藍鯨新聞8月8日訊（記者 張靜倫）繼茶咖行業后，9.9 元的大風刮到了快餐界。

近日，漢堡王中國宣布，8月5日至9月1日期間，推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動，連續四周將四款招牌漢堡價格降到9.9元。

藍鯨新聞記者注意到，今年以來，無論是肯德基、麥當勞等快餐巨頭，還是塔斯汀等本土后輩，均在密集推出低價促銷活動，掀起一波“降價潮”。如肯德基推出了“9.9元漢堡券”，麥當勞推出了“十元吃堡”活動……

漢堡價格戰悄然打響，是否為品牌的無奈之舉？又將如何重塑市場格局？

“降價風”席卷漢堡賽道

藍鯨新聞記者查詢漢堡王的小程序發現，此次“周周9.9元”活動涉及的小皇堡、果木風味雞腿堡、1層芝士牛堡、炫辣雞腿堡，單份非活動價分別為17元起、23元、14元及22元，與9.9元優惠價最高相差10元以上。

此次活動，漢堡王還特別強調稱“無門檻、可疊加”。而在此前，漢堡王的個別漢堡可能價格更低，但都有消費門檻，比如單筆消費滿20元才可以購買，總的客單價還是提高了。

漢堡王優惠加碼的背后，系諸多快餐品牌通過促銷搶占市場。例如肯德基推出了包含原味雞漢堡、香辣雞腿堡等4款產品在內的“9.9元漢堡券”限時活動，活動范圍從去年的“僅外送”擴大到“外送+堂食”；塔斯汀在各大平臺上架包括14.9元兩份漢堡等多個低價套餐；麥當勞連續數周推出每日“十元吃堡”活動。

“幾乎所有的餐飲品牌都在推出大折扣以吸引消費者。”漢堡王首席營銷官湯俊章表示，“大家一起玩”不是要爭個“你死我活”，而是攜手把蛋糕做大。就像“雙十一”和“618”都突破了品牌的邊界，成為電商行業的狂歡。

湯俊章坦言，9.9元賣一個漢堡基本是賠錢的，9.9元的漢堡和9.9元的咖啡承受的壓力不同，通常漢堡的成本是咖啡的2至2.5倍，“在當下競爭激烈的快餐市場環境下，不做價格促銷可能活不了。做了可能還能活，不一定活得滋潤，但至少消費者還記得住你。價格在快餐行業中永遠是個重要工具，是一個長期策略。”

快餐品牌集體降價的背后，是整體消費環境更加務實理性，消費者對于性價比的關注度日益提高。

味好美聯合餓了么發布的《2024年漢堡風味趨勢觀察報告》也指出，在多方因素影響下，近兩年涌入餐飲賽道的玩家不斷增加導致競爭加劇，加之消費者對價格的敏感度提高，性價比就成了餐飲品牌的決勝因素之一。

近期召開的業績說明會上，麥當勞CEO肯普欽斯基也提到了中國的市場環境：“中國目前的環境競爭非常激烈。無論是在我們這一行業，還是在廣泛的消費品行業，消費者非常非常想要尋求優惠。”

快餐巨頭的日子不好過

盡管快餐巨頭們期望通過降價策略“以價換量”，但實際效果卻不盡如人意，卷價格的后果也體現在了業績里。

麥當勞近日發布的2024年第二季度報告顯示，報告期內麥當勞營收64.90億美元，同比大致持平；凈利潤約為20.22億美元，同比下滑12%。

作為麥當勞在“洋快餐界”的CP，肯德基的日子也并不好過。今年第二季度，肯德基經營利潤為2.64億美元，同比下降3%，餐廳利潤率16.2%，同比下降1.1個百分點，而今年一季度肯德基餐廳利潤率達到19.3%。

對于餐廳利潤率下降的原因，百勝中國解釋稱由于增加了高性價比的產品來推動客流量增長和工資成本的上漲，部分被有利的原材料價格和營運效率的提升所抵銷。

中國烹飪協會相關負責人在分析全國餐飲收入數據時亦表示：“價格戰、同質化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成目前餐飲行業‘增收不增利’的幾大因素。”

而另一邊，更高價格帶的精品漢堡品牌正在經歷關店、失速，甚至業績下滑，都表明在如今消費降級的趨勢下，高客單價的漢堡吸引力進一步被削弱。

4月份，哈比特漢堡在上海的全部門店“歇業關閉”，這個被譽為“全美最健康、綠色，最好吃的漢堡”“漢堡界的愛馬仕”，在2017年來到中國，巔峰時期曾在上海開了7家門店，并向杭州與重慶擴展。

另一家精品漢堡品牌Shake Shack一二線城市門店早期大排長龍的情況目前已基本消失。品牌如今雖已經拓展出了40多家門店，實則壓力倍增。品牌2023年第三季度財報提到，雖然營收同比獲得了增長，但自8月以來中國市場發展趨勢連續放緩，再疊加多種宏觀因素，預計短期壓力可能會持續到明年（2024年）。

中國食品產業分析師朱丹蓬對藍鯨新聞記者表示，“價格策略的調整順應了行業發展趨勢，對接消費者對高性價比的強烈需求。盡管這一背景下，眾多頭部企業及知名品牌利潤率有所下滑，但這是市場洗牌、優勝劣汰的自然過程，企業要在價格和品質之間找到平衡點。”

擴張還有“本土攔路虎”

無論如何，中國市場對快餐巨頭來說仍是一片頗具增長空間的熱土。競爭無法避免，就只能選擇正面迎敵。

除了競相推出低價促銷活動外，西式連鎖快餐也在加速拓店，搶占更多市場空間。比如麥當勞中國，就曾對外稱計劃2028年突破萬店；去年達成萬店規模的肯德基，計劃2024年總門店數將達20000家；漢堡王從去年開始定下保持每年在中國市場新開設200家餐廳的計劃……

攻城略地下，一眾品牌的市場布局，勢必會繼續“下沉”，而在這過程中，還有諸多“本土攔路虎”。其中，必然繞不開的一個品牌就是“漢堡界的蜜雪冰城”——塔斯汀。

根據窄門餐眼數據，截至2024年7月2日，塔斯汀共開出了7517家門店，覆蓋26省份336地市，門店數量位于漢堡賽道的TOP3，僅次于華萊士和肯德基。塔斯汀門店分布中，三線城市占比24.28%，四線及以下城市占比23.31%，可謂非常下沉。

在營銷方面，它也十分賣力，肯德基有“瘋狂星期四”，麥當勞有“窮鬼套餐”，塔斯汀則推出了“周二會員日”，并在抖音、小紅書和B站等社交平臺發展起“塔門文學”。

而隨著“麥肯們”的下沉，品牌之間的界限也逐漸被打破，不得不“貼身肉搏”，去搶食同一塊所剩無幾的蛋糕，而它們面臨的或是一場鏖戰。

除了要直面同行的競爭，“麥肯們”還要提防跨界選手們的“攪局”，一批餐飲品牌們開始涉足“漢堡”這一門生意。

正新雞排推出了中國雞排漢堡，低至9.9元三個，走極致性價比；魏家涼皮在門店新增了西餐小吃類，推出了安格斯牛肉芝士堡等多款漢堡和西式小吃；DQ冰淇淋在上海開出了DQ漢堡首店，并透露計劃到2034年將門店開到180家；必勝客則官宣在全國近2000家門店上線全新現點現烤“比薩堡”，單品定價19.9元起。“內憂外患”下，快餐行業價格戰恐怕還要持續很久。