作者|市象 王鐵梅

6月30日，QQ音樂宣布正式上線"bubble"產(chǎn)品。消息一出，迅速登上熱搜。而不少K-POP粉絲卻并不驚訝。

事實(shí)上，從QQ音樂將SVIP捆綁上一些粉絲特權(quán)開始，到積極擁抱"卡圈"文化，販賣明星周邊，再到最近的開通付費(fèi)私密聊天室"bubble"（也稱"泡泡"），QQ音樂對(duì)于如何玩轉(zhuǎn)飯圈經(jīng)濟(jì)已經(jīng)稱得上是爐火純青了。

原本的bubble出現(xiàn)于韓國(guó)，其產(chǎn)品特殊之處就在于，能夠讓追星族直接、及時(shí)地和偶像建立聯(lián)系，這份情感連接在追星族中尤為重要。

在最初聽聞QQ音樂要開通bubble時(shí)，不少K-POP粉絲表示支持。因?yàn)閎ubble原版軟件還是不能適配某些手機(jī)的型號(hào)，使用時(shí)體驗(yàn)感不佳，充值也相對(duì)麻煩。在K-POP粉絲的期待中，QQ音樂將成為更加方便與偶像對(duì)話的渠道。

但真正上線之后，粉絲才發(fā)現(xiàn)，QQ音樂的bubble功能并不成熟，尤其是對(duì)于bubble的老用戶而言，似乎是產(chǎn)品還沒有完善，就急于上架了。不少網(wǎng)友也因此吐槽：QQ音樂就差把手伸到追星群體的兜里了。

這并不是QQ音樂第一次"玩花樣"，QQ音樂似乎正逐漸從一個(gè)音樂平臺(tái)，急切地想成為一個(gè)包含社交、追星、情感交流以及電商的綜合性平臺(tái)。

01 bubble著急上線，"割韭"意圖明顯

QQ音樂版"bubble"即為韓國(guó)APP"bubble"的本土化產(chǎn)物，bubble原本是韓國(guó)DearU公司旗下的知名娛樂APP，用戶通過每月付費(fèi)即可接收偶像推送的"獨(dú)家內(nèi)容"。移植到QQ音樂后，每月付費(fèi)價(jià)格為28元，首批入駐的670余名藝人中，BLACKPINK、TWICE等K-POP團(tuán)體占據(jù)主流。

騰訊音樂在五月收購(gòu)SM娛樂9.83%股權(quán)時(shí)，就可窺見其布局K-POP領(lǐng)域的意圖。在QQ音樂開通bubble，就是其正式進(jìn)軍韓流的關(guān)鍵一步。但真正的K-POP粉絲群體卻對(duì)QQ音樂版bubble評(píng)價(jià)不一。

K-POP粉絲討論的焦點(diǎn)集中在一個(gè)問題：QQ音樂版bubble和原版相比，究竟有沒有優(yōu)勢(shì)？

用戶吳英表示，原版bubble適配大部分手機(jī)，可以直接安裝充值，僅有小部分手機(jī)型號(hào)在使用時(shí)較為復(fù)雜。bubble上線QQ音樂對(duì)于絕大部分老用戶來說幾乎沒有任何競(jìng)爭(zhēng)力，甚至體驗(yàn)感更差，QQ音樂自帶的開屏廣告就是一個(gè)坎。

bubble對(duì)于粉絲而言，最重要的就是即時(shí)性——大多數(shù)偶像在bubble出現(xiàn)的頻率并不高，所以當(dāng)偶像出現(xiàn)時(shí)，快速進(jìn)入聊天界面尤為重要，這意味著有機(jī)會(huì)得到偶像的回復(fù)，一旦晚了，被回復(fù)幾率就會(huì)大大減少。

而QQ音樂將bubble置于APP內(nèi)部，進(jìn)入聊天界面會(huì)受到APP本身廣告的阻礙，就像有用戶吐槽的那樣："你的意思是我看到泡泡來消息了，慌亂地點(diǎn)進(jìn)QQ音樂，然后小心翼翼地控制手機(jī)跳過開屏廣告，否則不小心就會(huì)跳轉(zhuǎn)APP，然后叉掉簽到跳窗關(guān)閉領(lǐng)金幣，再切換到聊天頁(yè)面發(fā)現(xiàn)人已經(jīng)走了很方便嗎？"

解決這一問題，QQ音樂也"貼心"的給出了配套方案，即花40元/月的價(jià)格購(gòu)買SVIP（超級(jí)會(huì)員），同時(shí)會(huì)贈(zèng)送一個(gè)月的bubble會(huì)員。SVIP進(jìn)入QQ音樂不會(huì)彈出開屏廣告，可絲滑進(jìn)入APP，這意味著粉絲如果想要使用體驗(yàn)更佳，就需要選擇40元/月的SVIP+bubble會(huì)員方案。

