最近，今年二季度以激活量為標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量排名出爐，榮耀坐Others那一桌。如果算上一季度，榮耀已經(jīng)半年沒(méi)能回到top5的位置。

雖然滑落到Others的窘境其他家也遭受過(guò)，但此刻榮耀面臨的壓力會(huì)更大些：

一方面，榮耀正站在上市的緊要關(guān)口：中國(guó)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露，榮耀已于6 月 26 日取得上市輔導(dǎo)備案，中信證券擔(dān)任輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。榮耀比任何時(shí)候都需要證明自己的價(jià)值。

另一方面，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的分化仍在進(jìn)一步加深。華為回歸后，持續(xù)了數(shù)年的榮米OV格局迎來(lái)了變數(shù)——靠著品牌和營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，華為很快沖進(jìn)了國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量的前五；小米用造車(chē)帶動(dòng)了手機(jī)的銷(xiāo)量。

反觀榮耀這邊，今年年初經(jīng)歷了一場(chǎng)意外的權(quán)力交接后，既要解決團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，也要重新梳理“我是誰(shuí)”：華為回歸后，榮耀迫切需要講出自己和華為的差異。

如今國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間已經(jīng)不多了，進(jìn)入以換機(jī)需求為主要?jiǎng)恿Φ拇媪渴袌?chǎng)。Canalys此前預(yù)測(cè)，智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)將從2025年開(kāi)始步入平臺(tái)期，2024年至2028年的年復(fù)合增長(zhǎng)率進(jìn)一步下調(diào)至1%。這也意味著，每多賣(mài)出一部新手機(jī)，拿到了都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額。

在經(jīng)歷的密集的換血后，榮耀的新任CEO 李健把寶壓在了AI上。榮耀的新定位是“AI 終端生態(tài)公司”，他承諾未來(lái) 5 年將投入超百億美金助力生態(tài)建設(shè)。

不過(guò)隨著小米線下的鋪開(kāi)和華為手機(jī)業(yè)務(wù)的回歸，留給榮耀找回市場(chǎng)份額的時(shí)間并不多。比起AI 終端生態(tài)的新定位，新任管理層那句“在下半年重回市場(chǎng)前三”或許更能讓投資人們安心一些。

手機(jī)生意不好做

手機(jī)生意不好做大家很清楚，高度成熟，競(jìng)爭(zhēng)飽和。但對(duì)榮耀來(lái)說(shuō)，比起剛剛從華為獨(dú)立出來(lái)那會(huì)，手機(jī)生意的難度又上了一個(gè)量級(jí)。

2020年，榮耀最大的問(wèn)題是重建開(kāi)發(fā)平臺(tái)與運(yùn)作體系。彼時(shí)，時(shí)任榮耀CEO趙明談到，無(wú)論是影像能力、能耗管理還是操作系統(tǒng)，其實(shí)都依托于之前已經(jīng)形成的相對(duì)穩(wěn)健的平臺(tái)，因此當(dāng)平臺(tái)變換時(shí)，基本上整套體系要重構(gòu)。“當(dāng)市場(chǎng)、產(chǎn)品推倒重來(lái)時(shí)，它不是起伏，而是歸零。”

但在市場(chǎng)層面，盡管手機(jī)行業(yè)處在下沉周期，華為的退出仍然給榮耀留出了足夠的中端市場(chǎng)空間。憑借此前華為子品牌的市場(chǎng)形象以及繼承而來(lái)的渠道資源，榮耀啃下這部分市場(chǎng)份額遠(yuǎn)比其他品牌來(lái)得輕松。

所以你能看到的是，雖然在宣傳層面，榮耀在不厭其煩地說(shuō)明自己和華為的友商關(guān)系，但在產(chǎn)品層面，榮耀仍然在靠近華為，哪怕所推出的產(chǎn)品幾乎被外界詬病是華為手機(jī)的翻版。比如，榮耀數(shù)字系列與華為P系列很像，而旗艦機(jī)的Magic系列和華為Mate系列則長(zhǎng)得相似。

2023年一季度，榮耀坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三，并在2023年三季度登頂。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在華為回歸。2023年8月底，華為突然上線了新款旗艦機(jī)型HUAWEI Mate 60 Pro。同年年底，華為又上線了暢想 70 和 nova 12 系列等機(jī)型。兩次上新分別針對(duì)5000元以上的高端市場(chǎng)以及更平價(jià)中端市場(chǎng)。隨后華為保持了正常的更新節(jié)奏。

華為回歸后，榮耀過(guò)去可以作為依仗的品牌和渠道都收到了巨大的沖擊。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，2023年四季度榮耀還能保持國(guó)內(nèi)第二的地位，但隨之而來(lái)的是止不住的頹勢(shì)，份額一路下到第六。與之對(duì)應(yīng)的是，華為逐漸收復(fù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的失地，在2024年一季度占據(jù)第一，并基本保持在前二的水平。

讓榮耀同樣揪心的是，同行仍在進(jìn)化。

今年二季度，在以激活量為口徑的榜單中，小米重回中國(guó)市場(chǎng)第一。而一季度，小米拿下了出貨量的第一，出貨量1330萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)40%。

小米的表現(xiàn)一方面要?dú)w結(jié)于產(chǎn)品定義，小屏旗艦的數(shù)字系列穩(wěn)定了小米在中高端機(jī)型的走量，Ultra系列死磕影像，守住影像高端盤(pán)口。

