高端故事已成往事，

效率與價(jià)格正成為新賽點(diǎn)！

作者 | 高巖

編輯丨高遠(yuǎn)山

來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

一紙停牌公告背后，昔日“高端零食第一股”正在走下神壇，被平價(jià)量販零食的浪潮拍得需要尋找“新主人”。

7月10日晚間，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）一紙公告引發(fā)市場震動(dòng)。控股股東寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（以下稱：寧波漢意）正在籌劃公司控制權(quán)變更的重大事項(xiàng)，公司股票自7月11日起停牌。

目前，良品鋪?zhàn)哟蠊蓶|寧波漢意持股比例約為35%，二股東達(dá)永公司持股約18%。寧波漢意共有五名合伙人，兩位創(chuàng)始人楊紅春持股57.6%，另一創(chuàng)始人楊銀芬持股21.7%。良品鋪?zhàn)拥膶?shí)際控制人是楊紅春、楊銀芬、張國強(qiáng)、潘繼紅。其中潘繼紅為楊紅春妻子的妹妹。

公告發(fā)布當(dāng)日，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)漲停，報(bào)收13.71元/股，總市值55億元。這一數(shù)字與其高峰期超300億元市值相比，縮水超過80%。

追憶“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)拥耐簦?strong>曾在2020年上市之初連續(xù)斬獲15個(gè)漲停板，風(fēng)光無限。

如今，隨著控股股東籌劃控制權(quán)變更，零食江湖的格局正迎來一場深刻洗牌和重塑。

退出早有跡象

上市即巔峰，但后續(xù)卻增長乏力。上市三年后，業(yè)績下滑的情況愈發(fā)嚴(yán)重。

2023年，公司營業(yè)收入80.46億元，同比下滑14.77%；歸母凈利潤1.80億元，同比降幅高達(dá)46.27%。

2024年情況進(jìn)一步惡化，營收下滑至71.59億元，歸母凈利潤虧損4610.45萬元，創(chuàng)下上市以來首次年度虧損。

今年一季度，情況也沒有好轉(zhuǎn)。一季度營業(yè)收入17.32億元，同比下降29.34%；扣非歸母凈利潤為-4018.22萬元，同比下降173.21%；基本每股收益-0.09元。

圖源：罐頭圖庫

業(yè)績持續(xù)下滑也引發(fā)了投資機(jī)構(gòu)的撤退。陪伴良品鋪?zhàn)?3年的“風(fēng)投女王”徐新麾下的今日資本也在2023年開始密集套現(xiàn)；股東高瓴資本開啟多輪減持，從最初的11.67%持股一路減持，到2024年已基本清倉。

與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)涌毓晒蓶|也在減持套現(xiàn)。2023年5-7月期間，寧波漢意通過大宗交易的方式減持了1.92%公司股份。去年6月，寧波漢意再度減持58.43萬股，套現(xiàn)金額約為736萬元。

今年6月，徐新的今日資本實(shí)際控制的第二大股東達(dá)永公司完成了上市以來的第15次減持，持股比例從最初的30.3%降至18.16%。

如今看來，重要股東紛紛撤退，既是公司經(jīng)營遇困的注腳，也是良品鋪?zhàn)印百u身”的前兆。

此外，創(chuàng)始人楊紅春面臨雙重壓力。一方面，公司業(yè)績持續(xù)下滑；另一方面，截至今年6月10日，其控制的寧波漢意及其一致行動(dòng)人累計(jì)質(zhì)押股份占其持股總量的53.72%。按照時(shí)間測算，這些股票質(zhì)押時(shí)股價(jià)位于19.49-24.22元/股之間，遠(yuǎn)高于當(dāng)前13.7元的股價(jià)水平。楊紅春需要持續(xù)補(bǔ)充質(zhì)押或保證金，避免股價(jià)下跌引發(fā)強(qiáng)制平倉風(fēng)險(xiǎn)。而高比例的質(zhì)押風(fēng)險(xiǎn)也被外界視為控股股東出售控制權(quán)的重要原因之一。

在2023年底的內(nèi)部公開信中，時(shí)任董事長楊銀芬坦言：“擺在我們面前的已經(jīng)不是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”

這一罕見的自我剖析，揭示了良品鋪?zhàn)拥纳嫖C(jī)。隨后，楊銀芬主導(dǎo)了良品鋪?zhàn)映闪?7年來首次大規(guī)模降價(jià)，300余款核心產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅達(dá)45%。

