作者 | 豹變 陳法善

作為頭部主播，小楊哥、李佳琦兩人同臺的機會不多，但在出海這條賽道上，兩人不約而同地開始了各自的探索。

近期，小楊哥的大徒弟紅綠燈的黃在TikTok開播，從老本行的娛樂直播切入，還是熟悉的形式、熟悉的味道，搞怪風格輕松拿捏海外用戶，直播間被禮物刷屏，擠進了熱門直播間前十。

相比之下，李佳琦所在的美ONE公司出海更接地氣，以簽約當地達人為主。Fastmoss的數據顯示，美ONE在印尼的分公司MTYN簽約了13位達人，其中四位的粉絲數在500萬以上，覆蓋美妝、IT等多條主流賽道。

小楊哥、李佳琦不同的直播風格代表了兩種出海思路，前者是在測試娛樂化帶貨在海外的接受度，后者則是驗證專業導購模式的普適性。在國內，兩人的IP就等于流量，而在海外，IP作為敲門磚的作用并不那么明顯，這也導致二者在商業變現上還面臨諸多挑戰。

如果大主播出海都充滿坎坷，留給普通人的機會又有多少？

1、海外市場，真有那么好做？

沒有一個主播能長期站在巔峰，小楊哥、李佳琦都在為未來布局。替小楊哥充當出海先鋒的，是大徒弟紅綠燈的黃。

We are come！OK，now you can see something friends！用夸張的語氣開場后，在近期的一場直播中，紅綠燈的黃請出了直播助場嘉賓COCO。跟紅綠燈的黃搞怪風格相比，身穿白色旗袍的COCO更顯東方女性的柔美，瞬間吸引了不少男性用戶涌入直播間。

哎喲，凱文哥，今天COCO來了，兄弟們！來，COCO你跟我一起，請凱文哥上座。紅綠燈的黃盡情活躍直播間的氣氛。一番操作下來，直播間圍觀人數超過了7600人，擠進了熱門排行第9名。

而這或許是紅綠燈的黃最收斂的直播了。在其他場次，她用鐵勺快速在大鐵鍋中翻炒，同時頻頻甩頭，特效在她面部變換出一個個搞怪表情包，仿佛在表演川劇變臉；在另一場連線PK中，她走出滑稽的步伐，用肩膀扛起碩大的重物轉圈圈，跟嬌小的身材形成強烈反差，圍觀人數超過了11萬。

對國內用戶來說，這樣的夸張叫賣、魔性節奏很熟悉，也頗受爭議，但到了海外，搖身一變成了流量收割機，打賞收入、在線人數雙豐收。不禁讓網友感慨：國內玩剩下的套路，搬到海外就是最新鮮的，成了降維打擊的利器，國外用戶都喜歡看這種抽象類的表演。

不過，雖然直播間人氣不錯，但紅綠燈的黃并未開啟直播帶貨。

相比之下，李佳琦出海帶貨的意味更濃。2024年9月，美ONE選擇印尼作為出海首站。跟小楊哥讓徒弟當開路先鋒不同，李佳琦主要依靠簽約當地達人來開拓印尼市場。

Fastmoss的數據顯示，MTYN簽約達人有13位，其中，500萬粉絲以上的頭部主播有四位，分屬IT科技、美妝、娛樂等細分賽道，打造更完善的帶貨矩陣。

然而，非嫡系的主播帶來的首要問題是直播效果難以控制。MTYN旗下達人Riccie Nick有粉絲近1700萬，最近一場直播停留在6月6日，GMV約為994萬印尼盧比，約合人民幣4400元。而在過去90天內，其帶貨總GMV約為6.62億印尼盧比，約合人民幣29.2萬元。在Fastmoss的統計中，Riccie Nick的帶貨能力在印尼僅排名8000多名。

團隊跨國溝通難度本來就比較大，再加上海外達人相對沒國內達人這么勤奮，直播玩法、素材、內容等跟國內比都落后很多。一位TikTok員工稱。

而據一位TikTok相關人士透露，MTYN原定在印尼的帶貨目標是日均3萬美元，差不多月GMV接近100萬美元，但只有去年雙11單月完成了這一業績。Fastmoss統計的數據顯示，其近一個月總帶貨GMV約為35億印尼盧比，約合22萬美元。這樣的GMV跟李佳琦過往戰績相比顯然是不夠看的，或許李佳琦某場直播的爆款單品GMV都要比這高。

MTYN在印尼的團隊應該有20人以上，按TikTok平均15%的利潤率來算，顯然是虧損的。該人士表示。

2、大IP失靈了

出海之路并非坦途，小楊哥、李佳琦都有各自的難題要解決。

從人的角度看，2024年9月，因銷售的美誠月餅屬于虛假的香港品牌一事，三只羊直播間被封禁，小楊哥及其一眾徒弟淡出用戶視線至今已經有10個月。這期間，不時爆出小楊哥跟徒弟鬧掰的傳聞，其中就包括紅綠燈的黃被傳要跟公司解約，氣到被人攙扶著走出公司，甚至住院。而她則通過微博辟謠稱，是因為自己身體原因去醫院做檢查，網上的信息并不屬實，請大家不要胡亂猜測。

即便如此，當這些徒弟們從巔峰驟然跌落谷底，長時間停播后，難免需要尋找新出路。既然國內玩不轉，出海就成了必然的選擇。眼下，紅綠燈的黃出海還算順利，但一些網友認為，互聯網是有記憶的，品牌也會評估她之前帶貨翻車的經歷，后續若開啟直播變現可能還要面臨一些挑戰。

