編者按 | 2024年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議和2025年政府工作報(bào)告都將提振消費(fèi)列為重點(diǎn)任務(wù)，基于此，各類新興消費(fèi)業(yè)態(tài)隨之蓬勃發(fā)展。其中，谷子經(jīng)濟(jì)作為二次元文化衍生出的周邊商品經(jīng)濟(jì)，憑借其獨(dú)特的魅力與巨大的市場(chǎng)潛力，成為各地激發(fā)消費(fèi)新潛能、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。鄭州作為中部消費(fèi)中心，其谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展如何？近日，記者實(shí)地走訪鄭州各大商圈及商家，深入調(diào)研谷子經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，挖掘其背后的商業(yè)邏輯和成長(zhǎng)動(dòng)力。

近兩年，“二次元經(jīng)濟(jì)”“谷子經(jīng)濟(jì)”等名詞熱度居高不下，谷子即英語單詞“goods（商品）”的諧音，在二次元中，一般將周邊商品稱作谷子。這類產(chǎn)品通過IP形象授權(quán)和實(shí)體化設(shè)計(jì)，成為連接虛擬內(nèi)容與實(shí)物消費(fèi)的重要載體，是二次元文化產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的組成部分。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模1201億元，2024年增至1689億元。隨著泛二次元生態(tài)及周邊衍生市場(chǎng)的發(fā)展，預(yù)計(jì)2029年整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)3089億元。

從格子鋪到大商場(chǎng)，谷子產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展

往前追溯，谷子其實(shí)并不算新事物。

2005年前后，不少文具店、小賣部售賣著《美少女戰(zhàn)士》主題各色貼紙、用《灌籃高手》的圖案做封面的軟皮筆記本、仿照《虹貓藍(lán)兔七俠傳》中幾位主角佩劍制作的塑料劍等商品。這些商品都是IP衍生的周邊產(chǎn)品，都屬于谷子的范疇。而文具店、小賣部，就是谷子產(chǎn)業(yè)早期的主要售賣渠道。

二十世紀(jì)八九十年代起，國(guó)內(nèi)開始引進(jìn)日本動(dòng)漫，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，不少Z世代開始接觸二次元文化，并樂于以此為載體尋求精神共鳴。谷子作為二次元IP的衍生產(chǎn)品，市場(chǎng)開始擴(kuò)大，并出現(xiàn)了專門售賣IP衍生品的谷店。

二次元愛好者漫漫曾于2008年在某中學(xué)旁開過一家谷店。他告訴記者，曾經(jīng)二次元文化較為小眾，愛好者們熱衷于尋找能互相交流的“同好”。開店那幾年，很多孩子把他的格子鋪當(dāng)作秘密基地。“每天放學(xué)都會(huì)有孩子來店里，不只是買東西，也是為了尋找和自己一樣的愛好者。不少孩子互相熟悉后經(jīng)常相約一同來店里，甚至?xí)黄饏⒓泳€下聚會(huì)。”2020年前后，面對(duì)行業(yè)整合帶來的壓力，漫漫和他的許多同行沒能扛過去，不少單門獨(dú)戶的小店退場(chǎng)。

隨著二次元愛好者們的社交需求不斷釋放，線下的谷子經(jīng)濟(jì)再次煥發(fā)生機(jī)。一批老商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了二次元市場(chǎng)的潛力，通過引入二次元業(yè)態(tài)吸引了大量年輕消費(fèi)者。

2021年，鄭州的商場(chǎng)大上海城商戶大量退出，留存的店鋪中，僅有一家名叫“鄭谷”的二次元周邊店顧客不斷。為了接住這波客流量，商場(chǎng)管理層將一層的黃金位置給了這家谷子店，聚集于此的二次元愛好者們吸引了更多谷子店入駐商場(chǎng)。如今，大上海城已經(jīng)成為以谷子經(jīng)濟(jì)為核心的泛二次元商場(chǎng)。北京、上海、廣東等城市，均存在類似的二次元商業(yè)體。此外，不少谷子店也創(chuàng)立品牌，進(jìn)入連鎖化、規(guī)模化的發(fā)展階段。

