經濟觀察報 記者 錢玉娟

重慶輕軌二號線李子壩站，因穿樓而過的設計，成為網紅景點。最近，在李子壩站“打卡”的人們，每隔半小時就會捕捉到一輛閑魚主題的“痛車”——平素的白色車身被裝點成清新的黃色，整體還印有明星劉宇寧及其代言的閑魚品牌宣傳語。

“與‘寧’一起開發神奇閑魚”“上閑魚，真神奇”，這些閑魚廣告不僅出現在網紅城市的標志性景點，還在全國多個城市的公交站臺、樓宇電梯、電子大屏落地，甚至頻繁閃現在一些常用的APP開屏頁中。

除了對閑魚首位代言人劉宇寧進行廣告宣傳外，“整體還是圍繞‘神奇的閑魚’展開。”閑魚市場部負責人稱，這是其部門7月的重點項目。自2014年7月以獨立手機應用軟件存在以來，閑魚團隊也在每年7月進行周年慶。

去年7月十周年之際，閑魚CEO丁健強調，平臺定位正從“二手交易平臺”調整為“年輕人的興趣交易社區”。今年初，阿里巴巴創始人馬云又在現身閑魚辦公區時提及，閑魚應該是一條“神奇的魚”，應該做一個娛樂平臺，要用各種神奇的創意，服務年輕人的生活方式，也為年輕人創造更多的機會。

馬云到訪閑魚提出的“神奇”二字，也成為這一平臺邁入第11個年頭的關鍵詞。

作為C2C模式的閑置交易平臺，閑魚早已掙脫“斷舍離”工具的單一標簽，在向社區化演進的過程中，超6億注冊用戶在這個平臺開發出一個神奇的生態。正如丁健所言，閑魚上非常多的玩法是用戶創造出來的，不一樣的閑魚被用戶呈現出來，而平臺的作用便是放大這些用戶神奇的行為和玩法。

從“斷舍離”到“萬物生”

深圳居民吳莎在成為閑魚用戶前，曾是一名淘寶店主。2013年11月，同學一件價值1萬元的皮草需要轉手，向她尋求幫助。淘寶上架商品流程繁瑣，但她發現彼時還是閑魚前身的“淘寶二手”移動客戶端的“一鍵轉賣”非常便捷。這為她打開了一扇新世界的大門。

2014年6月，“淘寶二手”更名為閑魚。自閑魚以獨立APP存在以來，吳莎不再穿的衣物、看過的書籍、用舊的數碼產品等閑置用品，都有了轉讓通道。

“二手跳蚤市場”，是吳莎對閑魚的初期認知，近幾年，她也反向買到了很多高性價比的東西，還發現閑魚開發出了令人意想不到的產品和服務。

吳莎出差頻繁，入住全季、如家等連鎖酒店是常態。她靈光一閃，在閑魚花幾十元買了一張“金卡”。這張電子憑證，幫吳莎解鎖了免費早餐和更優惠的房價，長期積累的優惠遠超投入。

吳莎的孩子無法繼續上興趣班，高昂的學費可能“打水漂”。吳莎在閑魚輕松找到了愿意接手的家庭，后者節省了部分費用，吳莎也能及時止損。

“現在我養成一個習慣，只要是需要花錢的，就先上閑魚找找看。”除了把需要汰換的物件掛上閑魚，吳莎的日常消費也早與閑魚綁定。

從麥當勞、肯德基的早餐到京東家政鐘點工，從商場停車券到爆火餐廳的免排隊、代訂包廂，甚至與人拼各種付費會員，平臺上流通的很多非標品和服務，常常顛覆吳莎的消費想象。她也愈發理解社交媒體上廣為流傳的那句話，“人類對閑魚的開發還不到1%”。

為了契合“不止閑置，更有神奇”的新品牌定位，閑魚還舉行了“神魚開發者大會”，活動收官數據顯示，共有315699人開發了1355813種閑魚神奇用法，其中1409條被官方正式收錄。

有人在閑魚省錢，有人在閑魚賺錢。有人在閑魚做副業代喂貓遛狗，有人在閑魚當情感軍師提供罵醒戀愛腦服務，還有文玩愛好者在閑魚這個“賽博潘家園”鑒定寶貝……

商業化與社區化生態平衡

2023年，閑魚針對平臺上“高頻且高額交易”的B端賣家收取軟件服務費。這一舉措將職業賣家與個人賣家進行區分，而非“一刀切”式地驅逐，可見閑魚對商業化的克制取舍，以及對社區化生態的平衡。

一位阿里資深專家認為，丁健的產品化思維，讓閑魚既做到了尊重社區的原生力量，又能保持平臺在規則中摸索商業化。路線清晰，也讓閑魚在阿里巴巴電商體系內的戰略地位發生著變化。

2023年底，閑魚被提升為淘天集團的一級業務。越來越多在淘寶、京東、拼多多等平臺開店的B端商家，將自己的新貨搬進閑魚開售。

“除監管限定的產品類目不能上架外，閑魚平臺的開放性和入駐率很高。”一名品牌服務商認為，現在閑魚已經成為電商領域不可忽視的一個渠道。

丁健接棒兩年，平臺注冊用戶數增長了約2億，新增用戶中一半為95后。另外，閑魚日均GMV（交易總額）突破10億元，成為阿里體系內僅次于淘寶天貓的第二大APP。

2024年末，阿里成立電商事業群，由蔣凡負責，其中，閑魚要與淘寶天貓、1688等進行業務協同。這之后，淘寶、1688上的許多商家、商品涌入閑魚，甚至打出“清倉”“甩賣”等標識吸引用戶。

