作者： 零售商業(yè)財經(jīng)

劉強東與于東來，兩位最近站在輿論風口浪尖的企業(yè)家，正式“聯(lián)手”。

據(jù)河南省許昌市東城區(qū)管委會官網(wǎng)消息，今年6月，胖東來商貿(mào)集團與京東物流集團聯(lián)合打造的首個河南供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地——京東物流（許昌）供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地項目將正式投入運營，該項目投產(chǎn)后可實現(xiàn)年產(chǎn)值約25億元，利稅5000萬元。

圖：京東物流（許昌）供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地

具體而言，胖東來與京東打造的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地計劃總投資12.5億元，總建筑面積約18.5萬平方米，涵蓋2棟集揀貨車暫存區(qū)、拆零補貨區(qū)、爆品補貨區(qū)，還有9棟胖東來產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品加工車間。

官宣消息中有一個細節(jié)值得關(guān)注，該基地運營后，胖東來100多款自有品牌商品將借助京東物流的倉儲服務(wù)，滿足全國消費者的多渠道購物需求。

這意味著，胖東來自營商品將打開全國銷路，并且提供更好的物流服務(wù)體驗，而依托京東的電商供應(yīng)鏈能力，胖東來也有望解決爆款自營商品供不應(yīng)求的問題。

在新零售時代的商超數(shù)字化轉(zhuǎn)型大退潮之后，胖東來與京東的這次合作，或許代表著當下傳統(tǒng)零售與互聯(lián)網(wǎng)“1+1>2”的合作樣本。

01 胖東來需要線上

一個不爭的事實是，自胖東來在輿論層面被“捧上神壇”之后，由于全國各地消費者的到訪，以及代購群體的廣泛存在，胖東來店內(nèi)爆款自營商品一直處于“高度供不應(yīng)求”的狀態(tài)。

根據(jù)于東來自己披露，2024年DL自營品牌的銷售額為20億元，占當年門店總銷售額（169.64億元）的12%、占超市總銷售額（80.94億元）的約25%；但于東來也說，有六億元自有商品是分給了步步高和永輝等幫扶企業(yè)。

據(jù)「零售商業(yè)財經(jīng)」了解，永輝超市鄭州“胖改”第一店信萬廣場店，開業(yè)當晚就因為銷售太過火爆，宣布暫停DL精釀啤酒的銷售（現(xiàn)已恢復(fù)）；鄭州“胖改”第二店瀚海海尚店由于開業(yè)之初臨近中秋節(jié)，有顧客會一次性批量購買20-30個DL“網(wǎng)紅大月餅”，現(xiàn)場工作人員也并未阻攔。

圖：永輝超市信萬廣場店調(diào)整公告

為了限制代購，胖東來在2024年12月14日啟動嚴格的代購行為管控措施，包括部分商品限量限次購買；如出現(xiàn)私自占用商品、重復(fù)排隊購買、外圍加價轉(zhuǎn)售、煽動哄搶商品等行為，將被解除胖東來會員資格。

但這并未完全緩解商品緊缺情況，當時胖東來許昌天使城門店的某工作人員曾告訴大象新聞，超市內(nèi)缺貨現(xiàn)象依然嚴重。

直到2024年12月21日，胖東來宣布將部分商品調(diào)整為線上銷售，其中包括DL洗衣液、DL精釀啤酒、DL壓榨一級花生油、DL黑豆釀造醬油等最為熱銷的自有品牌商品。

部分銷售渠道轉(zhuǎn)移到線上，但這并未真正解決缺貨問題，甚至一定程度上影響了服務(wù)體驗。

胖東來于2022年10月正式開通線上商城，目前線上官方銷售渠道包括“胖東來”微信小程序和“胖東來專營店”抖音店鋪，其抖音店鋪截至5月18日的粉絲數(shù)為1255.1萬，總銷量為307.9萬。

圖：抖音店鋪“胖東來專營店”

在官方微信小程序上，其公告顯示為每天早上十點開始補貨，但「零售商業(yè)財經(jīng)」體驗后發(fā)現(xiàn)，DL醬油、精釀啤酒等熱門商品幾乎是上架就秒空，即使補貨時間過去一個小時購買沒有售罄的商品，小程序也會提示“當前訪問人數(shù)較多，請您稍后再試”。

5月18日體驗當天，筆者直到下午一點（補貨時間過去三個小時）才能正常在小程序上購物，此時僅剩自營禮盒、帆布手提袋、毛巾浴巾等商品還可以購買，而且下單頁面還有限購要求：每人每7天所有門店每個商品限購1個。

圖：胖東來商城微信小程序

另外，在配送服務(wù)方面，小程序顯示的預(yù)計送達時間為“根據(jù)下單順序依次發(fā)貨”，而在抖音店鋪中，不同商品的預(yù)計發(fā)貨時間也不同，比如白酒預(yù)計21小時內(nèi)發(fā)貨、長絨棉方巾預(yù)計48小時內(nèi)發(fā)貨。

