7月14日訊（記者 陸鵬鵬）好麗友為什么會(huì)出現(xiàn)在山姆的貨架上？社交媒體，不止一位用戶發(fā)出了這樣的疑問(wèn)。

近日，山姆會(huì)員商店因上架好麗友派引發(fā)會(huì)員強(qiáng)烈不滿。這場(chǎng)爭(zhēng)議源于山姆近期密集的商品調(diào)整。一方面，好麗友、衛(wèi)龍、徐福記等大眾品牌新品陸續(xù)入駐；另一方面，蛋黃酥、楊枝甘露、焦糖餅干千層等曾引發(fā)搶購(gòu)的熱門商品卻悄然下架。選品策略的變化，疊加此前頻發(fā)的品控問(wèn)題，讓不少會(huì)員直呼山姆與普通超市相比越來(lái)越同質(zhì)化。

山姆上新低糖好麗友派

消費(fèi)者質(zhì)疑選品質(zhì)量下滑

社交媒體上被質(zhì)疑的這款商品全名為低糖好麗友派，于今年6月在山姆上新。新品在原有配方上進(jìn)行了創(chuàng)新，減少了80%的糖分，同時(shí)增加了30%的可可含量，售價(jià)為49.9元一盒，內(nèi)含48枚。

記者在商品評(píng)論區(qū)看到，這款好麗友派有300多人打出了差評(píng)，有消費(fèi)者稱：看到低糖才買的，但實(shí)際吃起來(lái)太甜。

從產(chǎn)品定位來(lái)看，低糖配方本應(yīng)契合山姆會(huì)員店一貫倡導(dǎo)的健康理念，也符合其目標(biāo)客群中產(chǎn)對(duì)品質(zhì)生活的追求。然而此次爭(zhēng)議點(diǎn)在于，好麗友品牌在2022年深陷配料表雙標(biāo)風(fēng)波后，其品牌形象在消費(fèi)者心中已大打折扣。

盡管好麗友官方后續(xù)澄清稱全球產(chǎn)品配方一致，所謂雙標(biāo)系誤讀，但這一解釋并未能完全消除消費(fèi)者的疑慮。

除了好麗友外，衛(wèi)龍、徐福記、溜溜梅等大眾品牌產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)駐山姆貨架，而曾經(jīng)引發(fā)搶購(gòu)熱潮的蛋黃酥、楊枝甘露、焦糖餅干千層等特色商品卻悄然下架。

對(duì)于這種選品策略的變化，不少會(huì)員表示，山姆與普通超市相比越來(lái)越同質(zhì)化。

從嚴(yán)選到大眾

山姆的精英濾鏡碎了？

我們支付會(huì)員費(fèi)，就是相信山姆能幫我們過(guò)濾掉有爭(zhēng)議的品牌。在社交媒體上可以看到，消費(fèi)者對(duì)山姆選品團(tuán)隊(duì)的信任度正在動(dòng)搖。

記者了解到，引發(fā)爭(zhēng)議的低糖好麗友派、徐福記燕麥藜麥蛋糕、芥末味板燒蝦餅、溜溜梅智利無(wú)核西梅干等產(chǎn)品，在普通商超確實(shí)無(wú)法購(gòu)買，為山姆特供商品，但這些品牌本身卻讓會(huì)員們感到違和。

每一個(gè)進(jìn)入山姆的消費(fèi)者都可以看到商場(chǎng)內(nèi)高懸的標(biāo)語(yǔ)，為什么只讓會(huì)員進(jìn)入？山姆致力于為會(huì)員服務(wù)，為菁英生活提供高品質(zhì)商品。也正因如此，山姆被貼上中產(chǎn)超市的標(biāo)簽。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，山姆會(huì)員店早已超越單純的零售場(chǎng)所，成為中產(chǎn)階層生活方式的重要標(biāo)識(shí)。260元的會(huì)員費(fèi)不僅是一張購(gòu)物卡，更是一張通往精致生活的通行證。這種獨(dú)特的品牌定位，讓山姆在中國(guó)走出了一條與大眾商超截然不同的發(fā)展路徑。

對(duì)山姆會(huì)員而言，支付260元的年費(fèi)本質(zhì)上是在為嚴(yán)選服務(wù)買單。付費(fèi)會(huì)員希望通過(guò)這種服務(wù)獲得比普通商超更優(yōu)質(zhì)的品牌。然而隨著好麗友、徐福記、衛(wèi)龍等大眾品牌的入駐，山姆在會(huì)員心中的差異化正在被稀釋。