為了優化和保障平臺的個人交易，在2024年7月面向全體賣家收取0.6%的基礎軟件服務費，單筆最高收取60元的基礎上，閑魚又在今年4月對手機品類的交易費率結構進行調整，增收1%的附加費，以此平衡平臺的運營成本與用戶交易的體驗。

在QuestMobile發布的《2025年春季中國移動互聯網實力價值榜》——APP用戶規模增長榜單中，閑魚以月活躍用戶數突破2.09億，同比增長近20%的成績，成為電商類APP的增速之王。

“Ebay能做多大，閑魚就能做多大。”前述阿里資深專家回顧，馬云創辦淘寶之初就以“顛覆Ebay”為目標，做的是C2C二手生意，只是隨著時間推移，在規模化發展的訴求下，淘寶逐漸發展為一個擁有廣泛商品種類的B2C綜合性購物平臺。

對阿里巴巴來說，做二手閑置交易電商，它有超20年的理解，不同的是，淘寶誕生于下崗潮涌之際，而閑魚崛起于Z世代消費降級與碳中和的大背景下。

“人們生活富裕起來，讓閑置資源流動起來的需求，只增不減。”上述阿里資深專家認為，閑魚被阿里巴巴賦予了“激活邊緣經濟力量”的平臺責任，要充分服務年輕人用閑置和技能創造“循環經濟”，未來它若能在社區獨特性與商業化間保持平衡，有望真正實現馬云期待的，發展成為一個超越交易、承載多元生活可能的“神奇”平臺。

“神奇”社區的自治與擴張

在閑魚的生態土壤中，會有獨特的溝通語境 “小刀一下”，二次元、谷圈等群體用戶會有專屬黑話、暗語。在這個以C2C交易起家的平臺上，人與人的關系發端于交易，交易需要交流，交流又會帶來交情，久而久之，閑魚慢慢擁有了區別于其他平臺的優勢——基于一件商品、一個服務，一類圈層的人群可以連接起來。

王普一直從事藝術品相關工作，十幾年前就在閑魚上賣潮玩，后期進行藝術品交易，他曾在平臺上建了一個超10萬人的魚塘，叫“潮流藝術”。

魚塘曾是閑魚的社區業務，是本地化交易和社群運營的核心。閑魚創始人諶偉業曾在2016年提出，“建立信任的方法除了規則還有社區”，在他看來，社區屬性才是閑魚區別于淘寶的價值所在。

自2016年起，諶偉業推動閑魚魚塘建設，第一年的資金投入為1億元，次年便達10億元。

“塘主”王普沒有為他的魚塘設置較高的門檻和嚴格的審核制度，在用戶規模達到10萬后，他更少關注魚塘用戶間的交流。

魚塘魚龍混雜，會有各類不良信息出現，塘主們又多無視處理，這也讓閑魚一度被詬病社區治理松散、灰色交易等問題。

2019年7月，諶偉業將閑魚的管理交接給原淘寶直播及內容生態事業部資深總監陳鐳。彼時陳鐳向時任天貓副總裁蔣凡匯報。陳鐳接管閑魚后對社區進行整頓，還因開發淘寶直播的經驗，推動上線了“閑魚直播”。

陳鐳在閑魚的任期只有短短14個月，2020年9月，阿里運營老將靳科接棒，他到任后主動關閉了魚塘，砍掉了“閑魚市集”等線下業務，將“信任”作為閑魚的關鍵詞，推出了“會玩社區”等產品來延續平臺的社交屬性。

靳科還有意提速閑魚的商業化，加大營銷投入力度，在2021年“618”大促中“燒”了9億元進行廣告投放，使閑魚的日活用戶（DAU）短期突破了3000萬，但這一數據很快回落。

靳科同樣任期短暫，2022年3月，時任阿里營銷負責人劉博暫時兼管閑魚，一個月后，產品經理出身、參與過手淘移動化建設的丁健接過了閑魚的管理棒。

前述阿里資深專家將丁健視為扭轉閑魚頹勢的一任管理者。丁健選擇進行戰略重構，讓閑魚以“社區+交易”雙線并進。通過新增“海鮮市場”頻道，支持拼單、交換、求購等非標交易，還聚焦Z世代的二次元、明星小卡等興趣消費開發產品，進一步強化了閑魚的興趣圈層。

丁健團隊還推出了“魚小鋪”認證體系，在將職業賣家明牌化的同時，也保障個人賣家的流量公平，另外還有“魚力值”信用評分、“閑魚小法庭”等產品在進一步解決用戶的信任痛點。

在丁健的規劃里，閑魚不僅是一個單純的C2C閑置物品交易平臺，還可以成為年輕人的興趣交易社區。這個社區不僅在線上，也已在線下落地，像杭州、上海等地開設的“閑魚循環商店”，就在將交易與社交進行場景的滲透融合。

為了給用戶提供夜間社交和娛樂的功能，閑魚在今年6月上線了閑魚夜市的內容化入口，以直播為載體，通過夜市鑒寶、撿漏寶貝、吐槽連麥等，吸引用戶在明星主播或達人的直播中實現參與感和互動性。

從物品到服務，從線上到同城，從交易到交流，閑魚這個社區在逐步壯大。官方數據顯示，截至目前，平臺注冊用戶數累計超6億人，每年大約有1億用戶在閑魚上出閑置，其中95后活躍用戶占比43%，00后占比約22%。單是活躍的二次元用戶就多達6600萬，涵蓋潮玩、盲盒、谷子等各細分領域。

（作者 錢玉娟）

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錢玉娟

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