圖：胖東來商品線上配送時間

運費方面，胖東來商城小程序的配送費用也有浮動，筆者將定位選擇在鄭州市中原區(qū)某小區(qū)，發(fā)現(xiàn)不同商品的運費在7元-25元不等，比如4桶5升壓榨一級花生油的配送費就達到25元。

圖：東來優(yōu)選超市

針對線上商城熱門商品“秒空”的情況，有消費者評價稱：茶葉上的種類太少，就四種”“胖東來的東西閉眼入，值得信賴，但是難搶，希望上貨量大些。

胖東來還有另一款微信購物小程序名為“胖東來百貨”，主要提供所選門店內(nèi)百貨商鋪的電商服務(wù)，比如天使城店的安踏、新鄉(xiāng)店的海藍之謎，而開通百貨服務(wù)的僅有四家胖東來門店（許昌三家、新鄉(xiāng)一家）。

圖：胖東來百貨微信小程序

顯然，渠道轉(zhuǎn)移在一定程度緩解線下代購問題的同時，也促成了代購群體向線上的轉(zhuǎn)移，而僅從電商的使用體驗、物流體驗等來看，胖東來自營商城的很多細節(jié)有待改善。

說到底，胖東來部分自營商品“供不應(yīng)求”的問題本質(zhì)來自供應(yīng)鏈，尤其在需求大規(guī)模激增之后，過去僅供給13家店的商品供應(yīng)鏈，實際上要滿足遠高于13店體量的消費需求。

胖東來也有自己的供應(yīng)鏈公司，2020年成立的許昌市胖東來實業(yè)有限公司，主要負責胖東來烘焙商品的供給，但這類鮮食商品并沒有在胖東來線上商城上架。

圖：胖東來芋泥麻薯餅

大多爆款DL商品是胖東來與外部供應(yīng)商合作開發(fā)，其產(chǎn)能也和供應(yīng)商的體量規(guī)模息息相關(guān)。比如DL復(fù)合果汁的供應(yīng)商——浙江樂源生物，其同樣是永輝、大潤發(fā)等商超的供應(yīng)商；還有DL洗衣液的供應(yīng)商——廣東加茜亞，其也是寶潔集團、山姆自有品牌Member’s Mark和京東京造的合作伙伴。

供應(yīng)商作為生產(chǎn)方自然需要“多點開花”、多渠道供貨，而胖東來作為合作渠道之一，雖然供應(yīng)商對其實際分配的產(chǎn)能沒有公開數(shù)據(jù)，但如此激增的需求對供應(yīng)商的產(chǎn)能肯定是巨大挑戰(zhàn)。

因此，與京東聯(lián)手，這是胖東來的一招“陽謀”，供應(yīng)鏈基地的模式或許只是第一步，未來京東不僅能提升胖東來線上購物的體驗，也有望從供應(yīng)鏈層面緩解商品產(chǎn)能與物流履約對消費體驗的影響。

對京東而言，它也需要胖東來這樣強力的實體伙伴企業(yè)。

02 京東放不下實體

歷數(shù)國內(nèi)GMV突破萬億規(guī)模的電商平臺，京東幾乎是對線下實體最有“執(zhí)念”的企業(yè)。

京東起家于中關(guān)村的線下店，在2003年轉(zhuǎn)型電商后也一直在嘗試線下業(yè)態(tài)，目前已經(jīng)構(gòu)建起了涵蓋便利店（京東便利店、京喜便利店）、折扣店（華冠折扣超市）、生鮮超市（京東七鮮）和商業(yè)綜合體（京東MALL、京東奧萊）的多業(yè)態(tài)線下布局。

其中，京東便利店作為2017年就開始探索的項目，截至2024年在全國擁有約4000家門店；作為新零售時代產(chǎn)物的京東七鮮，官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示其累計擁有71家門店（七鮮超市+七鮮生活）；作為集合3C電器和綜合服務(wù)的京東MALL，已經(jīng)覆蓋全國14座城市，計劃今年年底將達到27家店。

圖：京東MALL

在戰(zhàn)略合作層面，京東投資過永輝超市，也接受過沃爾瑪?shù)耐顿Y，這兩件投資案從首次入股到最終退出，持續(xù)時間在八年左右，京東也因此積累了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)零售合作的豐富經(jīng)驗，比如山姆會員店自2016年入駐京東后，雙方合作至今。

2024年9月，沃爾瑪中國還曾對外回應(yīng)稱，山姆會員店在中國的官方電商渠道只有山姆APP和山姆小程序的小時達、全城配和全國配，以及京東的山姆會員店官方旗艦店和京東到家的山姆會員店，而山姆并未在上述平臺以外的線上渠道開展業(yè)務(wù)。

得到沃爾瑪官方認證的背后，京東上的山姆會員店官旗店截至目前累計粉絲為1197萬，店內(nèi)最熱銷的商品為Member’s Mark海鹽蘇打餅干，顯示已售出共計200萬+。