對(duì)于目前已經(jīng)率先體驗(yàn)QQ音樂版bubble的粉絲來說，自動(dòng)翻譯不準(zhǔn)確也是個(gè)問題。一些粉絲表示QQ音樂已經(jīng)把bubble所有流程都基本照搬過來，但是卻卡在翻譯問題上，這讓人感到荒誕，QQ音樂對(duì)于產(chǎn)品的用心程度也因此遭受質(zhì)疑。

此外，訂閱泡泡的天數(shù)對(duì)于粉絲而言也相當(dāng)重要。吳英透露，訂閱天數(shù)代表了自己對(duì)偶像的忠誠(chéng)度，是粉絲愛意的自證。但QQ音樂版bubble訂閱天數(shù)與全球版bubble已訂閱天數(shù)并未接通，也就意味著當(dāng)粉絲在QQ音樂版bubble充值，原有訂閱天數(shù)將被清零。這一條通知被QQ音樂寫在bubble相關(guān)注意事項(xiàng)的第一條，足可見影響使用體驗(yàn)。

其他注意事項(xiàng)還包括不支持直播功能、偶像回復(fù)某條消息時(shí)在QQ無法看到消息原文等。相當(dāng)一部分粉絲表示，面對(duì)還不成熟的產(chǎn)品，QQ音樂沒有選擇先完善產(chǎn)品功能，提升用戶體驗(yàn)，而是著急上線，似乎"割韭菜"意圖太過明顯。

02 "卡圈"也來?yè)揭荒_

只有bubble遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，想收割飯圈群體，核心硬通貨"小卡"才是必選項(xiàng)，QQ音樂也早已深諳此道。

飯圈用語(yǔ)中的"小卡"最初是由韓國(guó)SM公司推出的專輯配置之一。因帶有盲盒隨機(jī)性質(zhì)，娛樂公司敏銳地嗅到了小卡的"吸金點(diǎn)"，紛紛推出專輯小卡，并且以"限定版"來刺激消費(fèi)，"卡圈"也由此誕生。

QQ音樂撲淘商城也早早著力小卡項(xiàng)目，推出了"星光卡"，粉絲可以在不購(gòu)買專輯的情況下，直接在QQ音樂進(jìn)行抽卡，不少熱門明星的卡面都包含在其中。

大部分"星光卡"抽卡規(guī)則分為單抽和十抽。粉絲獲得抽卡機(jī)會(huì)的方式為購(gòu)買SVIP，4.9元可以購(gòu)買三天的SVIP，贈(zèng)送單次抽卡機(jī)會(huì)；購(gòu)買49元的SVIP月卡，則可以獲得十次抽卡機(jī)會(huì)，抽到的卡均為實(shí)體卡，粉絲可以選擇郵寄。

從抽卡價(jià)格來看，習(xí)慣于"卡圈"高價(jià)的粉絲尚可接受，但抽卡之后，到了郵寄這一步，郵費(fèi)的價(jià)格設(shè)置堪稱"精妙"。

同一明星十張以內(nèi)的小卡，郵費(fèi)就需9.9元，小卡數(shù)量超出十張時(shí)，郵費(fèi)就累加為一張0.3元，粉絲抽的越多，郵費(fèi)累加就越高。一位粉絲抽了160張卡左右，全部郵寄的話需56元的郵費(fèi)。而按照小卡本身只是三寸左右的超薄卡片，體積小到即使郵寄幾百?gòu)堃矌缀鯖]有運(yùn)輸難度可言。

當(dāng)粉絲沖著"官方實(shí)體卡"在QQ音樂大筆消費(fèi)抽卡時(shí)，卡抽的越多，郵費(fèi)也累加的越多。而如果迫于高昂的郵費(fèi)，不選擇郵寄，其抽到的卡面也不允許截圖保存，那么粉絲最后能獲得的只有SVIP。

還有許多粉絲反映，在抽卡結(jié)束后，QQ音樂實(shí)際設(shè)置了一個(gè)郵寄期限，到期之后抽到的小卡就算自動(dòng)過期，無法郵寄，且不可退款。但同時(shí)這條規(guī)則又設(shè)置得相當(dāng)隱蔽，且到期限時(shí)沒有任何提醒，消費(fèi)者往往是在到期之后才發(fā)現(xiàn)已無法郵寄，這也意味著，粉絲之前為獲得"實(shí)體卡"的所有消費(fèi)都打了水漂。

