作者|略大參考 楊知潮

茶飲和咖啡品牌是會(huì)像搜狗輸入法、UC瀏覽器、共享單車(chē)一樣，長(zhǎng)期成為一種擁有To P屬性的伴生企業(yè)，還是成為大廠(chǎng)內(nèi)卷的犧牲品，都還有待觀察。

搜狗輸入法的主要收入來(lái)源是誰(shuí)？

答案當(dāng)然是騰訊。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，有許多公司的大部分價(jià)值都來(lái)自他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略意義。比如共享單車(chē)的收入能力有限，但他們卻是滴滴、螞蟻、美團(tuán)整個(gè)生態(tài)的重要一環(huán)引流怎么不算一種價(jià)值呢？

眼下，以茶飲和咖啡為代表的現(xiàn)制飲品也成為了一個(gè)類(lèi)似共享單車(chē)的存在。

由于其極好的促銷(xiāo)效果和對(duì)其他品類(lèi)的引流作用，茶飲和咖啡成為了淘寶閃購(gòu)和京東秒送對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。淘寶閃購(gòu)公布的茶飲訂單占比高達(dá)25%，遠(yuǎn)超10%-15%的大盤(pán)占比。京東方面，甚至有媒體披露 ，稱(chēng)京東外賣(mài)超過(guò)50%的訂單為咖啡茶飲訂單。

大量現(xiàn)金補(bǔ)貼隨之被注入這一品類(lèi)，成為了茶飲品牌的收入。

雖然茶飲的盈利能力遠(yuǎn)超共享單車(chē)，但淘寶和京東動(dòng)輒1.9元一杯的補(bǔ)貼幅度，終究是遠(yuǎn)超過(guò)了品牌自己的財(cái)力。強(qiáng)大的外部力量干擾，讓這場(chǎng)圍繞品牌、選址、供應(yīng)鏈的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，逐漸演變?yōu)榱艘粓?chǎng)抱大腿的簡(jiǎn)單游戲。

這當(dāng)然能夠給茶飲品牌和咖啡品牌帶來(lái)很多收入增量，不過(guò)在電影和電視劇里，當(dāng)小人物成為一盤(pán)大棋的棋子，他們的命運(yùn)也往往不會(huì)在自己手里了。

01 主業(yè)收稅，副業(yè)賣(mài)奶茶

2013年，百度以19億美元的對(duì)價(jià)，收購(gòu)了91助手。一年后，阿里巴巴以10.45億美元收購(gòu)了高德70%的股份，算上此前的投資，總價(jià)超過(guò)14億美元。同年，阿里巴巴又以4.79億美元+部分限制性股票收購(gòu)了UC瀏覽器的剩余股權(quán)。

這種互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)工具產(chǎn)品的收購(gòu)，使得一種新穎的商業(yè)模式變得風(fēng)靡：To P（ Platform 指代平臺(tái)或者大廠(chǎng))。

拋開(kāi)To VC這種帶有諷刺意味的商業(yè)模式，一家企業(yè)通常只有兩個(gè)變現(xiàn)渠道：消費(fèi)者業(yè)務(wù)（To C）、企業(yè)服務(wù)（To B）。但互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的開(kāi)疆?dāng)U土，影響了競(jìng)爭(zhēng)的邏輯：消費(fèi)者業(yè)務(wù)可以不賺錢(qián)，企業(yè)服務(wù)可以規(guī)模有限，只要這家企業(yè)能夠?qū)Υ髲S(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生實(shí)際影響，那它就擁有巨大價(jià)值。

比如UC瀏覽器，盡管這類(lèi)工具的變現(xiàn)能力和電商無(wú)法比擬，但它卻可以成為阿里巴巴通向移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的入口。它或許無(wú)法為自己的股東創(chuàng)造多少凈利潤(rùn)，但卻可以為阿里巴巴創(chuàng)造巨大的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

