滿25減21、零元購奶茶……中國互聯網史上最激烈的“外賣大戰”7月5日夜間達到頂峰：消費者狂“薅羊毛”，服務器一度崩潰，騎手陡增壓力，資本在轟轟烈烈的補貼“烈焰”中無聲燃燒。

這場大戰來得迅速。7月2日，淘寶閃購500億元補貼計劃點燃“閃電戰”；三天后，美團發放大量免單券和大額優惠券，發起防守反擊。消費者瘋狂下單，“喝不完，根本喝不完”等調侃段子層出不窮。但經歷過“共享單車大戰”的相似劇情，誰都知道，這種靠高額補貼驅動的“內卷式”競爭，不可持續。

消費者端表面看起來是一場“羊毛盛宴”，但“補貼幻象”之下難掩危機。一方面，非常態價格扭曲了市場信號，當消費者囤積3.9元咖啡、2.9元的漢堡套餐，會形成難以逆轉的低價預期。另一方面，用戶忠誠度泡沫明顯。不少消費者坦言：“哪個平臺補貼力度大，就用哪個。”一旦補貼退潮，短期聚集起來的流量也將迅速消散。

誠然，當下的這場“羊毛盛宴”也有其積極的一面，即可在短期內形成消費者認知，擴充市場容量。但“爆單”也給商家和騎手帶來了壓力：訂單堆積成“小山”，商家和騎手在“潑天流量”中難以及時履約。巨額補貼擾亂了行業的正常運行秩序，一旦補貼休止，消費者停止“狂歡”，還容易造成產能在波峰與波谷之間失衡，影響整個行業的健康發展。

如何反“內卷”？不如回到這場商戰的起點。“補貼大戰”的焦點在兩個方面。一是“外賣大戰”的升級。當下，即時零售新業態風起云涌，這從多家平臺發布的數據就能看出意圖。7月5日，淘寶閃購官宣訂單量逾8000萬，其中非餐飲訂單超過1300萬。美團在推動“外賣到家”向“萬物到家”轉型的道路上一路狂奔。其一季度財報顯示，非餐飲品類同比增速達到23%。

二是玩家的變動。“新人”京東的高調入局成為最大變量，這使得行業從過去的“黃藍大戰”，變成了如今美團、阿里、京東的“三國殺”格局。巨頭戰略卡位，這場大戰“誰都輸不起”。

如果能看透“補貼大戰”的商業本質，就會明白，競爭的核心要義在于“商業模式升級”，最佳方式是“共同做大蛋糕”。那么，“內卷式”競爭顯然不是“最佳答案”。

今天的商戰，要謀求更理智的競爭方式。過去，在互聯網高速發展時代，企業講究拼速度，誰能快速跑馬圈地，以規模取勝，誰就能拿到融資，大魚吃小魚，這時候，無人在意效率。如今進入存量經濟時代，企業如果一味靠低價“內卷”，而不重視效率，這樣的增長就是危險的。

用這一標尺再來衡量“三國殺”混戰，最終的競爭壁壘，一定在于供應鏈的深度整合能力，一定在于更大的創新能力，其動力或來自技術制勝，或來自效率驅動，或來自海外突圍，但一定不會靠“內卷式”競爭取勝。

去年12月的中央經濟工作會議明確要求“綜合整治‘內卷式’競爭”。當下，反“內卷”已成為各級政府和市場監管部門的重要工作，一系列政策和行動正在陸續展開。

作為國內互聯網平臺企業，阿里、美團、京東向善發展的用武之地依然廣闊。希望這場“補貼大戰”不會以一地雞毛散場，而是平臺積極帶頭，更好滿足消費者需求，激發商家積極性，共同做大行業“蛋糕”。