文丨劉昭熙

出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

在瞬息萬變的家居市場上，真正家喻戶曉的品牌其實(shí)屈指可數(shù)。然而，已經(jīng)成立30年的九牧不但成為衛(wèi)浴行業(yè)的翹楚，還多次在國際衛(wèi)浴展會中出盡風(fēng)頭。

雖然九牧頂著“中國第一，世界第三”的頭號，但其承擔(dān)的壓力并不小，而品牌市場口碑維系也成了阻礙九牧發(fā)展的關(guān)鍵。

最近，九牧董事長林孝發(fā)在年中全球營銷發(fā)展大會上表示“寧愿給自己人敲警鐘，也不愿被外人看不起！”

看似激勵的言語卻明顯透露出其危機(jī)感。

當(dāng)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)下行，家居行業(yè)整體進(jìn)入增速放緩的下半場，曾經(jīng)喊出“千億營收”目標(biāo)的九牧，能否依靠數(shù)智化概念順利度過中年危機(jī)？

1、數(shù)智化概念難掩中年危機(jī)

在過去一年，被認(rèn)為是衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵期。

雖然接連推出了不少“利好”政策促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇， 但依舊存在各種不確定性，也讓整個衛(wèi)浴行業(yè)陷入了激烈的競爭中。

不少企業(yè)為了搶占市場份額，無論自愿與否，都加入到了“內(nèi)卷”行列，不但在價格、服務(wù)上下功夫，也在不斷拼數(shù)字化、拼創(chuàng)新。

作為國內(nèi)衛(wèi)浴的領(lǐng)頭羊，“而立之年”的九牧在最近幾年幾乎要將“數(shù)智”概念刻進(jìn)企業(yè)的血脈中。

不但官網(wǎng)上處處可以看出其大力宣傳智能化，而且在第28屆中國國際廚房衛(wèi)浴設(shè)施展覽會上，九牧集團(tuán)也再一次高調(diào)宣傳其“數(shù)智衛(wèi)浴”概念，并發(fā)布了相關(guān)新品。

而當(dāng)國家提出產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新驅(qū)動后，九牧又積極響應(yīng)國家方針，明確提出以創(chuàng)新為核心驅(qū)動，并大力發(fā)展5G智能衛(wèi)浴廚具、低碳綠色產(chǎn)品，同時還建立了5G智能工廠來提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品合格率。

林孝發(fā)曾公開表示，“一直以來，衛(wèi)浴行業(yè)整體數(shù)智化普及程度低，也成為其發(fā)展瓶頸。因此九牧集團(tuán)持續(xù)不斷推動自身數(shù)智化，加快科技成果創(chuàng)新應(yīng)用，將數(shù)智科技理念嵌入到生產(chǎn)、經(jīng)營、企業(yè)管理、品牌建設(shè)的方方面面，驅(qū)動形成新質(zhì)生產(chǎn)力。”

不過，雖然九牧“數(shù)智化”概念推廣的好，但卻依舊難以形成真正的技術(shù)競爭壁壘。

譬如九牧新推出的智能馬桶X90，以“靜”作為其核心的技術(shù)賣點(diǎn)。在宣傳時強(qiáng)調(diào)九牧首創(chuàng)的強(qiáng)靜沖刷技術(shù)，創(chuàng)新數(shù)智管道，以排代沖，從而使馬桶沖刷聲音低至38分貝，遠(yuǎn)超行業(yè)同類型產(chǎn)品。

但其實(shí)，R&T瑞爾特的智能馬桶也擁有特獨(dú)家專利的E-SHION輕音凈沖技術(shù)，無論新建豪宅還是老舊社區(qū)都適用。而且其智能馬桶還自帶全方位殺菌技術(shù)，更加健康安全。

恒潔智能馬桶除了自帶靜音功能外，還增加了“無極旋風(fēng)”技術(shù)，可以有效提高沖洗效率，減少用水量，更加綠色環(huán)保。

此外，不少新興品牌也正在占領(lǐng)消費(fèi)者們的心智。譬如京造智能馬桶憑借其出色的品質(zhì)和親民的價格，已然成為了市場上的熱銷產(chǎn)品。

雖然九牧在技術(shù)上并不差于其他同類品牌，但隨著競爭加劇，九牧的壓力可想而知。“中年”九牧非但無法躺平，面對的挑戰(zhàn)似乎更多了。

2、千億目標(biāo)，不易完成

稻盛和夫曾經(jīng)說過：“人生和經(jīng)營都需要目標(biāo)。”

在去年年底舉辦的2024年九牧全球營銷發(fā)展大會上，九牧高層再一次強(qiáng)調(diào)，2030年要將銷售額擴(kuò)大到1000億元。

不過，雖然九牧的千億目標(biāo)非常誘人，但要想實(shí)現(xiàn)并不容易。

多年來，外界一直對九牧的業(yè)績數(shù)據(jù)廣為質(zhì)疑。

新視線報道稱，2021年時，九牧的銷售額為152億元，同比增長35%。這樣推算下來，2020年時，九牧的銷售額應(yīng)為112.59億元。

據(jù)九牧集團(tuán)公布數(shù)據(jù)顯示，2022年銷售額與2021年時相比同比增長了20%。算下來，2022年時，九牧衛(wèi)浴銷售額將近182.4億元。