不是針對(duì)好麗友這一款產(chǎn)品，而是山姆的選品邏輯變了。如果山姆的選品和永輝、便利店沒(méi)什么區(qū)別，我為什么還要額外花錢辦會(huì)員？一位山姆卓越會(huì)員告訴記者。

在社交媒體上，類似的聲音也并不少見(jiàn)，甚至還有會(huì)員給山姆總部寫信，反饋選品質(zhì)量問(wèn)題，截至發(fā)稿，這條帖子已經(jīng)有近千條評(píng)論。

品控問(wèn)題頻發(fā)、同行持續(xù)圍剿

山姆拿什么留住百萬(wàn)會(huì)員？

山姆會(huì)員商店是沃爾瑪旗下的高端付費(fèi)會(huì)員制商店，已有40多年歷史，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。截至目前，山姆在全國(guó)擁有48家門店，付費(fèi)會(huì)員超過(guò)500萬(wàn)。

山姆的會(huì)員分為兩種，260元/年的普通會(huì)員，680元/年的卓越會(huì)員。卓越會(huì)員在普通會(huì)員的基礎(chǔ)上還可享受積分兌現(xiàn)等特權(quán)，會(huì)員均實(shí)行專人專卡制度。

現(xiàn)如今，山姆會(huì)員店已經(jīng)成為沃爾瑪重要的利潤(rùn)來(lái)源。沃爾瑪2025財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，沃爾瑪中國(guó)在2025財(cái)年的凈銷售額約為203億美元（約合人民幣1489億元）。針對(duì)山姆會(huì)員店的銷售額，此前曾有市場(chǎng)傳言2025財(cái)年全渠道銷售額超過(guò)1000億元，沃爾瑪在財(cái)報(bào)中并未提及，但是沃爾瑪執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官表示，2025財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)的山姆會(huì)員費(fèi)收入增長(zhǎng)超過(guò)35%。

雖然門店數(shù)量和會(huì)員規(guī)模持續(xù)上升，但山姆近年來(lái)在國(guó)內(nèi)的口碑卻不盡人意。

從去年開(kāi)始，山姆頻繁在品控上翻車，大量消費(fèi)者曝光從山姆買的東西存在品質(zhì)問(wèn)題。例如蛋糕發(fā)霉、堅(jiān)果里有活蟲(chóng)、蛋糕出現(xiàn)蟲(chóng)卵、牛奶外盒附著黑色蟲(chóng)卵等，相關(guān)話題不斷登上熱搜。

在黑貓投訴上有關(guān)山姆會(huì)員店的投訴超過(guò)1萬(wàn)條，涉及奶粉現(xiàn)異物、食品發(fā)霉、酸奶變質(zhì)等多種食品類問(wèn)題。

如今山姆的挑戰(zhàn)在于，如何在會(huì)員數(shù)量高速增長(zhǎng)的同時(shí)，繼續(xù)滿足核心中產(chǎn)客群日益提升的期待值。

在中國(guó)零售市場(chǎng)深耕二十余載，山姆會(huì)員店完成了一場(chǎng)堪稱教科書(shū)級(jí)的市場(chǎng)教育，它成功讓中國(guó)消費(fèi)者理解并接受了付費(fèi)會(huì)員制是什么，以及購(gòu)買會(huì)員能獲得什么差異化的商品和服務(wù)。

但隨著付費(fèi)會(huì)員制超市迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，山姆面臨的挑戰(zhàn)也日益上升。Costco在上海開(kāi)出第二家店時(shí)，凌晨三點(diǎn)就有人排隊(duì)；盒馬的X會(huì)員店靠著生鮮優(yōu)勢(shì)搶走不少客源；就連永輝這樣的傳統(tǒng)商超，也在試水倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式。

面對(duì)同行的圍剿，山姆需要重新審視自己的護(hù)城河，是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、選品能力、還是那層看不見(jiàn)卻至關(guān)重要的中產(chǎn)認(rèn)同感？當(dāng)付費(fèi)會(huì)員制成為行業(yè)標(biāo)配，當(dāng)差異化優(yōu)勢(shì)逐漸被追趕，山姆需要找到新的價(jià)值支點(diǎn)。