出品 丨 搜狐汽車·

作者 丨 胡耀丹

華為與車企合作的鴻蒙智行“五界”正在發(fā)生重大方向調(diào)整。

7月8日，在北汽主導(dǎo)舉辦的2025享界用戶星享之夜上，享界品牌車標發(fā)布，華為常務(wù)董事、終端BG董事長余承東確認，享界將會擁有獨立的銷售渠道。

搜狐汽車還了解到，北汽新能源副總經(jīng)理 享界事業(yè)部總裁馬磊已經(jīng)上任，其在享界事業(yè)部的職能包括品牌營銷、渠道管理等，此前馬磊擔任北汽新能源副總經(jīng)理，分管采購。

目前，華為“五界”中，除了尚未落地的尚界和落地不久的尊界，其他“三界”都已有獨立的品牌負責人。其中，問界品牌主要由賽力斯汽車總裁何利揚負責，其此前任AITO問界事業(yè)群輪值總裁。今年2月，據(jù)媒體報道，智界品牌總經(jīng)理余久鋒將與負責研發(fā)的朱小冬和負責營銷的王磊共同組成智界管理團隊。

未來，華為“五界”可能都會各自擁有一名車企任命的總裁，各自品牌的獨立性也將進一步加強。

此前，在回答網(wǎng)友“建議智界品牌從奇瑞汽車獨立出來”的帖子時，智界系列產(chǎn)品總監(jiān)海藍天回應(yīng)：“正在按此落地”。7月，海藍天再度發(fā)文，表示智界正在推進三件事落地，一是車標，二是迎賓燈，最后一件事“有點大”。結(jié)合其7月發(fā)布的“本周之后，智界可以全力向前奔跑!”，疑似暗指智界將進一步獲得運營自主權(quán)。

海藍天在鴻蒙智行APP上發(fā)帖

據(jù)媒體報道，此前，享界、智界、尚界都已經(jīng)召開專網(wǎng)渠道招募大會。除去早已實現(xiàn)“雙網(wǎng)并行（車企獨立渠道+華為渠道）”的問界、尚未有消息傳出的尊界，“三界”都已開始了分網(wǎng)進程。

這一動作并不出人意料。在過去一兩年里，伴隨著智界、享界、尊界落地，新車上市，關(guān)于鴻蒙智行多品牌之間“渠道擁堵”“品牌混淆”的聲音愈演愈烈，甚至被外界稱為“體系內(nèi)耗”。如今，伴隨著渠道分網(wǎng)、“五界”品牌獨立性加強，這些問題正在找到一個解決路徑。

01品牌“獨立”進行時

以問界作為參考，鴻蒙智行品牌的“獨立運營”主要包括四個層面，商標所有權(quán)轉(zhuǎn)移、車企成立獨立運營實體、召開專網(wǎng)招募大會并建設(shè)用戶中心、從華為主導(dǎo)品牌運營的變?yōu)槿A為與車企合力推進品牌運營。

目前，五個品牌都已經(jīng)完成了商標所有權(quán)轉(zhuǎn)移。成立獨立運營實體方面，問界、智界已經(jīng)實現(xiàn)。

公開資料顯示，2024年，賽力斯將旗下“賽力斯汽車銷售有限公司”名稱變更為“重慶問界汽車銷售有限公司”；2025年1月，奇瑞全資控股的安徽智界新能源汽車有限公司在蕪湖成立；2月，安徽智界汽車銷售有限公司成立。

召開專網(wǎng)招募大會并建設(shè)用戶中心的渠道方面，據(jù)媒體報道，問界、智界、享界、尚界都已召開專網(wǎng)招商會。

“五界”中，尊界在渠道上少有動作，這被認為與其品牌定位有關(guān)。與其他四界相比，尊界首款車S800的價格步入了接近100萬元的超豪華品牌區(qū)間，因此渠道布局要求可能更高，更為慎重。此前，部分華為門店因資質(zhì)不足未能承接其銷售服務(wù)。

今年6月，據(jù)媒體報道，有江淮汽車內(nèi)部人士表示：營銷歸華為側(cè)負責，具體布局不太清楚。這意味著，尊界初期很大可能仍會在鴻蒙智行渠道體系內(nèi)運營。

至于華為與車企合力推進品牌運營，目前逐漸成為“五界”發(fā)展的調(diào)整方向。

此前，華為主導(dǎo)了“五界”品牌運營的主要動作。江淮汽車內(nèi)部人士所說的“營銷歸華為側(cè)負責”，也側(cè)面印證了這一點。

但當下，無論智界、享界、尚界渠道分網(wǎng)，還是品牌總裁任命逐漸到位，都預(yù)示著鴻蒙智行“一把抓”的局面產(chǎn)生了變化，“五界”營銷正由華為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向雙方發(fā)力。華為放權(quán)后，各品牌的獨立性將加強。伴隨著渠道分網(wǎng)、車企任命的品牌總裁到位，雙方將合力推動品牌自主、獨立運營。

