制圖：高海晏、陳輝

2023年底，德州特斯拉總部的一間會議室里，空氣仿佛凝固了。X的所有者埃隆·馬斯克（Elon Musk）與CNN前名嘴唐·萊蒙的訪談，從開場便充滿火藥味。

當萊蒙觸及私生活等敏感話題，馬斯克的耐心迅速耗盡。“唐，請仔細選擇你的問題。還剩五分鐘。”馬斯克搖頭警告。

次日，一條簡短的短信宣告了馬斯克單方面的終結：“合同取消了。”

面對如此甩手掌柜的行為，X CEO琳達·亞卡里諾（Linda Yaccarino）再一次收拾起了馬斯克的爛攤子，主動聯系萊蒙希望彌補兩者的關系。作為這次合作的幕后推手，她早已對馬斯克的反復無常見怪不怪。

琳達·亞卡里諾接受采訪視頻截圖

在過去一年里，亞卡里諾修復X廣告業務的任務愈發艱巨。根據多位廣告高管和X員工的透露，馬斯克對廣告收益的漠不關心，甚至頻繁辱罵廣告主行為，讓亞卡里諾的工作舉步維艱。

然而，面對馬斯克一次又一次的“任性”，亞卡里諾展現出的卻是超乎尋常的冷靜與理性。她不僅沒有流露出絲毫不滿，反而一再為馬斯克辯護。在回應萊蒙的電話中，她甚至將X比作“馬斯克的孩子”。

2023年4月，馬斯克接受亞卡里諾的采訪

亞卡里諾的從容背后，是與馬斯克不相上下的野心。近三十年的廣告營銷經驗讓亞卡里諾能在復雜商業環境中的適應能力，試圖在馬斯克的宏大愿景和現實商業需求之間尋找平衡點。

這對看似矛盾卻又相輔相成的組合，注定與「X」的含義一樣，正是充滿「未知」，才具有無限可能。

1. 事業女強人

畢業于賓夕法尼亞州立大學的亞卡里諾，初入職場便展露頭角。

在特納娛樂公司近20年的職業生涯中，她不斷突破傳統廣告模式的桎梏。不僅讓老牌主持人接代言，開創了“網紅營銷”的先河。還在當特納公司收購《欲望都市》播放權時，敏銳地抓住機會，通過營銷新瓶裝舊酒，成功吸引了廣告商的目光。

琳達·亞卡里諾（左四）在NBCUniversal工作圖

“亞卡里諾是一位偉大的領導者，人們喜歡與她共事……她比任何人都努力工作，客戶喜歡和她在一起。”特納公司前總裁利維先生如此評價道。

亞卡里諾的才能很快引起了美國三大廣播公司NBCUniversal的注意，2011年，她被時任CEO史蒂夫·伯克延攬入麾下。10年后，亞卡里諾的職業生涯迎來了一個轉折點。

2022年10月，在與Netflix討論NBCUniversal的廣告合作伙伴關系時，這家流媒體巨頭向她拋出了橄欖枝，建議她來負責廣告銷售。雖然這次工作談判最終未能達成，但這也意味著亞卡里諾的名聲早已超出傳統媒體行業。

恰在此時，馬斯克以440億美元收購Twitter的消息震驚業界。面對廣告界對Twitter的質疑，亞卡里諾展現出了她的遠見和魄力。她逆流而上，不僅向馬斯克承諾NBCUniversal繼續投放廣告，還主動為Twitter發聲，試圖扭轉其他廣告商的看法。

新聞時報報道馬斯克收購Twitter截圖

這一舉動無疑引起了馬斯克的注意。2022年12月20日，在周轉于特斯拉、Space X和Twitter之間分身乏術的窘境下，馬斯克決定找一位職業CEO幫他分擔，甚至在Twitter上發帖尋人。

2023年6月，與外界猜測的一樣，馬斯克正式宣布琳達·亞卡里諾出任X的CEO，這位廣告界的女強人正式從傳統媒體跨入新媒體行業。然而，這個看似榮耀的職位，實則暗藏著前所未有的挑戰。

2. 馬斯克的Babysitter

自2022年馬斯克接手以來，盡管已經通過裁員等手段減輕成本，但X的財務狀況仍搖搖欲墜。數據顯示，X的廣告業務正面臨前所未有的挑戰。

2024年2月的超級碗期間，麥當勞和YouTube等主要廣告商在X上的支出比去年驟減55%。

市場研究機構Emarketer的估計更是令人瞠目：X 在美國的廣告收入到 2024 年將為 10.4 億美元，略低于 2023 年的 10.6 億美元，但較 2022 年的 23.6 億美元直接砍半！