這種To P的商業(yè)模式不是互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的，互聯(lián)網(wǎng)之外，其他行業(yè)也有類(lèi)似的存在：比如魅族手機(jī)，承擔(dān)了很多吉利集團(tuán)智能化布局的職責(zé)。

沒(méi)想到十年過(guò)后，奶茶和咖啡竟然也扮演了這個(gè)角色。不過(guò)不是以被收購(gòu)的形式。

淘寶在周末的一波優(yōu)惠券堪比驚世駭俗，12個(gè)月500億的補(bǔ)貼，讓淘寶成功在老對(duì)手京東面前賺回了一波牌面：優(yōu)惠券發(fā)布后，淘寶閃購(gòu)餐飲連鎖品牌和中小商家的訂單量分別環(huán)比增長(zhǎng)170%和140%。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很久沒(méi)見(jiàn)過(guò)如此的促銷(xiāo)力度了。上一次類(lèi)似力度的戰(zhàn)爭(zhēng)，也許要追溯到打車(chē)大戰(zhàn)。

混亂是階梯，戰(zhàn)爭(zhēng)是機(jī)遇。

面對(duì)巨大的外賣(mài)市場(chǎng)，淘寶和京東不約而同地選擇高頻低單價(jià)的現(xiàn)制飲品作為自己的突破口和引流商品。也為茶飲和咖啡品牌帶來(lái)了巨大的補(bǔ)貼一份標(biāo)價(jià)26元的飲料，淘寶可以補(bǔ)貼18元。一份十幾塊錢(qián)的咖啡，京東可以補(bǔ)貼10塊錢(qián)，消費(fèi)者到手只有2-4元。

如果讓茶飲品牌自己出錢(qián)，虧光賬上的現(xiàn)金也補(bǔ)貼不起。但眼下他們卻可以享受潑天的富貴。雖然它們還沒(méi)有發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，但一些現(xiàn)象已經(jīng)透露了一些端倪：當(dāng)5月份京東高強(qiáng)度補(bǔ)貼時(shí)，一些庫(kù)迪門(mén)店的訂單量直接翻了3-5倍。蜜雪冰城的一些門(mén)店近期由于過(guò)多的訂單和過(guò)少的人手，直接下架了一部分爆品。

多數(shù)時(shí)候，茶飲品牌是向平臺(tái)交稅的那個(gè)。但在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的情況下，平臺(tái)也得向各方交競(jìng)爭(zhēng)稅。

還有一部分錢(qián)是無(wú)形的他們以股價(jià)的形式從互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)那里漲到了茶飲品牌身上。7月7日開(kāi)盤(pán)，也就是淘寶在周末發(fā)券后的第一個(gè)交易日開(kāi)盤(pán)后，外賣(mài)平臺(tái)股價(jià)齊齊下跌，茶飲品類(lèi)齊齊上漲。

其中，阿里巴巴股價(jià)當(dāng)日收盤(pán)下跌超2%。而蜜雪集團(tuán)股價(jià)漲5.74%、茶百道上漲11.04%、古茗上漲6.15%。加上瑞幸咖啡、霸王茶姬等上市公司，這些現(xiàn)制飲品公司的市值上漲總額，十分接近外賣(mài)平臺(tái)的下跌總額。

事實(shí)上，從3月份京東秒送打響戰(zhàn)火開(kāi)始。茶飲品牌的股價(jià)就一路上漲。比如古茗在今年年初上市后一度破發(fā)，但從3月開(kāi)始，其K線(xiàn)一路上揚(yáng)，如今已經(jīng)翻了近三倍。

當(dāng)然，這與蜜雪冰城上市后港股投資者對(duì)茶飲板塊的熱情上揚(yáng)有關(guān)。但如果從To P生意的角度來(lái)看，也能得出一個(gè)有趣的結(jié)論：他們的估值邏輯已經(jīng)不是消費(fèi)股，而是類(lèi)似91助手、高德地圖、UC瀏覽器這樣的小而美，安安靜靜的在巨頭庇護(hù)下做好自己的垂類(lèi)工具。

