從MOLLY到LABUBU，泡泡瑪特的火爆有目共睹。據財報顯示，2025年Q1，泡泡瑪特整體營收同比大漲165%-170%；其中，國內市場收入同比增長95%-100%；海外市場收入同比暴漲475%-480%。

泡泡瑪特風靡全球的背后，一方面得益于年輕人對悅己消費的重視，另一方面則是資本市場對“谷子經濟”的熱烈追捧。

今年開始，上市企業(yè)扎堆“跨界”做潮玩。1月樂華娛樂子公司和潮玩企業(yè)熠起文化共同創(chuàng)立“Letsvan”，5月，萬達電影和中國儒意成為52TOYS母公司樂自天成的股東，隨后52TOYS向港交所遞表；7月1號，閱文集團獨家戰(zhàn)略投資毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”。

正如硬幣兩面，看到IP賽道火熱的同時，也要看到資本市場的冷卻。細數今年來這幾筆投資，都是二級市場玩家“跨界”投資，也就是說市場對泡泡瑪特能否持續(xù)走高保持觀望態(tài)度。

那么，手持大量IP資源的閱文集團，能否成為“谷子經濟”下一個爆點？其距離泡泡瑪特還有多遠？

讓IP宇宙形成商業(yè)閉環(huán)

實際上，閱文集團對IP衍生品的資源傾斜并非從今年開始。

從2024年財報來看，其版權運營收入達到40億，同比大增34.5%，成為閱文第一大收入來源；精品戰(zhàn)略推動IP版權收入增超三成，《全職高手》《慶余年》《詭秘之主》等頂級IP衍生品的GMV突破5億，創(chuàng)歷史新高。

這組數據透露出來兩點：第一，基本盤方面；閱文集團作為內容巨頭，其核心資源——精品IP產生的復利效應依舊強大；第二，新增量方面；憑借強大IP儲備，谷子經濟已然成為其探尋新增量的關鍵發(fā)力方向。

具體來看，作為網文付費閱讀模式的奠定者，閱文集團是國內最早一批開始嘗試付費閱讀的網站，但番茄小說、七貓等免費閱讀商業(yè)模式的興起，無疑蠶食著付費閱讀市場。

為了應對市場變化，手握網文半壁江山的閱文，將重心放在了構筑“IP宇宙”上，IP宇宙可分為兩個維度，一方面是IP的豐富性和精品化；其次是IP的系列化和延續(xù)性，如影視化、衍生品化等IP的全鏈路開發(fā)。

在IP研究與運營上，閱文選了一條難但正確的道路——手握國內網文行業(yè)最多的作者。財報顯示，2023年，閱文作家數量達到1062萬，2024年又新增了約33萬名，對比同行七貓，去年年底才210萬多人。

從2024年財報來看，閱文的業(yè)務重點已經向版權運營傾斜，上線了多部爆款長劇、電影，播出了《斗破蒼穹》等系列動畫，還上線了100多部短劇。目前，閱文已經進一步收購藝畫開天，圍繞網文生態(tài)的產業(yè)鏈，將優(yōu)質內容拓展至影視、動漫、游戲、有聲書等諸多領域，進一步夯實與延伸產業(yè)鏈。

“基本盤”和“新增量”兩手都要抓，兩手都要硬。近兩年，閱文將業(yè)務重心放在了增長潛力更大的IP衍生賽道上。

去年10月，閱文投資了卡牌潮流文化品牌Hitcard，邁出了IP商業(yè)化上的重要一步。

Hitcard專注于成人向消費級收藏卡牌及衍生品，早在2024年上半年，兩者就已經合作開發(fā)了《慶余年》《全職高手》《詭秘之主》卡牌，在宣布投資后增發(fā)《一人之下》《斗破蒼穹》《全職高手》等熱門IP卡牌。

今年年初，閱文集團再次提高了IP商業(yè)化的戰(zhàn)略地位，正式提出要將其作為集團重點方向。

7月，閱文集團繼續(xù)下注IP衍生品賽道，成為“超級元氣工廠”獨家戰(zhàn)略投資者。交易完成后，閱文集團將持有超級元氣工廠10%的股份，成為其唯一的外部股東，這也是國內垂直毛絨玩具行業(yè)可查的獲得主流投資機構的首個案例。

資料顯示，超級元氣工廠母公司為杭州樂橙，定位“毛絨潮玩開創(chuàng)者”，自2022年開始陸續(xù)推出“Cino”、“阿豆”、“Super Alber超級艾伯”、“Echo”等IP。