圖片來源：eMarketer

在廣告業寒冬中，亞卡里諾的處境愈發艱難。作為以廣告和營銷成名的行業大咖，如果她無法扭轉X當前的狀態，那么她引以為傲的專業聲譽將面臨嚴峻考驗。

更棘手的是，隨著廣告商紛紛轉投TikTok和Instagram等競爭對手，X的頹勢愈發明顯。對亞卡里諾而言，這更像是一場與時間的賽跑——每一天的流失都讓廣告商的回歸變得更加困難。

而此時的馬斯克卻仍像個小孩子我行我素。

去年年底，馬斯克在DealBook峰會上對部分廣告商大爆粗口， “有人想要用廣告和錢來要挾我？都滾吧！” 這番言論猶如一顆不定時炸彈，隨時可能引爆X與廣告商之間脆弱的關系。

馬斯克在DealBook峰會上大放厥詞

當IBM、蘋果和迪士尼等廣告巨頭因馬斯克的出言不遜紛紛暫停在X上的廣告活動時，亞卡里諾立即站出來滅火。她在X上發表多篇聲明，強調平臺的安全、平等性和反歧視立場。同時大力宣傳X的營銷增長，用實打實的數據吸引甲方。

亞卡里諾的X截圖

如今，亞卡里諾不僅是X的CEO，更像是馬斯克的“首席道歉官”。她正在利用自己多年積累的良好聲譽，為馬斯克的言行不當進行善后。

一方面，她需要安撫因馬斯克言論而疏遠的廣告商；另一方面，她還要在維護品牌形象和推動業務增長之間尋找平衡點。

亞卡里諾的朋友道出了她的性格本質：“你必須了解琳達這一點：放棄就等于失敗，琳達不能允許自己失敗。”

與馬斯克一樣，亞卡里諾的每一步棋都關乎X的未來。

3. 左右逢源是門本事

盡管外界常將亞卡里諾視為馬斯克的“和事佬”，但她的角色遠比這個標簽復雜得多。

在一次關鍵的電話會議上，幾位資深廣告業高管勸她辭職。亞卡里諾的回應耐人尋味：“我對自己的團隊負有責任，而且我并不認為馬斯克先生的評論有什么出格。”

亞卡里諾接受采訪的視頻截圖

亞卡里諾與馬斯克的分工，讓人不禁聯想SpaceX的成功模式——在那里，格溫·肖特韋爾(Gwynne Shotwell)負責運營，馬斯克專注技術。這種分工曾讓SpaceX在航天領域取得了巨大成功。

然而，亞卡里諾面臨的挑戰遠比肖特韋爾復雜。X不是賣火箭的SpaceX，它的生存之道在于龐大的廣告收入。在這個甲方為大的行業里，不能討好廣告主的下場便是賠錢。

而馬斯克如此頻繁地針對廣告主的行為也讓亞卡里諾一度被外界質疑：她只是馬斯克的權力傀儡。

實際上，亞卡里諾比任何人都要清醒。在接受這份CEO工作前，她曾專訪過馬斯克，從他們的對話中，她深知與馬斯克共事需要耐心和穩定的情緒。既然馬斯克不討人喜歡，那自己就得左右逢源。

亞卡里諾發布的采訪馬斯克領英帖子

在那次引發爭議的DealBook峰會后，她第一次展現自己強硬態度，堅持要求馬斯克參加全球最大的廣告集團WPP舉辦的晚宴以平息風波。面對馬斯克的初步拒絕，她異常堅決:”你必須參加。”

最終，馬斯克妥協了。

在拉斯維加斯CES技術會議上，亞卡里諾明確表示，馬斯克將X視為一個內容審核相對寬松的萬能平臺的愿景不會改變。但她巧妙地加入了自己作為X CEO的理念：開放不等于放任，平臺仍需對低俗、不健康的內容進行適度管控。給足了廣告主面子。

有趣的是，在“爆粗口事件”引發風波七個月后，馬斯克在法國的一次廣告業聚會上似乎變得溫和起來。當被問及對考慮重返X的廣告商有何話說時，這位“硅谷鋼鐵俠”難得地流露出與亞卡里諾一般的親近：

“我相信這值得一試。”

4. X意味著“超級APP”

如今，外界的報道過多聚焦于亞卡里諾能否拯救X的營收，或馬斯克出格的言論，卻鮮少關注他們心中的"超級 APP"究竟是什么。

實際上，亞卡里諾與馬斯克野心一致，都是是希望X成為「美國版微信」。早在2022年，馬斯克在與Twitter員工的首次市政廳會議上就直指「微信」，勾勒出一幅宏偉藍圖：將Twitter用戶群擴大近五倍，達到10億人。