據Fastmoss統計，名字帶有三只羊的TikTok賬號超過40個，但都屬于粉絲不多的小號，粉絲量最大的三只羊tiktok官方只有6.41萬粉絲。其他多為授權賬號，分享小楊哥過往的切片視頻。但或許是小楊哥IP在海外影響力有限，這些授權賬號并不活躍。

李佳琦這邊同樣面臨IP認知度的挑戰。相較于在國內成功打造了李佳琦直播間所有女生直播間所有女生的衣櫥直播間等IP，美ONE在印尼還缺少知名度足夠高的帶貨IP。

美ONE擅長做內容、孵化KOL，但對簽約的外部主播掌控力較弱，就難以釋放直播能力優勢。上述TikTok相關人士表示。而且印尼市場的客單價有限，美妝品類的客單價只有6美元，美ONE擅長的品牌化營銷就難以充分發揮出來。目前，MTYN在印尼MCN中僅排名80多位。

MTYN合作的頭部達人情況/Fastmoss

從貨的角度看，三只羊、美ONE積累了大量的品牌供應鏈資源，但這些資源大部分集中在國內市場。在海外開拓新市場時，本土化的供應鏈優勢并不明顯。對品牌方來說，誰流量大、帶貨能力強，誰就能拿到更優惠的機制。在帶貨數據越來越透明的當下，國外的品牌方并不會單純為李佳琦小楊哥的IP買單，關鍵還是看實際的帶貨效果。

面對這樣的現實，反向出海成了不少主播更現實的選擇。諸如辛巴、董先生等頭部主播，都辦過多場海外溯源帶貨專場，去泰國、澳大利亞等國家物色爆款產品，利用其在國內的影響力，返銷國內市場。

在諸多挑戰面前 ，小楊哥、李佳琦的出海之路頗為坎坷。2024年8月，三只羊香港分公司開業，邀請曾志偉站臺，吸引了近半個娛樂圈的大牌明星到場，陣容堪比大型晚會現場。香港市場曾被三只羊寄予厚望，但美誠月餅事件后，驟然偃旗息鼓，或許后續重新起航，還需要等月餅風波再平息一段時間。

而李佳琦則在尚未征完全服印尼市場的情況下，選擇二戰美區市場。一位TikTok觀察人士表示，在業務規模有限的情況下，如果不能攻克達人、產品兩座大山，美ONE開拓美區市場的成本估計要比印尼更高。

3、偏向虎山行？

盡管出海充滿挑戰，但國內市場的變化讓大主播們不得不尋找新的突破口。

近年來，618、雙11遇冷已經不是新鮮事，但今年618期間，一張護膚類目TOP品牌店鋪集體負增長的海報，還是讓不少從業者深感震撼。珀萊雅、蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛等頭部美妝品牌，在某電商平臺的銷售額同比下降了四至五成。要知道，李佳琦就是靠賣美妝起家，大牌美妝也是眾多頭部主播的核心品類。

大牌受挫，低客單價的品類也不好做。9.9元包郵+僅退款的王炸組合，極致內卷的電商環境，讓大主播也不得不出海尋找新的增量空間。

有增長空間、客單價還不錯，同時要退貨率不太高，也只能出海了。浙江一位做跨境的賣家說。

雨果跨境針對612位跨境賣家的調研顯示，2024年在TikTok、TEMU上，近八成賣家的營收同比上漲或持平。在一些熱賣的跨境電商獨立站，64%的賣家表示2024年在獨立站渠道的利潤高于2023年。

跨境賣家在TikTok、TEMU上的營收情況

除了尋找增量市場，背后的供應鏈生態也在推動大主播加速出海步伐。跟其他MCN多平臺布局不同，美ONE跟淘天的綁定更深，李佳琦出海首選印尼，也與阿里國際站的戰略布局密不可分。在阿里國際站的大盤中，印尼屬于增速快、戰略優先級高的新興市場之一，阿里旗下的Lazada、菜鳥可以為美ONE出海的履約鏈路提供更多助力，如在海外倉、干線物流、清關和末端派送等環節提供打包解決方案，從而讓美ONE專注于自己擅長的內容生產、直播與IP打造。

而小楊哥背后，則可以聯動安徽的眾多特色產業帶、保稅倉資源。作為世界工廠，我國擁有全球領先的供應鏈和制造業資源，各地形成了特色鮮明的優勢產業帶，如安徽合肥、安慶、蕪湖等地的家電、紡織服裝、清潔用品產業帶等。

跨境電商+產業帶的模式成了推動特色產品出口、實現產業轉型升級、拉動經濟增長的重要推手。在月餅事件發生前，三只羊扛起了安徽直播帶貨的大旗，大有追趕杭州的勢頭。三只羊成熟的直播方法論+特色產業帶+跨境電商，形成了三位一體的完整出海體系。

從長遠來看，大主播出海或許不在于一時的得失，更重要的是能否摸索出一套可復制的成熟打法，同時帶動中國電商新基建的全球化布局。而這條賽道足夠寬廣，容得下小楊哥的搞怪風格，也需要李佳琦的專業導購模式，更可以讓其他主播自由發揮，找到自己的舒適區。

對于頭部主播來說，就算依靠國內市場的積累、采取保守策略，日子過得也比較滋潤。而當他們選擇冒險出海并走通了模式，不僅為自己突破了天花板，也為更多電商人打開了新賽道的大門。