其核心創(chuàng)新在于提出“毛絨+萬物”的復合材料工藝，例如明星IP“Cino”系列，就是采用了毛絨與硬質材料的方式，實現可拆卸設計，并預留了臉部改妝空間，方便消費者DIY改娃。

不難看出，閱文集團正在通過系列化的操作實現IP的最大化。

從行業(yè)來看，Labubu爆火之后，潮玩成為IP產業(yè)鏈中的主要變現模式，其他潮玩品牌如52TOYS、LARMER BOB、TOYCITY也陸續(xù)推出各自旗下首款搪膠毛絨產品。

閱文集團的意圖很明顯，想要攜手“超級元氣工廠”，造出搪膠毛絨版“IP”，最好能再造一個“閱文版LABUBU”，完成商業(yè)變現；同時，還希望通過IP產業(yè)鏈在不同賽道的專業(yè)能力，產生聯動和合力，形成反哺效應，最終勾勒出IP生態(tài)的完整閉環(huán)。

做IP，不能只做IP

閱文與泡泡瑪特，兩者相似之處在于，都手握龐大的自有IP資源池。

對閱文來說，作為IP產業(yè)鏈上游的文化內容平臺，其手握大量作品和注冊作家，如《慶余年》《贅婿》《鬼吹燈》《全職高手》《斗羅大陸》《瑯琊榜》等等，優(yōu)質作品數量高于同行。

泡泡瑪特也擁有相當多的自有IP。在IP矩陣上，泡泡瑪特可分為藝術家IP、授權IP收入、外采及其他三大類。

根據泡泡瑪特2024年財報顯示，藝術家IP業(yè)務全年收入達111.21億元（人民幣），較2023年的48.22億元實現130.6%的增長，占總收入比重提升8.8個百分點至85.3%。可以說，泡泡瑪特的IP孵化和經營能力，是其競爭優(yōu)勢的主要來源。

IP之所以重要，是因為它早已成為興趣消費行業(yè)的基石。盡管自主IP孵化的難度較大，需要面臨藝術家則參與銷售分成，對凈利率造成一定壓力，但也規(guī)避了丟失IP的風險，以免被人“扼住咽喉”。

數據亦在佐證。2024年，泡泡瑪特四個自主IP營收破十億，分別是賣到斷貨的LABUBU所屬IP“THE MONSTERS”、泡泡瑪特老牌IP“MOLLY”、“SKULLPANDA”，以及2024年收入暴增的新銳“CRYBABY”。

閱文集團能摸著泡泡瑪特的IP經驗“過河”嗎？泡泡瑪特兩個真正意義上的爆款——盲盒形態(tài)問世的Molly和掀起毛絨包掛潮流的Labubu，或許給出了答案。

以盲盒形態(tài)問世的Molly，其背后是商業(yè)模式的創(chuàng)新。在當時，盲盒被認為是“隨機抽取”和“驚喜收獲”的代名詞，它激起了消費者的上癮心理，甚至買盲盒也成了是一種投資行為。在當時，泡泡瑪特就像塑料茅臺般的存在，二手市場上一只Molly限量MEGA能炒出20萬的天價。

近兩年，泡泡瑪特旗下Labubu的IP再度走紅。它火爆的原因是，創(chuàng)造一種新的時尚——掀起毛絨包掛的潮流。

泡泡瑪特財報提到，2024年度泡泡瑪特毛絨產品銷售額達到28.3億元，同比增長1289%。作為對比，手辦產品銷售額雖然高達69.4億元，但增長率僅為44.7%。幾乎企業(yè)所有都被“毛絨產品類”的表現驚艷到。

這背后，是IP使用場景的拓寬。在過去的一年里，以LABUBU為代表的毛絨玩具，從展示柜掛到了時尚達人們包包上，從Z世代的朋友圈走進了奢侈品牌的秀場里，毛絨包掛已經成為必不可少的時尚單品。

其實在LABUBU走紅前，THE MONSTERS系列早就發(fā)布，但并未引起市場太大的反應。直到Labubu心動馬卡龍系列上市，集搪膠材料、毛絨元素等元素于一體，讓掛飾/包掛成為潮玩的新消費場景，才迎來了首次破圈。