02獨立作戰(zhàn) 減少內(nèi)耗

推動“五界”增強獨立性的核心邏輯，其實并不復(fù)雜。

原因之一是，伴隨著產(chǎn)品、品牌增多，鴻蒙智行本身渠道與服務(wù)能力的瓶頸漸漸凸顯。最明顯的一個“沖突”在于，華為門店能容納的車型是有限的。

一家華為門店內(nèi)會放幾款車型？根據(jù)觀察，一般在1-3輛之間。2023年年底，智界首款車S7、問界M9上市；2024年8月，享界S9上市；2024年9月，智界R7上市；2025年，問界M8、尊界S800相繼上市。至此，鴻蒙智行的產(chǎn)品矩陣包括：問界4款車型、智界2款車型、享界、尊界各1款車型。

雖然其中問界已經(jīng)建立了獨立渠道網(wǎng)絡(luò)，但作為鴻蒙智行的“招牌”，其也同時在華為渠道中進行展示。這也意味著，如果“五界”全都依賴華為渠道，未免有“僧多粥少”的可能。

此前，華為曾希望借助中國中郵器材集團有限公司（下稱“中郵器材”）來擴張門店。中郵器材是華為長期合作的手機經(jīng)銷商，2024年1月，智界首款車型上市后，華為方面表示中郵器材確實正在新建鴻蒙智行用戶服務(wù)中心。

但據(jù)媒體報道，汽車單價高、周轉(zhuǎn)周期長，通常需要3～6個月才能完成一次周轉(zhuǎn)，中郵器材為此需墊付巨額資金囤車，資金占用壓力極大，容易陷入壓貨越多虧損風險越大的困境，最終因無法承擔資金成本而不得不退出。

基于此，由汽車品牌自建銷售渠道，可能是解決問題的一個方法。不過，和中郵器材面對的問題類似，要引入渠道商，不僅需要足夠的資質(zhì)、能力，還需要有充足的資金支持，對品牌有足夠的信任。

除了協(xié)調(diào)資源之外，另一個原因是要解決內(nèi)耗問題。

鴻蒙智行“五界”的內(nèi)耗，從產(chǎn)品大年2024年就已露端倪。不同價格區(qū)間、品牌調(diào)性的車型位于統(tǒng)一渠道之中，可能會造成品牌形象的混淆。

比如，問界M7為中大型SUV，智界R7為中大型轎跑SUV，核心技術(shù)（如華為賦能的智駕等）高度相似，并且智界R7也發(fā)布了增程版車型。雖然，問界偏向家庭用戶，智界強調(diào)運動屬性，二者的品牌定位不同。但在華為統(tǒng)一渠道的品牌“光環(huán)”之下，它們的品牌差異可能被弱化。

另一種內(nèi)耗是團隊內(nèi)耗。比如，智界首款車型經(jīng)歷“二次上市”，曾因產(chǎn)能爬坡緩慢被質(zhì)疑雙方團隊“磨合不順”，但在“二次上市”后發(fā)展尚可。在獨立運營后，各品牌團隊或許能夠如海藍天所說，“全力向前奔跑。”

03分網(wǎng)后的新問題

分網(wǎng)對品牌獨立發(fā)展而言，不是結(jié)束，而是開始。

雖然分網(wǎng)后，問界、智界、享界、尚界仍然“雙網(wǎng)并行”，保留了在華為門店的渠道，但投注了大量資金、精力的獨立渠道，無疑會成為重心和增長點所在。伴隨品牌建立獨立渠道，新的問題也隨之浮出水面。

首先，是獨立門店的流量壓力。

在華為門店銷售時，各車型天然享有“華為技術(shù)”“華為背書”“華為導(dǎo)流”三重優(yōu)勢。一旦進入獨立渠道，失去華為“門面”之后，如何吸引消費者走進自家門店，是一場不得不打的“品牌重建戰(zhàn)”。

之所以問界在分網(wǎng)后，仍然取得了不錯的客流量，主要是因為其是華為“第一界”，天然擁有較為濃厚的華為“烙印”。此外，在開設(shè)首家問界品牌旗艦店的2024年8月，其就已經(jīng)實現(xiàn)了月銷超3萬輛，2024年年銷接近40萬輛。

但伴隨著鴻蒙智行合作品牌增多，華為元素被稀釋，華為品牌帶來的增益也相應(yīng)降低。并且，當下其他幾界的月銷尚在爬坡過程中。乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，享界月銷量3285輛，智界銷量5000輛。尚未形成足夠的規(guī)模以形成品牌效應(yīng)。

其次，是服務(wù)體系的不確定性，以及銷售人員素質(zhì)的參差不齊。華為過去在門店管理、服務(wù)培訓(xùn)、售后響應(yīng)等方面有著高度標準化的流程，而新建渠道是否能保證門店質(zhì)量，服務(wù)相對較高凈值的客群，有待觀察。

可以看到，“五界”品牌獨立發(fā)展的進度、路徑不盡相同，但它們共同指向了一個目標：回歸品牌自身、擺脫沖突內(nèi)耗。

在華為的幫助下，“五界”打造了競爭力較強的產(chǎn)品，但渠道、品牌方面要走的路還比較長。

正如余承東在2025（第三屆）未來汽車先行者大會上表示，幾個“界”品牌都是行業(yè)新軍，而新品牌的塑造絕非一朝一夕之功，需要時間的沉淀與積累。在品牌認知度、美譽度和信任度的構(gòu)建上，還有很長的路要走，需要投入大量的時間和精力。