“自由愛(ài)”白酒作為酒類新品，能夠迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可，很大程度上得益于胖東來(lái)在零售領(lǐng)域積累的信任資產(chǎn)向酒類產(chǎn)品的遷移。這種跨界信任賦能，使得胖東來(lái)能夠以“外行”身份快速切入酒類市場(chǎng)并取得成功。對(duì)合作酒企而言，聯(lián)名胖東來(lái)是“借船出海”的捷徑，但長(zhǎng)期生存仍需自身構(gòu)建用戶信任——如開放酒廠參觀、建立品質(zhì)可追溯系統(tǒng)，方能跳出“代工廠”桎梏。

在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，胖東來(lái)的案例表明通過(guò)多年堅(jiān)持構(gòu)建的信任資產(chǎn)，不僅為其大單品戰(zhàn)略提供了強(qiáng)大支撐，更重塑了零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯——從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品類競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為信任競(jìng)爭(zhēng)。這種以信任為核心的新商業(yè)范式，值得所有零售企業(yè)深思與借鑒。

作 者 |元方