這種“展示+炫耀”屬性的潮玩，為消費者帶來了極大的內心滿足感和社交存在感，帶來了強大的病毒式傳播潛力。對于達人們而言，LABUBU成為了個性勛章和社交名片。

無論是Molly盲盒或是LABUBU，都在一定程度上突破了潮玩行業(yè)傳統(tǒng)思維的限制。兩者告訴我們一個邏輯：潮玩之所以稱為“潮”，在于其多變性，在于不只滿足于自身IP化，而是充分挖掘其文化價值和情感共鳴，將自身打造為一種大眾認同的消費符號。

由此來看，閱文的短板比較明顯，既缺乏像LABUBU一樣能打的超級單品，也囿于“谷子經濟”的圈子——目前常見商品的IP衍生品主要為各類手辦、模型、鑰匙扣、鐳射票、徽章、卡牌等，缺乏真正走向大眾的“潮”玩。

當“潮玩變現高手”需要幾步？

一個行業(yè)共識是，當下潮玩品牌馬太效應加劇，二八效應明顯。以今年618為例，任憑其他品牌在銷量榜上如何變化，泡泡瑪特牢牢占據榜單前列。

不過，在頭部品牌及強勢渠道的帶動下，新品牌和新IP也會隨著整體消費人群的擴張，獲得了屬于自己的機遇。而閱文集團想要笑到最后，成為“潮玩變現高手”，必須要在市場中擠到頭部才行。

閱文想要“做大做強”，首要之舉便是打造“拿捏”當代年輕人情緒的爆款單品。

以泡泡瑪特的哭娃為例，有不少年輕人表示，“本來覺得丑，但是看多了就變成忠實粉絲了，哭娃掛在包包上，就像是我用哭臉對抗上班、公司甚至是對抗這個世界。”

哭娃實則巧妙利用了年輕人情緒映射的心理，讓他們將自身情緒投射到虛擬角色身上。這種現象映射了當下普遍的社會情緒：成年人太需要一個情緒的落點與出口。

在未來IP可能同質化競爭的背景下，關鍵的競爭點在于如何打造出差異化產品，通過IP運營賦予產品更高的情感屬性，使讓其成為精神寄托和宣泄出口。

其次，既然是超級單品，打造過程中更要注重IP的統(tǒng)一化。泡泡瑪特王寧曾表示，“泡泡瑪特花費了很大力氣去做減法并進行市場推廣，讓大家認為它是個產品品牌，而不是個什么都賣的雜貨鋪”，由此可見IP統(tǒng)一化的重要性。

然而，當前國內IP普遍存在授權鏈條碎片化的問題。有業(yè)內人士表示：以“斗破蒼穹”為例，涉及的授權方包括萬達、騰訊、閱文等，這種碎片化的授權模式，使得統(tǒng)一的形象和品牌傳播變得困難，也增加了衍生品的開發(fā)難度。

對于想要打造超級單品的閱文集團而言，如何解決IP形象、質量、運營等問題，是需要重點考量的關鍵一環(huán)。

最后，除了產品問題外，閱文還是得回到基礎的供應鏈管理、庫存管理和銷售渠道管理這些環(huán)節(jié)上來。

當下，除了泡泡瑪特的自營門店自成體系以外，多數潮玩品牌的線上線下銷售依賴于經銷商。但若想實現從谷圈到破圈，就必須通過IP將線上線下結合、組織結構配合和跨地域實戰(zhàn)做統(tǒng)一，將“一魚多吃”做到極致。

數據顯示，2024年，閱文好物計劃開設多家自營門店，目前西安、杭州已開業(yè)，北京、南昌計劃10月下旬開業(yè)，其他地區(qū)門店計劃11-12月陸續(xù)開業(yè)，主要圍繞一線城市及省會城市的二次元動漫城、優(yōu)質商圈mall布局，單店面積在80-200平左右。

展望未來，閱文可通過一個個的IP為軸心，利用內容、商品、場景、體驗等手段，實施線上線下聯動，形成線上有動畫、漫畫、游戲等，線下有展覽、玩具、活動等，循環(huán)引流變現的模式。而唯有打好“組合拳”，方能在IP變現鏈條上立于不敗之地。

從潮玩領域日益激烈的競爭態(tài)勢中不難看出，如今消費者早已不再滿足于常規(guī)的IP潮玩形式了。未來IP商業(yè)化的戰(zhàn)場，更需要著眼于「精品內容+生態(tài)加持+情緒消費」，既要抓住當下流量促成轉化，更要搭建起長期的護城河，以此達成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)目標。（新消費101）