02 脫東入淘

外賣(mài)平臺(tái)的這些稅并不白交。

盡管飲品的市場(chǎng)總份額遠(yuǎn)不及正餐和簡(jiǎn)餐，但在這場(chǎng)外賣(mài)戰(zhàn)爭(zhēng)里，現(xiàn)制飲品成為淘寶和京東戰(zhàn)爭(zhēng)中的勝負(fù)手，甚至可以說(shuō)淘寶閃購(gòu)和京東秒送的競(jìng)爭(zhēng)就是主要圍繞茶飲品類(lèi)展開(kāi)的：

按照阿里方面披露，哪怕淘寶閃購(gòu)積極向全品類(lèi)拓展、茶飲占比下降的5月底，茶飲訂單的比例也有25%。京東方面沒(méi)有官方披露。但行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在4月份，京東外賣(mài)下午茶時(shí)段訂單占比達(dá)到67%。在5月份，京東APP在午間11-12點(diǎn)的活躍比例提升4.1%，遠(yuǎn)超晚飯時(shí)間的提升比例。

晚點(diǎn)Latepost在5月底的報(bào)道數(shù)據(jù)更加夸張：多位相關(guān)人士稱(chēng)，京東的咖啡奶茶品類(lèi)訂單占比超過(guò)50%，不過(guò)京東否認(rèn)了該數(shù)據(jù)。

這些占比遠(yuǎn)高于茶飲實(shí)際在大盤(pán)中的占比：按照艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)大盤(pán)在1.6萬(wàn)億元左右。但整個(gè)新式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模只有3500億?？Х仁袌?chǎng)的規(guī)模更大，但其中和外賣(mài)相關(guān)的現(xiàn)磨咖啡規(guī)模只有1200億。而結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)，現(xiàn)制飲品行業(yè)外賣(mài)的占比在45%左右。

按照這些數(shù)字推算，茶飲的占比在10%左右才是符合大盤(pán)的這個(gè)數(shù)字也符合消費(fèi)者的常識(shí)。

但這僅限于平時(shí)，在創(chuàng)造需求的大促中，茶飲這種非剛需高頻，且低客單價(jià)的品類(lèi)具備更大的彈性，因此成為了更好的促銷(xiāo)品類(lèi)。與此同時(shí)，茶飲向其他品類(lèi)的轉(zhuǎn)化效果也十分明顯。在庫(kù)迪咖啡和蜜雪冰城的優(yōu)惠券的幫助下，京東的用戶(hù)數(shù)在618期間創(chuàng)下了歷史新高。而在淘寶閃購(gòu)發(fā)起的更大規(guī)模反擊中，茶飲又再一次成為了平臺(tái)的沖單利器。

很顯然，京東秒送的補(bǔ)貼褪去，淘寶閃購(gòu)接力出擊，茶飲品牌紛紛脫東入淘。這樣的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，甚至可以影響到整個(gè)淘寶APP和京東APP內(nèi)的全場(chǎng)景消費(fèi)。

在略大參考看來(lái)，茶飲成為外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)切入點(diǎn)的原因，與茶飲這種需要現(xiàn)做現(xiàn)喝的即時(shí)消費(fèi)屬性有關(guān)，但在大廠(chǎng)眼里，則還有一種作用。與當(dāng)年圖書(shū)成為電商促銷(xiāo)切入點(diǎn)的原因類(lèi)似。亞馬遜、當(dāng)當(dāng)都是從圖書(shū)起家，在早期的618、雙11大促里，圖書(shū)也經(jīng)常扮演先鋒大將的角色。

僅從規(guī)模來(lái)看，在整個(gè)電商大盤(pán)里，圖書(shū)品類(lèi)連零頭都不算。但促銷(xiāo)是一個(gè)創(chuàng)造需求增量的過(guò)程，而圖書(shū)的需求是有很大彈性的。與此同時(shí)，較低的客單價(jià)和較高的毛利率下，圖書(shū)容易做出打折扣，刺激消費(fèi)者下單，從而引流。

