小紅書母嬰賽道頂流，要IPO。

作者 |筆鋒

來源 |投資家（ID：touzijias）

小紅書母嬰賽道頂流，要IPO。

港交所的鑼聲，最近敲得格外密集。從周六福珠寶到圣貝拉母嬰，消費賽道仿佛一夜回暖，引得創業圈、投資圈刷屏。而就在這波上市潮中，一家被小紅書83萬篇筆記托起的母嬰頂流公司，正試圖用200萬新中產的購買力，敲開資本大門。近日，證監會一紙備案通知書，宣告高端母嬰品牌BeBeBus的母公司不同集團正式通過港股上市備案，獲準發行不超過16188600股普通股赴港上市，備案有效期一年，意味著公司已完成合規審批關鍵節點，IPO通道已打開。

這個在小紅書被無數年輕媽媽追捧的“七彩條”品牌，用高顏值嬰兒車和安全座椅撬開了新中產父母的錢包，更在短短9個月內被資本從3億估值催肥至20億。不過值得玩味的事，不同集團雖手握“備案通行證”，其招股書卻在2025年初遞交后陷入“失效”狀態，背后即便有中信證券和海通國際聯合保薦，但仍需在12個月內完成境外發行，否則需重新提交材料。

這一時間窗口，成為檢驗其商業模式與資本價值的關鍵節點。

一

在新消費頻頻熄火的周期里，BeBeBus之所以還能逆勢沖刺IPO，很大程度上得益于它踩準了兩個時代紅利。一是母嬰賽道中“給孩子最好的”依舊是最有韌性的購買心智，二是種草機制在社交平臺滲透力遠超傳統營銷，消費決策路徑早已重構。

從創始團隊的預判、產品切口的精準、內容打法的規模化，到資本在背后不斷加碼，每一步都并非運氣，而是在邏輯的閉環中自然發生。創始人王煒是典型的85后，早年兩次創業失敗之后，把精力全部投入到母嬰耐用品這條“慢賽道”上，而他最重要的一次判斷，就是認定了中國新中產父母“為孩子花錢不講價”的核心心智。

不同集團最早從推車切入，打造出了BeBeBus這個品牌，選品標準非常克制，只圍繞出行、睡眠、喂養、護理這四個核心場景，推出高端推車、安全座椅、嬰兒床、輔食椅等關鍵品類，形成完整場景閉環，售價常年位于市場高位，主力產品價格集中在2500-4500元區間。這種“高顏值+高功能+高定價”的組合，一開始只在小紅書、抖音等平臺傳播，卻迅速形成口碑裂變。

在小紅書平臺，BeBeBus相關內容超過83萬篇，截至2024年三季度，公司已合作超過1.6萬位KOL，其中粉絲過百萬的大V就超過20人。用戶對品牌的初印象基本都是來自內容平臺，而非傳統廣告，這直接決定了BeBeBus的爆發路徑，不是線下渠道起量，而是靠社交滲透和種草轉化帶來增長。

當然，這一切并不便宜。據招股書披露，不同集團過去三年累計推廣支出超過5億元，營銷費用率維持30%以上。但回報同樣顯著，2022年公司實現收入5.07億元，2023年增至8.52億元，2024年前三季度收入已達8.84億元，全年幾乎可以鎖定再次增長。

利潤方面則更具突破性，2022年公司仍虧損2122萬元，但2023年即實現盈利2720萬元，2024年前三季度凈利潤進一步增長至4640萬元。在高增長+盈利轉正的“雙擊”下，公司的IPO路徑幾乎沒有財務障礙。

而在這條看似順利的增長曲線上，還有一組不容忽視的推手——資本。從早期的天圖、高榕、經緯，再到后期引入泰康人壽等戰略投資者，不同集團在9個月內估值從3億元躍升至20億元，實現了近6倍增長。這不僅是對品牌增長曲線的押注，更是對BeBeBus所代表的“高凈值人群母嬰消費”賽道的結構性認同。

值得注意的是，母嬰市場雖整體盤子在收縮，但與下滑趨勢相反的是，“高端母嬰消費”反而在穩步擴容。換句話說，雖然人少了，但每個孩子對應的消費支出在變高，尤其是中產及以上家庭對于“耐用品”的選購更偏向品牌化、情緒價值和復購率，這正是BeBeBus所占據的位置。

而在過去這個細分領域中，還沒有出現具備品牌溢價與強資本路徑的頭部公司，BeBeBus的出現，剛好填補了這塊空白。

二

成立僅六年，BeBeBus能從一個初創母嬰品牌，躍升為年營收逼近9億元，線上會員超200萬的母嬰賽道頂流，背后繞不開天圖資本等機構的多輪押注，而在這條從內容流量走向資本回報的通道中，估值膨脹與融資節奏幾乎重合。

2020年至2021年，不同集團在短短不到一年時間內完成三輪融資，估值從A輪的約3億元人民幣迅速膨脹至B輪約20億元，正是在這期間，天圖資本、高榕創投、經緯中國、泰康人壽等一線VC集體上車，而天圖更是連續三輪追加投資，成為最大的機構投資人。

