文 | 零售商業財經，作者 | 萬城，編輯 | 喻博雅

劉強東與于東來，兩位最近站在輿論風口浪尖的企業家，正式“聯手”。

據河南省許昌市東城區管委會官網消息，今年6月，胖東來商貿集團與京東物流集團聯合打造的首個河南供應鏈產業基地——京東物流（許昌）供應鏈產業基地項目將正式投入運營，該項目投產后可實現年產值約25億元，利稅5000萬元。

圖：京東物流（許昌）供應鏈產業基地

具體而言，胖東來與京東打造的供應鏈產業基地計劃總投資12.5億元，總建筑面積約18.5萬平方米，涵蓋2棟集揀貨車暫存區、拆零補貨區、爆品補貨區，還有9棟胖東來產業鏈產品加工車間。

官宣消息中有一個細節值得關注，該基地運營后，胖東來100多款自有品牌商品將借助京東物流的倉儲服務，滿足全國消費者的多渠道購物需求。

這意味著，胖東來自營商品將打開全國銷路，并且提供更好的物流服務體驗，而依托京東的電商供應鏈能力，胖東來也有望解決爆款自營商品供不應求的問題。

在新零售時代的商超數字化轉型大退潮之后，胖東來與京東的這次合作，或許代表著當下傳統零售與互聯網“1+1>2”的合作樣本。

01 胖東來需要線上

一個不爭的事實是，自胖東來在輿論層面被“捧上神壇”之后，由于全國各地消費者的到訪，以及代購群體的廣泛存在，胖東來店內爆款自營商品一直處于“高度供不應求”的狀態。

根據于東來自己披露，2024年DL自營品牌的銷售額為20億元，占當年門店總銷售額（169.64億元）的12%、占超市總銷售額（80.94億元）的約25%；但于東來也說，有六億元自有商品是分給了步步高和永輝等幫扶企業。

據「零售商業財經」了解，永輝超市鄭州“胖改”第一店信萬廣場店，開業當晚就因為銷售太過火爆，宣布暫停DL精釀啤酒的銷售（現已恢復）；鄭州“胖改”第二店瀚海海尚店由于開業之初臨近中秋節，有顧客會一次性批量購買20-30個DL“網紅大月餅”，現場工作人員也并未阻攔。

圖：永輝超市信萬廣場店調整公告

為了限制代購，胖東來在2024年12月14日啟動嚴格的代購行為管控措施，包括部分商品限量限次購買；如出現私自占用商品、重復排隊購買、外圍加價轉售、煽動哄搶商品等行為，將被解除胖東來會員資格。

但這并未完全緩解商品緊缺情況，當時胖東來許昌天使城門店的某工作人員曾告訴大象新聞，超市內缺貨現象依然嚴重。

直到2024年12月21日，胖東來宣布將部分商品調整為線上銷售，其中包括DL洗衣液、DL精釀啤酒、DL壓榨一級花生油、DL黑豆釀造醬油等最為熱銷的自有品牌商品。

部分銷售渠道轉移到線上，但這并未真正解決缺貨問題，甚至一定程度上影響了服務體驗。

胖東來于2022年10月正式開通線上商城，目前線上官方銷售渠道包括“胖東來”微信小程序和“胖東來專營店”抖音店鋪，其抖音店鋪截至5月18日的粉絲數為1255.1萬，總銷量為307.9萬。

圖：抖音店鋪“胖東來專營店”

在官方微信小程序上，其公告顯示為每天早上十點開始補貨，但「零售商業財經」體驗后發現，DL醬油、精釀啤酒等熱門商品幾乎是上架就秒空，即使補貨時間過去一個小時購買沒有售罄的商品，小程序也會提示“當前訪問人數較多，請您稍后再試”。

5月18日體驗當天，筆者直到下午一點（補貨時間過去三個小時）才能正常在小程序上購物，此時僅剩自營禮盒、帆布手提袋、毛巾浴巾等商品還可以購買，而且下單頁面還有限購要求：每人每7天所有門店每個商品限購1個。

圖：胖東來商城微信小程序

另外，在配送服務方面，小程序顯示的預計送達時間為“根據下單順序依次發貨”，而在抖音店鋪中，不同商品的預計發貨時間也不同，比如白酒預計21小時內發貨、長絨棉方巾預計48小時內發貨。