因此，2020年到2022年，在三年的時間里，九牧的銷售總額約為446.99億元。

但在2023九牧商用全球營銷發(fā)展大會上，林孝發(fā)卻宣稱“過去三年九牧集團(tuán)累計銷售額超500億元，平均增速超30%”。很顯然，倘若這一數(shù)據(jù)為真，那么九牧集團(tuán)2022年銷售額增長率應(yīng)為54.9%左右，但又與官網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)，其銷售體量與增速讓外界無法辨清真假。

此外，2020年時，清華管理評論在一篇文章中提到，“2018年，九牧以120億的銷售額位居中國衛(wèi)浴企業(yè)第一”。而2020年時，九牧的銷售額卻不足120億元，對比下來，九牧的銷售額非但沒有增長，反而處于下降狀態(tài)。

同年8月，福建省工商聯(lián)發(fā)布的“2020福建省民營企業(yè)100強(qiáng)”名單中，九牧集團(tuán)以63.16億元的營業(yè)收入位列第47名。據(jù)此推斷，九牧2019年全年銷售額約為64億元。

倘若報道都屬實(shí)，那么九牧的業(yè)績在2019年到2020年期間并不樂觀，出現(xiàn)了大幅度回落的情況，甚至降幅一度更高達(dá)47.4%，近乎腰斬。雖然2021年時，九牧業(yè)績回暖，但其三年間實(shí)際增長約為32億元，復(fù)合年增長率僅為8.2%。

在去年年底的2024年全球營銷發(fā)展大會上，九牧再次高調(diào)表示已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)銷售額和利潤的雙重增長。

雖然九牧傳達(dá)業(yè)績利好的情況，但真實(shí)數(shù)字卻只有九牧自己知道。而且九牧要想在2030年之前實(shí)現(xiàn)銷售額1000億元的目標(biāo)，那么從2022年開始，九牧每年復(fù)合增長率需要保持23%左右才能實(shí)現(xiàn)。

但回溯九牧過往業(yè)績，明顯增長并不穩(wěn)定，因此要想實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，考驗(yàn)其實(shí)非常多。

3、內(nèi)卷之下，修內(nèi)功更重要

事實(shí)上，為了實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，九牧一直很努力。

首先，在研發(fā)收入上很舍得。據(jù)官網(wǎng)介紹，九牧在全球多地建立多個研發(fā)中心和60多個實(shí)驗(yàn)室，每年研發(fā)投入不低于銷售額的10%，申請專利高達(dá)2萬項(xiàng)，形成了研發(fā)、設(shè)計、制造一整條產(chǎn)業(yè)鏈。

其次，九牧進(jìn)行多元化布局，并耗費(fèi)重金連續(xù)收購全球奢華衛(wèi)浴經(jīng)典品牌法國THG、全球奢華廚房品牌德國Poggenpohl等多個品牌，實(shí)現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型。

不過，企業(yè)發(fā)展的上限，是由市場大環(huán)境決定的，并非光靠個體努力就可以達(dá)到。

據(jù)《2023-2030年中國衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與投資趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年我國衛(wèi)浴市場規(guī)模為1937億元，2017年至2022年的年復(fù)合增長率為2.3%，衛(wèi)浴行業(yè)已經(jīng)從增量時代進(jìn)入了拼存量時代。

另外，衛(wèi)浴行業(yè)的火爆與否，其實(shí)很大程度是由房地產(chǎn)行業(yè)熱度來決定的。但據(jù)國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資11.09萬億元，同比下降9.6%；其中住宅投資8.38萬億元，同比下降9.3%。雖然國家出臺不少政策，卻并沒有真正促進(jìn)市場回暖。

在這種大環(huán)境下，九牧想要站穩(wěn)市場，其實(shí)消費(fèi)者的信任無比重要。

但最近幾年，九牧卻常常因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、品控把關(guān)、安裝收費(fèi)和售后服務(wù)等方面存在問題，而被用戶和媒體公開質(zhì)疑并詬病。

在第三方投訴平臺黑貓投訴平臺上，九牧品牌的投訴量并不低。在該平臺搜索“九牧Jomoo”商家主頁，累計投訴量高達(dá)683條，投訴內(nèi)容主要聚集在產(chǎn)品質(zhì)量問題、欺騙消費(fèi)、擅自改裝、馬桶爆炸等問題。

雖然很難有百分百讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，但是倘若口碑崩塌，對于企業(yè)未來發(fā)展卻是致命的。

一直以來，九牧都是一家非常有野心的企業(yè)。

九牧副總裁張彬曾在采訪中表示：“像新能源汽車的出現(xiàn)一樣，九牧集團(tuán)希望把科技融合進(jìn)衛(wèi)浴行業(yè)，來超越傳統(tǒng)，來轉(zhuǎn)換賽道，來再造一個數(shù)千億的新行業(yè)。”

不過，希望其不光要在科技創(chuàng)新發(fā)力，也要保證品質(zhì)，才能讓實(shí)力與野心真正匹配，不止當(dāng)中國衛(wèi)浴龍頭企業(yè)，也能成為世界衛(wèi)浴龍頭企業(yè)。