今年3月，楊銀芬辭去良品鋪?zhàn)佣麻L、總經(jīng)理職務(wù)，辭職后，僅擔(dān)任董事，程虹被選舉成為新董事長，并代行總經(jīng)理職責(zé)。在一季度業(yè)績不佳之后，今年4月，良品鋪?zhàn)恿硪幻麆?chuàng)始人楊紅春出任公司總經(jīng)理，任期至2026年11月26日。3年前，楊紅春就曾兼任總經(jīng)理1年多時(shí)間。

高端零食遭遇量販零食“平價(jià)革命”

在2024年報(bào)中良品鋪?zhàn)釉叮潛p主要原因是降價(jià)。公司遵循“降價(jià)不降質(zhì)”方針，進(jìn)一步在門店渠道對部分產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)策略，并在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整及新品類的嘗試，售價(jià)下調(diào)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響了公司的毛利率。

而良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)策略正是為了應(yīng)對量販零食的“平價(jià)革命”。近年來，零食很忙、趙一鳴、好想來等量販品牌異軍突起，以“平價(jià)革命”的姿態(tài)橫掃市場。

飲料2.3元一瓶、礦泉水1元一瓶、干脆面0.9元一包——這些低到令人無法拒絕的價(jià)格，讓年輕消費(fèi)者瞬間打開了新世界的大門。而且，從口感上來說，與高端零食差異并不大。

圖源：罐頭圖庫

在供應(yīng)鏈端，良品鋪?zhàn)油瑯用媾R結(jié)構(gòu)性困境。量販零食店的供應(yīng)商中，頭部品牌只占20%，80%為白牌產(chǎn)品；而良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)商基本都是頭部大廠，生產(chǎn)成本居高不下。

而量販零食的打法簡單粗暴：砍掉品牌溢價(jià)，直連白牌工廠，用極致性價(jià)比碾壓傳統(tǒng)渠道。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，一包堅(jiān)果在良品鋪?zhàn)淤u30元，而在量販零食店只需15元時(shí)，品質(zhì)提升的那一點(diǎn)“高端濾鏡”在低價(jià)面前潰不成軍。

良品鋪?zhàn)硬⒎俏ㄒ辉庥隽控溋闶车摹捌絻r(jià)革命”的龍頭企業(yè)。零食“三巨頭”線下擴(kuò)張計(jì)劃全面受挫。三只松鼠曾提出“萬店計(jì)劃”，但截至2024年底，線下門店僅333家。2022年一年就關(guān)閉549家門店。

來伊份曾暢想2023年實(shí)現(xiàn)“萬家燈火”計(jì)劃，但2024年門店總數(shù)銳減至3085家，較2023年縮水16.28%。

就在傳統(tǒng)巨頭困于高成本商場店和電商流量內(nèi)卷之時(shí)，量販零食則扎根于基層，包括社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用“近場消費(fèi)”搶占日常需求。以鳴鳴很忙（旗下?lián)碛辛闶澈苊挖w一鳴零食）為例，2024年GMV超555億元，在全國擁有超1.4萬家門店，凈利潤達(dá)8.34億元。這種主打性價(jià)比的模式對良品鋪?zhàn)拥取靶袠I(yè)龍頭”的高端定位形成巨大沖擊。

《》援引和弘咨詢總經(jīng)理文志宏的分析稱，良品鋪?zhàn)拥牡絷?duì)與行業(yè)的激烈競爭直接相關(guān)。近年來量販零食業(yè)態(tài)快速崛起，與鳴鳴很忙和萬辰集團(tuán)等量販零食企業(yè)在產(chǎn)品性價(jià)比、門店規(guī)模等方面形成優(yōu)勢，對傳統(tǒng)零食品牌造成強(qiáng)烈沖擊。

圖源：罐頭圖庫

量販零食的異軍突起，也讓良品鋪?zhàn)有岬搅松虣C(jī)。2023年2月，良品鋪?zhàn)映鲑Y4500萬元，聯(lián)合黑蟻資本投資趙一鳴零食。但僅僅8個(gè)月后，良品鋪?zhàn)右?.05億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓了股權(quán)。22天之后，趙一鳴零食宣布與零食很忙戰(zhàn)略合并。

良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為，趙一鳴是背著自己與零食很忙暗渡陳倉。兩家企業(yè)不可能在短短“22天”內(nèi)完成合并所需的盡職調(diào)查、談判、擬定合同、投資方審批等所有流程，并且從持股平臺設(shè)立時(shí)間等線索來看，雙方合并的啟動(dòng)與決策發(fā)生在“廣源聚億”出讓“趙一鳴”股份之前。