圖：胖東來商品線上配送時間

運費方面，胖東來商城小程序的配送費用也有浮動，筆者將定位選擇在鄭州市中原區某小區，發現不同商品的運費在7元-25元不等，比如4桶5升壓榨一級花生油的配送費就達到25元。

圖：東來優選超市

針對線上商城熱門商品“秒空”的情況，有消費者評價稱：茶葉上的種類太少，就四種”“胖東來的東西閉眼入，值得信賴，但是難搶，希望上貨量大些。

胖東來還有另一款微信購物小程序名為“胖東來百貨”，主要提供所選門店內百貨商鋪的電商服務，比如天使城店的安踏、新鄉店的海藍之謎，而開通百貨服務的僅有四家胖東來門店（許昌三家、新鄉一家）。

圖：胖東來百貨微信小程序

顯然，渠道轉移在一定程度緩解線下代購問題的同時，也促成了代購群體向線上的轉移，而僅從電商的使用體驗、物流體驗等來看，胖東來自營商城的很多細節有待改善。

說到底，胖東來部分自營商品“供不應求”的問題本質來自供應鏈，尤其在需求大規模激增之后，過去僅供給13家店的商品供應鏈，實際上要滿足遠高于13店體量的消費需求。

胖東來也有自己的供應鏈公司，2020年成立的許昌市胖東來實業有限公司，主要負責胖東來烘焙商品的供給，但這類鮮食商品并沒有在胖東來線上商城上架。

圖：胖東來芋泥麻薯餅

大多爆款DL商品是胖東來與外部供應商合作開發，其產能也和供應商的體量規模息息相關。比如DL復合果汁的供應商——浙江樂源生物，其同樣是永輝、大潤發等商超的供應商；還有DL洗衣液的供應商——廣東加茜亞，其也是寶潔集團、山姆自有品牌Member’s Mark和京東京造的合作伙伴。

供應商作為生產方自然需要“多點開花”、多渠道供貨，而胖東來作為合作渠道之一，雖然供應商對其實際分配的產能沒有公開數據，但如此激增的需求對供應商的產能肯定是巨大挑戰。

因此，與京東聯手，這是胖東來的一招“陽謀”，供應鏈基地的模式或許只是第一步，未來京東不僅能提升胖東來線上購物的體驗，也有望從供應鏈層面緩解商品產能與物流履約對消費體驗的影響。

對京東而言，它也需要胖東來這樣強力的實體伙伴企業。

02 京東放不下實體

歷數國內GMV突破萬億規模的電商平臺，京東幾乎是對線下實體最有“執念”的企業。

京東起家于中關村的線下店，在2003年轉型電商后也一直在嘗試線下業態，目前已經構建起了涵蓋便利店（京東便利店、京喜便利店）、折扣店（華冠折扣超市）、生鮮超市（京東七鮮）和商業綜合體（京東MALL、京東奧萊）的多業態線下布局。

其中，京東便利店作為2017年就開始探索的項目，截至2024年在全國擁有約4000家門店；作為新零售時代產物的京東七鮮，官網最新數據顯示其累計擁有71家門店（七鮮超市+七鮮生活）；作為集合3C電器和綜合服務的京東MALL，已經覆蓋全國14座城市，計劃今年年底將達到27家店。

在戰略合作層面，京東投資過永輝超市，也接受過沃爾瑪的投資，這兩件投資案從首次入股到最終退出，持續時間在八年左右，京東也因此積累了互聯網與傳統零售合作的豐富經驗，比如山姆會員店自2016年入駐京東后，雙方合作至今。

2024年9月，沃爾瑪中國還曾對外回應稱，山姆會員店在中國的官方電商渠道只有山姆APP和山姆小程序的小時達、全城配和全國配，以及京東的山姆會員店官方旗艦店和京東到家的山姆會員店，而山姆并未在上述平臺以外的線上渠道開展業務。

得到沃爾瑪官方認證的背后，京東上的山姆會員店官旗店截至目前累計粉絲為1197萬，店內最熱銷的商品為Member’s Mark海鹽蘇打餅干，顯示已售出共計200萬+。