“中國之外沒有類似微信的產品，”馬斯克在會議上說，“這是一個真正的機會。”

如果亞卡里諾真能將X打造成微信般的“超級APP”，當前硅谷的社交平臺格局將被徹底顛覆。

聊天、電子支付、生活服務，一個應用囊括生活方方面面。更重要的是，它不依賴廣告這個“討好甲方”的收入來源。

然而，亞卡里諾的這條路注定荊棘滿途。

WhatsApp、Facebook、TikTok和YouTube等社交巨頭都在朝這個方向努力，卻屢屢受挫。Facebook的加密貨幣“天秤座項目”以失敗告終。Pinterest曾考慮以450億美元的價格將自己出售給PayPal，也是出于同樣的心態。Instagram則在全力開發其購物工具，包括應用內直接結賬功能。

美國反壟斷法規和政策制定者的反對，更可能成為X實現超級APP夢想的絆腳石。

盡管如此，亞卡里諾仍在努力。

亞卡里諾X帖子截圖

據華爾街日報爆料，她已與Visa展開洽談，力爭在春季宣布一項重磅交易。

X的觸角更是延伸至Plaid和Marqeta等金融科技公司，探討各種合作可能。與此同時，X正悄然在全國各州申請匯款許可證，為未來的支付功能鋪平道路。

實現“超級APP” 前提是巨額資金支持，因此亞卡里諾并未放棄廣告這塊“肥肉”。

她與BetMGM達成協議，使其成為X的體育比賽彩票合作伙伴，這不僅帶來了廣告支出的增加，還附帶一筆可觀的費用。同時，她成功續簽了與國家橄欖球聯盟的合作，這對廣告商而言無疑誘惑滿滿。

盡管如此，亞卡里諾打造硅谷第一個“超級APP”仍長路漫漫。

左右逢源的亞卡里諾與廣告商的關系日趨緊張，終于在8月6日達到了爆發點。相比于“無能狂怒”的馬斯克，亞卡里諾舉起了法律的武器。

亞卡里諾在X發布的公開信截圖

亞卡里諾對GARM（全球負責任媒體聯盟，包括大型廣告公司、快消和科技公司）提起聯邦反壟斷訴訟。她指控該組織濫用其影響力，不公平地歧視X，引發廣告抵制。

訴訟中，亞卡里諾甚至聲稱“GARM與數十名非被告同謀共同扣留X（前Twitter）數十億美元的廣告收入”。

這一舉動，無疑是亞卡里諾對廣告業的一記重拳。然而，它能否挽回X的廣告收入，還是個未知數。

與此同時，X內部對支付方式的猶豫不決，也讓亞卡里諾與Visa的交易擱淺。高層的舉棋不定，似乎暗示了X轉型之路的艱難。

X APP，攝影：高海晏

5. 尾聲

在NBC的歲月里，亞卡里諾以其銷售業績傲視同儕。

然而，職場的玻璃天花板依舊堅固。一些NBC男性高層的評價，仿佛來自上個世紀——他們對她的著裝說三道四，質疑她的細節把控能力，甚至否定她經營企業的才能。

馬斯克的出現，猶如一記重錘，擊碎了這面玻璃天花板。

叛逆、有野心、唯結果論的馬斯克只在乎物理思維中的「第一原則」（First Principles），怎么會在乎亞卡里諾是否會穿高跟鞋？

同樣，對于馬斯克而言，或許他也找不到比亞卡里諾更有野心和耐心的CEO，與他一起實現“超級APP”的暢想了。

參考文章

[1] How Do You Solve a Problem Like Elon?

[2] Musk explains why he’s rebranding Twitter to X: It’s not just a name change

[3] @Elon Musk. X.

[4] Advertisers slashed spending on X by more than 55% ahead of this year's Super Bowl

[5] X May Lose Up to $75 Million in Revenue as More Advertisers Pull Out

[6] Facebook understood how dangerous the Trump-linked data firm Cambridge Analytica could be much earlier than it previously said. Here's everything that's happened up until now

[7] Elon Musk's 'Management by Chaos' Style Is His Greatest Strength. It's Also His Biggest Problem. Inc.

[8] Elon Musk And The Super Alluring Dream For A ‘Super App’

[9] X CEO Linda Yaccarino Contends With Pitfalls of Sharing Power With Elon Musk