11月27日，良品鋪?zhàn)悠煜鹿緩V源聚億因趙一鳴在雙方合作期內(nèi)刻意隱瞞公司重大事項(xiàng)，損害小股東知情權(quán)，正式向人民法院提起訴訟。

如今良品鋪?zhàn)雍挖w一鳴零食的官司尚未分出勝負(fù)，但合并后的趙一鳴是和零食很忙，已經(jīng)在今年4月沖刺港交所IPO。

零食江湖格局生變

量販零食的繁榮背后，也隱藏著盈利模式的脆弱性。頭部品牌萬辰凈利潤率僅0.91%，鳴鳴很忙為2.1%，基本在盈虧線上徘徊。

鳴鳴很忙近15000家門店中，加盟店占比高達(dá)99.9%。這種輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式存在先天缺陷：一旦出現(xiàn)食品安全問題、或者銷量下滑、加盟商虧損等，整個(gè)體系可能像多米諾骨牌般坍塌。

圖源：罐頭圖庫

零食行業(yè)還面臨一個(gè)根本性挑戰(zhàn)：消費(fèi)者缺乏品牌忠誠度。市場調(diào)查顯示，消費(fèi)者對零食品牌的偏好度普遍較低，購買行為多為“隨手抓、隨手買”。

“好吃的零食其實(shí)挺多的。可是換句話說就是大家都挺好吃的，難分伯仲。沒幾天就會(huì)出一個(gè)新的款，但是吃幾次以后又會(huì)膩了，需要換新的品種補(bǔ)給。”一位消費(fèi)者在接受億邦動(dòng)力網(wǎng)采訪時(shí)道出了行業(yè)同質(zhì)化困局。

健康化趨勢成為新變量。越來越多消費(fèi)者關(guān)注配料表，推動(dòng)品牌推出低鹽低糖產(chǎn)品。但這一趨勢尚未形成顛覆性力量，零食行業(yè)仍在同質(zhì)化競爭中掙扎。

《中國商報(bào)》援引盤古智庫高級研究員江瀚的觀點(diǎn)認(rèn)為，良品鋪?zhàn)涌毓晒蓶|正在籌劃的重大事項(xiàng)可能導(dǎo)致公司控制權(quán)發(fā)生變更，這可能意味著公司正在進(jìn)行戰(zhàn)略層面的調(diào)整。在競爭激烈的零食行業(yè)中，企業(yè)需要不斷適應(yīng)市場變化和消費(fèi)者需求的變化。通過引入新的投資者或改變控制權(quán)結(jié)構(gòu)，良品鋪?zhàn)佑锌赡塬@得新的資源、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，以促進(jìn)其業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新和市場競爭力的提升。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長、中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬朱丹蓬分析，良品鋪?zhàn)釉庥龅搅诵袠I(yè)周期，跟現(xiàn)在白酒是一樣的，整個(gè)休閑食品行業(yè)一直在內(nèi)卷——卷價(jià)格，卷價(jià)格的背后是很多不確定因素的增加，消費(fèi)的意愿，消費(fèi)的能力，消費(fèi)的偏好和信心。良品鋪?zhàn)佣ㄎ桓叨诵蓍e零食是比較超前的，如今的困境，外部的原因占了90%，內(nèi)部的原因占10%。買家我估計(jì)應(yīng)該是資本，買完之后會(huì)怎么樣，現(xiàn)在還不好說。

目前，休閑零食賽道正在進(jìn)入新一輪的資本賽事，鳴鳴很忙與三只松鼠正在沖刺港股上市，后者近期剛終止對“愛零食”控制權(quán)的收購。已經(jīng)上市的良品鋪?zhàn)邮兄?5億元，屆時(shí)先發(fā)優(yōu)勢就不算明顯了。

行業(yè)格局重塑的關(guān)鍵時(shí)刻，供應(yīng)鏈能力成為競爭核心。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原指出：“通過全渠道的銷售能力，可以把供應(yīng)鏈跑通，最終是為生活館、便利店、硬折扣服務(wù)。”

圖源：罐頭圖庫

在休閑零食賽道，包裝和營銷造就的高端故事已成往事，效率與價(jià)格正成為新賽點(diǎn)。

良品鋪?zhàn)訜o論迎來哪位新主人，都不得不面對一個(gè)事實(shí)：零食行業(yè)再躺賺的“黃金時(shí)代”已經(jīng)結(jié)束，需要“真刀真槍真本事”才能搏殺出一片天地。

你吃過良品鋪?zhàn)拥牧闶硢幔繉τ诹计蜂佔(zhàn)淤u身有什么想法？歡迎評論區(qū)留言聊聊吧！