圖：京東的山姆會員店官方旗艦店

另外，山姆自2018年起在中國搭建云倉體系，京東為其提供線上入口、物流供應(yīng)鏈的支撐，協(xié)助山姆搭建一張供給全國的、不同時效的履約網(wǎng)絡(luò)，目前山姆在中國的云倉單倉日均超過1000單。

今年一季度財報顯示，沃爾瑪中國業(yè)務(wù)第一季度凈銷售額達67億美元（約合人民幣483億元，占國際業(yè)務(wù)超1/5）；同時中國區(qū)電商業(yè)務(wù)第一季度營收增長34%，其線上業(yè)務(wù)占總銷售額的50%以上。

山姆會員店與京東“互相成就”的線上線下合作，或許能給京東與胖東來的合作“打個樣”。

未來，在雙方共建的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地保障商品產(chǎn)能的基礎(chǔ)上，胖東來可能也會像山姆一樣在京東開通官方旗艦店，這也能進一步把控線上貨源、打擊代購產(chǎn)業(yè)鏈。

一個細節(jié)是，在京東上搜索“胖東來”，搜索結(jié)果第一名是一家名為“許昌東來特產(chǎn)店”的店鋪，該店特別注明“正品代購、許昌直發(fā)”，而店內(nèi)銷量排名第一的是DL黑豆釀造醬油，第二名就是DL精釀小麥啤酒。

圖：京東上的胖東來代購店

不僅是官旗店，當下京東秒送正大力推進即時零售業(yè)務(wù)，未來胖東來的商品也有望實現(xiàn)同城“極速達”，甚至在沒有胖東來門店的城市，借助京東物流的全國倉配網(wǎng)絡(luò)也可以實現(xiàn)胖東來商品“全國配”。

官網(wǎng)顯示，京東物流目前在全球擁有超3600個倉庫、倉儲總面積超3200萬平方米、截至2024年年底的云倉生態(tài)平臺合作云倉超過2000個。

從互聯(lián)網(wǎng)與實體零售合作“1+1>2”的效果來看，京東和胖東來或許“早應(yīng)該”合作了。

03 回歸本質(zhì)，再探零售數(shù)字化

如前所述，除零售數(shù)字化的戰(zhàn)略合作外，京東物流與胖東來共建產(chǎn)業(yè)基地，也是京東物流對河南市場深入戰(zhàn)略布局的重要一步。

河南地處中原，在地理位置上是重要的交通樞紐地區(qū)，對發(fā)展物流業(yè)有著獨特優(yōu)勢。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年河南省社會物流總額達19.6萬億元，穩(wěn)居中部六省（河南、湖北、湖南、江西、安徽、山西）首位。

京東物流也十分重視河南的物流市場地位，比如2020年投入運營的鄭州亞洲一號智能物流園區(qū)，是繼東莞亞一、武漢亞一之后京東物流打造的第三個建筑面積超過600畝的智能物流園區(qū)。

數(shù)據(jù)顯示，鄭州亞洲一號園區(qū)可是京東物流在中部地區(qū)的智能物流標桿，園區(qū)總面積達57萬平方米，承擔著河南及周邊六省80%的訂單處理任務(wù)。

這次京東物流與胖東來合建供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地的模式，也是京東物流對河南市場與自身新模式的探索，尤其自2017年京東物流向外部客戶開放服務(wù)以來，京東物流的主要模式變成了對外提供物流倉配解決方案，外部客戶收入也占據(jù)了京東物流的核心。

2024年京東物流財報顯示，其外部客戶收入高達1278億元，占比近七成。

京東的線上平臺與物流履約方案正是胖東來所需要的，而且京東物流的合作野心也不僅限于胖東來一家企業(yè)。

官方介紹顯示，京東物流（許昌）供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地未來不僅能實現(xiàn)胖東來400多種自主品牌的生產(chǎn)，還將吸引20家上游企業(yè)入駐，為實體店提供15億元的自營園區(qū)產(chǎn)品。

野心徐徐圖之。

這一次京東與胖東來合作，雙方的起點聚焦于線下，無論是打造供應(yīng)鏈基地還是物流體系升級，這或許標志著新零售熱潮褪去后，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)零售的合作將進一步回歸本質(zhì)，即商品、服務(wù)的整體消費體驗。

過去，傳統(tǒng)商超的新零售改造先從門店裝修改起，換上暖色的燈光、加裝懸掛式的運輸鏈、推出數(shù)字會員等等，這些看似“新”的場景改變，實際上難以構(gòu)成一家零售企業(yè)的核心競爭力。換言之，這類新零售改造沒有商業(yè)模式門檻。

現(xiàn)在，京東與胖東來的合作率先聚焦商品端，即保持傳統(tǒng)零售優(yōu)質(zhì)商品的持續(xù)供應(yīng)，再輔之以互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量（線上官旗店）和電商基建的高效物流服務(wù)，提升消費者在線上線下的綜合服務(wù)體驗，未來雙方還可以進一步深入布局即時零售等新場景。

萬變不離其宗，聚焦商品與服務(wù)的“互聯(lián)網(wǎng)+零售”合作，或許才是切合當下需求的模式。