"關(guān)于這一點(diǎn)，我們很多吃過虧的粉絲都找客服理論過，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)付款了，既然無法發(fā)貨就應(yīng)該退款，或者最起碼提前告知，但都沒用，客服油鹽不進(jìn)。"一些粉絲表示道。

除了bubble和小卡之外，QQ音樂還設(shè)定了相當(dāng)多和SVIP綁定的特權(quán)，例如購(gòu)買藝人相關(guān)周邊的權(quán)利，或者演唱會(huì)搶票機(jī)會(huì)等等。這些特權(quán)的設(shè)置，瞄準(zhǔn)的群體也相當(dāng)明確，也都是飯圈群體。

03 飯圈用戶不是"傻白甜"

自從汽水音樂借助抖音重啟"免費(fèi)暢聽"的攻勢(shì)之后，其月活躍用戶規(guī)模顯著提升，今年年初已接近1億大關(guān)。QuestMobile發(fā)布的2025春季中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜也印證了汽水音樂的市場(chǎng)潛力，其以11.48%的活躍滲透率躋身90后人群媒介偏好APPTOP10。騰訊系的QQ音樂焦慮也隨之加重。

而自從2021年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局要求騰訊解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨(dú)家版權(quán)協(xié)議后，QQ音樂僅保留周杰倫等頭部藝人版權(quán)，其價(jià)值交付能力隨之減弱。失去了版權(quán)壁壘，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，QQ音樂再難當(dāng)"寡頭"。

面對(duì)挑戰(zhàn)，QQ音樂似乎將自己的差異化之路定位在飯圈經(jīng)濟(jì)上。

此前，騰訊音樂娛樂集團(tuán)副總裁劉憲凱就曾表示，粉絲的購(gòu)買行為更多的其實(shí)是社交行為。對(duì)音頻行業(yè)而言，以往內(nèi)容的單向獲取模式正發(fā)生明顯變化，用戶在對(duì)內(nèi)容的需求基礎(chǔ)上，更加關(guān)注平臺(tái)提供的情感社交屬性。

實(shí)際上，QQ音樂盯上飯圈由來已久。

早在2021年，新華社發(fā)文點(diǎn)名批評(píng)了幾家知名音樂平臺(tái)，以打榜、闖關(guān)等方式誘導(dǎo)粉絲多次消費(fèi)，其中就包括QQ音樂。此后，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等音樂平臺(tái)紛紛宣布下架明星藝人榜單、人氣榜單，僅保留音樂作品相關(guān)排行，并對(duì)所有付費(fèi)數(shù)字專輯和單曲進(jìn)行限購(gòu)。

但打榜并未消失，而是以一種更隱匿的方式潛入水下。QQ音樂推出了一套"守護(hù)勛章"機(jī)制，粉絲可以通過完成任務(wù)增加自己的"樂迷值"，其中就包含一項(xiàng)"送禮物助力提升播放量"，粉絲直接真金白銀的充值，播放量就會(huì)直接上升一定數(shù)量。

花錢就可以直接買到播放量，顯然已和"打榜"的本質(zhì)無異。

而眼下這次，眼下關(guān)于QQ音樂與飯圈的輿論風(fēng)波不斷產(chǎn)生，究其原因，可能是QQ音樂選擇引入海外藝人資源、開發(fā)專輯銷售與周邊抽卡等衍生業(yè)務(wù)，希望利用飯圈進(jìn)行情感化運(yùn)營(yíng)，拉動(dòng)核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但同時(shí)為飯圈群體提供的產(chǎn)品卻并未滿足其情感需求，反而處處流露急于銷售SVIP的迫切感。

吳英表示，QQ音樂利用"粉絲們?cè)敢饣ㄥX來表達(dá)他們的愛"這一點(diǎn)推出相關(guān)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，其實(shí)并不會(huì)引起用戶反感。QQ音樂的問題是沒有讓愿意花錢的飯圈消費(fèi)者獲得應(yīng)有的產(chǎn)品體驗(yàn)和尊重。"QQ音樂不應(yīng)該把粉絲當(dāng)傻子，愿意花錢不等于愿意吃虧。"

當(dāng)平臺(tái)將"割韭菜"的意圖凌駕于用戶體驗(yàn)之上，即便手握龐大的藝人資源，最終換來的恐怕不僅是吐槽熱搜，更是核心用戶群體與品牌信任的流失。QQ音樂的轉(zhuǎn)型之路，若不能擺脫對(duì)"鐮刀"的依賴，用戶的耐心或會(huì)慢慢耗盡。

（文中人物為化名）