這種密集加倉的節奏，并不只是看中短期爆發力，而是以一套“內容驅動+高客單價+快速變現”的打法為支撐邏輯，在天圖投資體系中，BeBeBus幾乎成了母嬰賽道中的“奈雪接班人”。而從內容起家的奈雪、小紅書，到情緒消費爆款鐘薛高，天圖過往押中的品牌都有著一個共性，通過社交平臺形成品類心智，占領高端消費分層，再在資本助推下迅速擴張渠道、搭建供應鏈，最后再尋求資本市場的出場路徑。

BeBeBus的運營模型符合這一套路徑，它既不是傳統消費品牌那種“慢慢積累再上規模”的節奏，也不同于拼性價比的電商打法，它所依賴的是視覺化設計、高顏值傳播力，以及站在一線母嬰消費者生活方式背后的強情緒粘性。

這讓它在小紅書平臺的種草內容能迅速爆發，在2023年到2024年之間，每天平均有超過1500篇相關內容發布，而KOL矩陣中不乏擁有百萬粉絲的大V，這種內容規模本身就構成了品牌勢能。天圖資本正是借助這種勢能所帶來的用戶偏好變化，推動不同集團的品牌價值在資本估值中實現躍遷，并帶動了其2025年赴港IPO的節奏。

資本推手的加持，確實助力了估值提升和市場關注，但在監管日趨從嚴的背景下，內容熱度能否真正轉化為財務穩健性與結構合規性，將是不同集團最終能否站上港交所的關鍵。

對BeBeBus來說，下一步的任務，不只是續寫“母嬰頂流”的故事，更要在資本與合規之間完成一次平衡，這才是對“內容變資本”邏輯的終極驗證。

三

BeBeBus走到今天，靠的不只是小紅書上的流量奇跡。

在赴港IPO的進程中，資本看中的不是某一時段的品牌熱度，而是它是否具備穿越消費周期的韌性。但隨著平臺紅利的自然衰退、產品結構的持續調整，以及母嬰市場底層人口結構的變化，BeBeBus的IPO路徑，正面臨幾道繞不開的系統性考題。

社交平臺曾是BeBeBus引爆認知度的關鍵引擎。圍繞“高顏值”、“設計感”和“高客單”的內容體系，在小紅書構建了一整套母嬰類產品的視覺敘事。但隨著消費群體更關注性價比，社交媒體上有關“平替”“扒代工廠”的內容開始占據主流。營銷話語權正從品牌方轉向用戶群體，消費者對品牌溢價的容忍度在降低。

而與此同時，BeBeBus目前的供應鏈依舊以代工為主，自建寧波工廠的投產時間還要等到2026年，這意味著在可預見的上市時間窗口內，其難以通過掌握核心制造能力，來增強議價能力和品控效率。

再看其技術壁壘，研發投入常年僅占營收的2%至3%，遠低于一線消費品牌在上市前后的研發占比，技術護城河構建尚處在初級階段。這種以內容驅動，但缺少產品底層創新的模式，在市場擴張期或許有效，但在估值切換期容易遭遇成長乏力的反噬。

財務數據的變化，也在同步印證品牌模型轉型的陣痛。2024年前三季度數據顯示，BeBeBus的核心品類，出行類產品毛利率已從此前的49%-51%下滑至47%左右，毛利空間承壓。而銷售結構正在發生變化，護理類產品營收占比在兩年內從8.2%躍升至30.6%，這一部分雖帶來更高頻的消費行為，但平均毛利率僅41%，低于公司平均水平。

這種結構性變化，使得整體盈利能力正在被稀釋，同時也使BeBeBus必須與傳統快消巨頭爭奪相同的渠道資源和用戶份額。如果繼續以高增長換低利潤的組合方式去推進收入擴張，凈利潤的釋放能力會受到抑制，對于IPO后的資本市場敘事并不友好。

更現實的是，BeBeBus目前的增長主要依靠營銷和投流投入，而營收對費用的拉動效應正在邊際減弱，這使得經營杠桿極易失衡。

在IPO這場關于信任的比拼中，市場需要的不是下一個“種草爆款”，而是一家有清晰盈利路徑、穩定治理架構與產品迭代能力的企業。BeBeBus如何在內容平臺轉向之時筑牢品牌根基，如何在快消沖量中守住利潤底線，或許才是決定其能否成功上市的真正底層邏輯。

對于年輕家庭而言，BeBeBus滿足了“給孩子最好的”情感訴求，這既是消費理念也是品牌動力；但對于投資者來說，BeBeBus究竟是一次可持續的高端市場機會，還是營銷驅動下的“短期流量故事”，IPO后能否繼續交出漂亮答卷，才是最終問號。

所以，這一次IPO，不只是BeBeBus的資本加冕，更是一個關于“內容營銷能否持續驅動消費品牌快速商業化”“創始人拼對方向能否最終轉為品牌護城河”的檢驗場。