另一方面，小米過(guò)去幾年的投入迎來(lái)了開(kāi)花結(jié)果。小米汽車(chē)和以“小米之家”為代表的新零售，非常明顯的促進(jìn)了近期的小米手機(jī)業(yè)務(wù)。我們了解到，由于渠道利潤(rùn)不高，過(guò)去小米在推進(jìn)線下的時(shí)候比較吃力。但小米汽車(chē)成為爆款后，開(kāi)店資格變?yōu)榱讼∪毙再Y源，順理成章的成為撬動(dòng)小米新零售擴(kuò)張的最佳杠桿。根據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，小米su7爆火之后，有的商場(chǎng)為了引流甚至愿意把租金降到原價(jià)的十分之一。

小米汽車(chē)的高客單價(jià)和高人氣，幫助小米手機(jī)在吸引更多關(guān)注的同時(shí)，也提升了其在用戶心中的形象。小米在補(bǔ)齊“人車(chē)家”的最后一塊拼圖后，小米獨(dú)一無(wú)二的互聯(lián)生態(tài)也幫助小米手機(jī)用戶粘性的提升。

目前我們能看到的趨勢(shì)是，小米所展現(xiàn)出的勢(shì)能越來(lái)越強(qiáng)。未來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的分化或許還會(huì)進(jìn)一步拉大，前兩名或者前三名的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步拉高。

正如前文所言，同行每多賣(mài)一部，榮耀就少賣(mài)一部。競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，留給榮耀調(diào)整的時(shí)間沒(méi)有多少。

“AI終端生態(tài)第一股”，走的通嗎？

我們?cè)凇稄摹皩?duì)標(biāo)小米”到“耀耀領(lǐng)先”，榮耀加速I(mǎi)PO》里討論過(guò)，榮耀有兩個(gè)主要的戰(zhàn)略點(diǎn)：一是用“AI和折疊屏”沖擊高端市場(chǎng)；二是尋找差異化之道，發(fā)力海外市場(chǎng)。

今年3月，在世界移動(dòng)通信大會(huì)上，新CEO李建官宣，榮耀將從智能手機(jī)制造商向AI 終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型——他還表示未來(lái)五年榮耀將投入 100 億美元在 AI 終端技術(shù)、生態(tài)系統(tǒng)和合作伙伴關(guān)系方面。

不僅僅是說(shuō)，榮耀也是這么做的。今年上半年，榮耀從研發(fā)投入到人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)，進(jìn)行了諸多布局。

榮耀已經(jīng)成立了“AI&軟件業(yè)務(wù)部”一級(jí)研發(fā)部門(mén)，同時(shí)還成立了新商業(yè)模式拓展部以及新產(chǎn)業(yè)孵化部，AI&軟件業(yè)務(wù)部下設(shè)五大實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)跨學(xué)科合作加速技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)孵化。新產(chǎn)業(yè)孵化部重點(diǎn)推動(dòng)AI能力與產(chǎn)品線、系統(tǒng)平臺(tái)深度融合，加速產(chǎn)品智能化重構(gòu)。

在榮耀400的發(fā)布會(huì)上，榮耀還發(fā)布了一款自主研發(fā)的機(jī)器人，并宣稱(chēng)可以實(shí)現(xiàn)刷新行業(yè)紀(jì)錄的每秒4米的跑步速度。

發(fā)力AI終端生態(tài)當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，缺乏軟硬一體能力的單純手機(jī)業(yè)務(wù)撐不起有想象力的估值。目前國(guó)內(nèi)上市的手機(jī)企業(yè)只有小米和傳音。后者專(zhuān)注海外市場(chǎng)，目前市值882億元。前者的市值倒是攀上了驚人的1.49萬(wàn)億港元，但這一切都是建立在造車(chē)的基礎(chǔ)上。在造車(chē)正式拿到結(jié)果之前，小米的股價(jià)長(zhǎng)期徘徊于低位。以2024年3月的市值來(lái)看，對(duì)應(yīng)到手機(jī)業(yè)務(wù)的估值大約為2049億元。

對(duì)于任何手機(jī)廠商而言，一手抓住AI，一手抓住生態(tài)，永遠(yuǎn)是最正確的選擇。

但問(wèn)題是，AI終端注定無(wú)法在短期內(nèi)對(duì)業(yè)績(jī)做出貢獻(xiàn)。即便當(dāng)下各家宣傳的重點(diǎn)——端側(cè)AI能力也并不是手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。AI手機(jī)在技術(shù)層面仍處于探索期，應(yīng)用層也還沒(méi)有跑出殺手級(jí)應(yīng)用。

能讓榮耀好好活下去的，還是賣(mài)手機(jī)。在國(guó)內(nèi)，榮耀發(fā)布了榮耀400系列。在這款主打終端市場(chǎng)的產(chǎn)品上，榮耀給到了足夠的誠(chéng)意：大電池、強(qiáng)影像、旗艦芯片，甚至是請(qǐng)肖戰(zhàn)代言。市場(chǎng)的反饋也足夠積極，據(jù)了解，榮耀400系列，首銷(xiāo)同比增長(zhǎng)195%，一個(gè)月內(nèi)激活量破百萬(wàn)，是榮耀近三年來(lái)跑得最快的一款產(chǎn)品。

李健認(rèn)為，“榮耀400系列可能是公司手機(jī)銷(xiāo)量的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，他表示，新的銷(xiāo)售曲線有望在6月、7月開(kāi)始抬頭。

我們認(rèn)為，榮耀400的首銷(xiāo)成功只能算作榮耀開(kāi)始穩(wěn)住的關(guān)鍵。中低端不是華為的重心，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度更低，利潤(rùn)也更稀薄。不管是折疊屏產(chǎn)品的打造，還是利用研發(fā)成果來(lái)進(jìn)一步塑造品牌形象，榮耀都需要拿出更有說(shuō)服力的成果，來(lái)支撐他有關(guān)AI生態(tài)的未來(lái)。（路費(fèi)）