國(guó)產(chǎn)IP助力谷子市場(chǎng)擴(kuò)張

2010年之前，日漫IP占據(jù)了近八成的谷子市場(chǎng)份額。漫漫告訴記者，剛開店時(shí)，店內(nèi)商品大部分都是日漫IP周邊，二次元周邊市場(chǎng)還沒有多少版權(quán)意識(shí)，《海賊王》《柯南》《銀魂》等IP的盜版徽章銷量很高。

隨著《狐妖小紅娘》《一人之下》《魔道祖師》等國(guó)內(nèi)原創(chuàng)爆款I(lǐng)P的出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的版權(quán)方開始重視周邊市場(chǎng)，嘗試制作品控較好的官方周邊產(chǎn)品，并進(jìn)行銷售。品質(zhì)工藝遠(yuǎn)超盜版的正版谷子，依托IP方的號(hào)召力逐步提高市場(chǎng)份額。

2022年，國(guó)產(chǎn)二次元手游《原神》爆火出圈，許多實(shí)體谷店將該游戲相關(guān)的商品放在最顯眼的位置吸引顧客。2024年，國(guó)產(chǎn)乙游《戀與深空》再次將國(guó)產(chǎn)IP谷子的市場(chǎng)占有率拔高。據(jù)了解，該游戲限時(shí)售賣的某角色生日谷中，僅一款售價(jià)18元的徽章，淘寶旗艦店單渠道銷售量就超過100萬件。

《2025閑魚谷子趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2024年谷子消費(fèi)進(jìn)入爆發(fā)期，年交易額同比激增105％；2025年一季度，國(guó)產(chǎn)IP谷子交易額達(dá)日谷的1.2倍，國(guó)產(chǎn)游戲《戀與深空》《第五人格》登頂谷圈十大IP銷量榜，超越《排球少年》《咒術(shù)回戰(zhàn)》等日谷“頂流”。除了熱門IP的變化，谷子的品類也逐漸增多。

谷子品類擴(kuò)張，逐漸融入生活場(chǎng)景

谷子的主要消費(fèi)群體是內(nèi)容向IP的受眾。內(nèi)容向IP大多致力于塑造好角色和講好故事，消費(fèi)者們也習(xí)慣于將情感需求投射至這些用心塑造的虛擬角色上。對(duì)這類消費(fèi)者而言，谷子等商品不僅是功能載體，更是情感容器。谷子所承載的不僅是IP價(jià)值，更是社交貨幣與身份表達(dá)的象征。

二次元愛好者知川告訴記者，對(duì)于喜歡的或稀有的谷子，她和不少朋友習(xí)慣購(gòu)買雙份，除了收藏之外，也會(huì)將其當(dāng)成“同好”認(rèn)可的標(biāo)識(shí)物攜帶出門，通過周邊產(chǎn)品無聲傳遞身份歸屬。背上“痛包”（裝飾有人物徽章和玩偶等周邊的包）出門，可以讓她在人群中快速發(fā)現(xiàn)同好。這種精準(zhǔn)的社交反饋能讓他們感受到強(qiáng)烈的互相認(rèn)同，于是越發(fā)熱衷于購(gòu)買適合各種生活場(chǎng)景的“自推（自己喜歡的角色）”谷子。基于消費(fèi)者的需求，谷子的品類也越發(fā)豐富。

除了徽章、立牌、掛件、模型、海報(bào)等常見的谷子品類外，市場(chǎng)上開始出現(xiàn)耳機(jī)盒、護(hù)照夾、臺(tái)歷、鍵盤軸體等二次元谷子。此外，近幾年許多IP熱衷于推出聯(lián)名產(chǎn)品，如《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》與華碩聯(lián)名推出的機(jī)箱、顯卡，《原神》與嬌蘭聯(lián)名推出的限量版香水等。除了IP外，二次元愛好者們更愿意為兼具實(shí)用性的產(chǎn)品付費(fèi)，通過周邊產(chǎn)品彰顯身份認(rèn)同，未來周邊產(chǎn)品或許會(huì)進(jìn)一步融入我們的生活。

責(zé)編:史健 | 審校:張翼鵬 | 審核:李震 | 監(jiān)審:古箏