一句話(huà)：圖書(shū)是一種在大促中更靈活的品類(lèi)，能夠用極小的投入做大訂單規(guī)模。

這也是茶飲的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)極其靈活的特性，在平常年代或許并不起眼，但當(dāng)神仙打仗的時(shí)候，這個(gè)特質(zhì)價(jià)值千金。八千萬(wàn)的單量數(shù)據(jù)里，1塊錢(qián)一杯的檸檬水可能立了大功。

只不過(guò)命運(yùn)贈(zèng)與的禮物早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。當(dāng)補(bǔ)貼的潮水褪去之后，誰(shuí)能真正走出自己的獨(dú)立行情，是茶飲品牌需要思考的事情。

03 神仙打仗

阿里京東和茶飲品牌之間名義上是合作伙伴，但實(shí)際上，他們擁有的力量差距過(guò)于懸殊。

京東今年一季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為105億元，阿里巴巴為254億元。作為對(duì)比，霸王茶姬去年全年的收入也不過(guò)124億元。兩家一年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，幾乎趕得上整個(gè)茶飲和咖啡在外賣(mài)市場(chǎng)的規(guī)模。并且上述營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用還處于一個(gè)低谷，第二季度，兩家的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用必然大幅度增長(zhǎng)，甚至有可能增長(zhǎng)數(shù)倍。

如果奶茶是一部影視作品，那淘寶和京東的補(bǔ)貼就是編劇發(fā)掛。

品牌、產(chǎn)品力、選址、渠道、供應(yīng)鏈？

在大額優(yōu)惠券面前，它們都不算什么。茶飲和咖啡的競(jìng)爭(zhēng)只剩下一個(gè)邏輯：抱大腿。在最近幾個(gè)月里，他們成為類(lèi)似UC瀏覽器和91助手這樣的存在：相比自己的盈利能力，依賴(lài)大廠(chǎng)的錢(qián)是更可靠的。

拿到外掛的玩家，甚至可以逆天改命。

在2024年，庫(kù)迪被瑞幸打得瀕臨崩潰。瑞幸的跟隨型加密策略幾乎做到了庫(kù)迪百米之內(nèi)必有瑞幸，瑞幸強(qiáng)大的品牌力仍然分走了庫(kù)迪大量的流量。整個(gè)2024年，庫(kù)迪先后陷入大規(guī)模裁員、開(kāi)店受阻的風(fēng)波里。

但劉強(qiáng)東的一個(gè)決定，改變了庫(kù)迪的競(jìng)爭(zhēng)格局。只用了三個(gè)月，辦公樓下的外賣(mài)臺(tái)就開(kāi)始堆滿(mǎn)庫(kù)迪、庫(kù)迪在京東上的銷(xiāo)量就突破了一億、許多門(mén)店的銷(xiāo)售額都翻了3倍乃至五倍。種種訊號(hào)都顯示，庫(kù)迪又活了回來(lái)。

只不過(guò)，神仙打仗，凡人當(dāng)然可以獲利，但主動(dòng)權(quán)是否還在自己手里，就不得而知了:

首先是定價(jià)權(quán)的丟失。

幾年前，現(xiàn)制飲品還是一門(mén)非常爛的生意。尤其是瑞幸咖啡，極低的售價(jià)和極高的虧損，讓這家公司一度成為燒錢(qián)虧損的代名詞。

2022年，隨著陸正耀出局，瑞幸開(kāi)始了漫長(zhǎng)的修復(fù)定價(jià)過(guò)程。隨著9.9優(yōu)惠券的減少，消費(fèi)者開(kāi)始接受15元一杯的瑞幸咖啡。即便是庫(kù)迪瘋狂補(bǔ)貼的2024年，瑞幸依然堅(jiān)守住了自己的價(jià)格底線(xiàn)，并依靠漲價(jià)后更高的毛利率實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定盈利。

不過(guò)，瑞幸能抗住庫(kù)迪，但絕無(wú)可能抗住淘寶、京東這樣體量的玩家。眼下瑞幸的定價(jià)被平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)再次拉回了9.9元，甚至2.14元。