圖：京東的山姆會員店官方旗艦店

另外，山姆自2018年起在中國搭建云倉體系，京東為其提供線上入口、物流供應鏈的支撐，協助山姆搭建一張供給全國的、不同時效的履約網絡，目前山姆在中國的云倉單倉日均超過1000單。

今年一季度財報顯示，沃爾瑪中國業務第一季度凈銷售額達67億美元（約合人民幣483億元，占國際業務超1/5）；同時中國區電商業務第一季度營收增長34%，其線上業務占總銷售額的50%以上。

山姆會員店與京東“互相成就”的線上線下合作，或許能給京東與胖東來的合作“打個樣”。

未來，在雙方共建的供應鏈產業基地保障商品產能的基礎上，胖東來可能也會像山姆一樣在京東開通官方旗艦店，這也能進一步把控線上貨源、打擊代購產業鏈。

一個細節是，在京東上搜索“胖東來”，搜索結果第一名是一家名為“許昌東來特產店”的店鋪，該店特別注明“正品代購、許昌直發”，而店內銷量排名第一的是DL黑豆釀造醬油，第二名就是DL精釀小麥啤酒。

圖：京東上的胖東來代購店

不僅是官旗店，當下京東秒送正大力推進即時零售業務，未來胖東來的商品也有望實現同城“極速達”，甚至在沒有胖東來門店的城市，借助京東物流的全國倉配網絡也可以實現胖東來商品“全國配”。

官網顯示，京東物流目前在全球擁有超3600個倉庫、倉儲總面積超3200萬平方米、截至2024年年底的云倉生態平臺合作云倉超過2000個。

從互聯網與實體零售合作“1+1>2”的效果來看，京東和胖東來或許“早應該”合作了。

03 回歸本質，再探零售數字化

如前所述，除零售數字化的戰略合作外，京東物流與胖東來共建產業基地，也是京東物流對河南市場深入戰略布局的重要一步。

河南地處中原，在地理位置上是重要的交通樞紐地區，對發展物流業有著獨特優勢。官方數據顯示，2024年河南省社會物流總額達19.6萬億元，穩居中部六省（河南、湖北、湖南、江西、安徽、山西）首位。

京東物流也十分重視河南的物流市場地位，比如2020年投入運營的鄭州亞洲一號智能物流園區，是繼東莞亞一、武漢亞一之后京東物流打造的第三個建筑面積超過600畝的智能物流園區。

數據顯示，鄭州亞洲一號園區可是京東物流在中部地區的智能物流標桿，園區總面積達57萬平方米，承擔著河南及周邊六省80%的訂單處理任務。

這次京東物流與胖東來合建供應鏈產業基地的模式，也是京東物流對河南市場與自身新模式的探索，尤其自2017年京東物流向外部客戶開放服務以來，京東物流的主要模式變成了對外提供物流倉配解決方案，外部客戶收入也占據了京東物流的核心。

2024年京東物流財報顯示，其外部客戶收入高達1278億元，占比近七成。

京東的線上平臺與物流履約方案正是胖東來所需要的，而且京東物流的合作野心也不僅限于胖東來一家企業。

官方介紹顯示，京東物流（許昌）供應鏈產業基地未來不僅能實現胖東來400多種自主品牌的生產，還將吸引20家上游企業入駐，為實體店提供15億元的自營園區產品。

野心徐徐圖之。

這一次京東與胖東來合作，雙方的起點聚焦于線下，無論是打造供應鏈基地還是物流體系升級，這或許標志著新零售熱潮褪去后，互聯網與傳統零售的合作將進一步回歸本質，即商品、服務的整體消費體驗。

過去，傳統商超的新零售改造先從門店裝修改起，換上暖色的燈光、加裝懸掛式的運輸鏈、推出數字會員等等，這些看似“新”的場景改變，實際上難以構成一家零售企業的核心競爭力。換言之，這類新零售改造沒有商業模式門檻。

現在，京東與胖東來的合作率先聚焦商品端，即保持傳統零售優質商品的持續供應，再輔之以互聯網平臺的流量（線上官旗店）和電商基建的高效物流服務，提升消費者在線上線下的綜合服務體驗，未來雙方還可以進一步深入布局即時零售等新場景。

萬變不離其宗，聚焦商品與服務的“互聯網+零售”合作，或許才是切合當下需求的模式。