大額補(bǔ)貼可以一蹴而就，但估值修復(fù)卻是一個(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程，茶飲和咖啡品牌的毛利率甚至可能迎來(lái)長(zhǎng)期的下滑。

第二，自有渠道完全沒(méi)有招架之力。

眼下，幾乎所有茶飲和咖啡品牌都擁有自己的小程序和APP。并且為了提高自有渠道占比，其自營(yíng)價(jià)格往往會(huì)略低于第三方平臺(tái)。這能夠讓他們能有效降低品牌的促銷(xiāo)成本，提升復(fù)購(gòu)率。尤其是瑞幸，其私域流量已經(jīng)有1億多的用戶(hù)可以直接觸達(dá)。

但淘寶和京東的補(bǔ)貼不會(huì)發(fā)給他們的私域流量，第三方平臺(tái)超額的補(bǔ)貼下，自營(yíng)渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是難以維持的，為了對(duì)標(biāo)平臺(tái)補(bǔ)貼，瑞幸自有渠道一度出現(xiàn)了7.9元、6.9元的價(jià)格。

圖源：瑞幸小程序截圖

但在互聯(lián)網(wǎng)巨頭這種體量的對(duì)手面前，品牌自有渠道的競(jìng)爭(zhēng)力有限，用戶(hù)必然會(huì)隨著大額補(bǔ)貼流入第三方平臺(tái)。即便日后補(bǔ)貼暫停，用戶(hù)也未必會(huì)回到品牌的自有渠道。

第三，雖然特殊時(shí)期茶飲品牌的地位會(huì)提升，但平臺(tái)的議價(jià)權(quán)終究是比茶飲品牌更高的。

據(jù)部分蜜雪冰城門(mén)店向媒體披露，大額補(bǔ)貼并非完全由平臺(tái)出錢(qián)，門(mén)店自己也要參與一部分補(bǔ)貼，部分拉低了加盟商的毛利率。

隨著競(jìng)爭(zhēng)推移，平臺(tái)是否會(huì)要求品牌和門(mén)店提高補(bǔ)貼比例？為了更多的流量?jī)A斜，茶飲品牌是否愿意向平臺(tái)部分讓利？甚至平臺(tái)是否會(huì)培育、扶持自己的茶飲品牌？

強(qiáng)大如英偉達(dá)，其客戶(hù)也在想盡辦法不向其交算力稅，更何況可替代性更高的茶飲品牌。

不過(guò)外賣(mài)之戰(zhàn)，對(duì)現(xiàn)制飲品品牌的長(zhǎng)期影響也未必都是這么悲觀。

超額的虧損補(bǔ)貼當(dāng)然是不可持續(xù)的，但競(jìng)爭(zhēng)卻是永恒的。大多數(shù)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里，多家平臺(tái)共存是非常常見(jiàn)的。正如天貓和京東至今都在競(jìng)爭(zhēng)一樣，淘寶閃購(gòu)和京東秒送也很可能長(zhǎng)期無(wú)法分出勝負(fù)。

當(dāng)然，此后的優(yōu)惠幅度必然會(huì)減小，但卻未必會(huì)取消2023年時(shí)，瑞幸的9.9元一杯曾經(jīng)是為了對(duì)抗庫(kù)迪的短期優(yōu)惠，但去年其CEO都承認(rèn)這種優(yōu)惠會(huì)在部分地區(qū)常態(tài)化。而現(xiàn)制飲品彈性大、引流效應(yīng)暫時(shí)還沒(méi)有品類(lèi)可以替代。

這場(chǎng)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)會(huì)持續(xù)多久，暫未可知。茶飲和咖啡品牌是會(huì)像搜狗輸入法、UC瀏覽器、共享單車(chē)一樣，長(zhǎng)期成為一種擁有To P屬性的伴生企業(yè)，還是成為大廠(chǎng)內(nèi)卷的犧牲品，都還有待觀察。