文 | 鏡相工作室

在本地生活競(jìng)爭(zhēng)激烈，與美團(tuán)自身社區(qū)團(tuán)購(gòu)尚未盈利的雙重挑戰(zhàn)下，外賣(mài)出海的戰(zhàn)略，無(wú)疑是美團(tuán)寄予最大希望的一張新底牌。

過(guò)去一年，美團(tuán)的海外品牌KeeTa再次通過(guò)極致的性價(jià)比與配送速度，打破了香港外賣(mài)市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)的穩(wěn)定格局。入港一年后，KeeTa已經(jīng)憑借訂單量市占率，躍升為全港第一大外賣(mài)平臺(tái)。待香港站穩(wěn)腳跟，美團(tuán)出海也加快了步伐。

今年4月，KeeTa被傳即將登陸沙特首都利雅得。作為美團(tuán)正式出海的第一站，這里雖然經(jīng)濟(jì)富裕，人均GDP高達(dá)3萬(wàn)美金，但酷熱干燥、風(fēng)沙肆虐的氣候，齋月期間的禁食傳統(tǒng)，以及對(duì)王室和家族紐帶的重視，都是美團(tuán)在這片沙漠之地必須穿越的障礙。

鏡相工作室從接近美團(tuán)出海業(yè)務(wù)的人士獲悉，經(jīng)過(guò)數(shù)月的籌備，“KeeTa已于7月28日-30日在沙特開(kāi)展了小范圍路演，主要目的是檢測(cè)整體業(yè)務(wù)鏈路能否跑通，因此只投入了很小的流量、推薦給了少部分用戶，正式業(yè)務(wù)還是會(huì)在八月底或者九月開(kāi)始。”

在國(guó)內(nèi)一眾大廠中，尤其對(duì)比TikTok和Temu，美團(tuán)也意識(shí)到自己的出海業(yè)務(wù)有點(diǎn)慢了。相較于醞釀8個(gè)月的香港KeeTa，美團(tuán)在沙特的推進(jìn)更加迅速，但依舊延續(xù)了謹(jǐn)慎策略，以利雅得為核心，單點(diǎn)突破。

可以預(yù)見(jiàn)的是，美團(tuán)在沙特跑通模式后，目標(biāo)是更廣闊的中東市場(chǎng)。即使這片沙漠危機(jī)四伏，但這是為數(shù)不多能撐起美團(tuán)下一個(gè)增長(zhǎng)故事的地方。

圍繞這片沙漠，本文將著重關(guān)注幾個(gè)問(wèn)題：美團(tuán)出海的戰(zhàn)略路徑是什么？沙特為什么是美團(tuán)正式出海的第一站？在沙特有著哪些新的挑戰(zhàn)？在內(nèi)地和香港積攢的經(jīng)驗(yàn)，還能在沙特派上用場(chǎng)么？

從「試兵場(chǎng)」到「首戰(zhàn)場(chǎng)」

隨著美團(tuán)在香港捷報(bào)頻傳，外賣(mài)出海的戰(zhàn)略高度在美團(tuán)內(nèi)部再次提升，但與國(guó)內(nèi)高舉高打的策略不同，美團(tuán)在海外市場(chǎng)的選擇和拓展上都顯得十分謹(jǐn)慎。

早在2016年，王興曾前往以色列、舊金山、柏林、雅加達(dá)等多個(gè)國(guó)家和城市進(jìn)行過(guò)考察。后來(lái)，美團(tuán)的海外項(xiàng)目組與多家海外酒店供應(yīng)商達(dá)成合作，將酒旅業(yè)務(wù)作為打開(kāi)海外市場(chǎng)的第一次熱身嘗試。

接下來(lái)幾年，面對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)的連串并購(gòu)和與餓了么的激烈角逐，美團(tuán)并沒(méi)有投入重資產(chǎn)在海外業(yè)務(wù)上，只是參與了幾家東南亞本地生活服務(wù)平臺(tái)的投資。2019年左右，美團(tuán)曾計(jì)劃拓展香港外賣(mài)市場(chǎng)，但該計(jì)劃因?yàn)橄愀郛?dāng)?shù)夭辉试S電動(dòng)車(chē)上路、外賣(mài)運(yùn)力無(wú)法保障而擱淺。

直到2022年，出海計(jì)劃再次被提上日程，美團(tuán)依舊選擇了香港，作為外賣(mài)出海的“試驗(yàn)區(qū)”。

與其他地區(qū)相比，香港市場(chǎng)雖小，但位置上與內(nèi)地相近，餐飲、文化和語(yǔ)言上都和內(nèi)地相似，并且擁有較高的消費(fèi)水平和成熟的商業(yè)環(huán)境，這使得美團(tuán)能夠更容易將其商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)移植到香港市場(chǎng)。

進(jìn)入香港后，KeeTa也沒(méi)有急于在整個(gè)香港全面鋪開(kāi)服務(wù)，而是選擇了人口密集的商業(yè)中心區(qū)域——旺角、大角咀作為試點(diǎn)。隨后，KeeTa又用了近半年的時(shí)間，逐步擴(kuò)大服務(wù)范圍，最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)整個(gè)香港的外賣(mài)服務(wù)覆蓋。

這種“試點(diǎn)先行，逐步拓展”的策略，幫助KeeTa在有限的區(qū)域內(nèi)集中資源，快速地檢驗(yàn)和調(diào)整其運(yùn)營(yíng)模式，降低了初期的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

入港一年后，KeeTa已經(jīng)躍升為全港第一大外賣(mài)平臺(tái)。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Measurable AI發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，按2024年3月訂單數(shù)量計(jì)，美團(tuán)香港業(yè)務(wù)KeeTa的單量市占份額已達(dá)到44%，另外兩家平臺(tái)Foodpanda和Deliveroo的市場(chǎng)份額分別為35%和21%。

“目前香港業(yè)務(wù)已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定了，下一步會(huì)著重提升報(bào)表和盈利”，一位美團(tuán)內(nèi)部員工對(duì)鏡相工作室透露稱(chēng)，雖然KeeTa在餐飲外賣(mài)訂單量上趕超了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但GTV仍未登頂冠軍。

這一方面歸因于美團(tuán)推出了較多“一人食”等低單價(jià)產(chǎn)品，另一方面是目前美團(tuán)仍未開(kāi)放除餐飲外的其他品類(lèi)，這兩者都在一定程度上限制了其GTV的增長(zhǎng)。

因此，在熟悉了香港餐飲配送模式后，美團(tuán)又開(kāi)始謹(jǐn)慎地將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他非餐飲品類(lèi)。據(jù)界面新聞報(bào)道，KeeTa近期將拓展到便利店類(lèi)別，如果便利店餐飲品類(lèi)運(yùn)營(yíng)不錯(cuò)，KeeTa后續(xù)可能會(huì)支持便利店上線非餐商品。

不過(guò)香港只是出海試驗(yàn)的“試兵場(chǎng)”，面積是香港的2000多倍、又與中東多個(gè)國(guó)家接壤的沙特，被美團(tuán)選為了出海的“首戰(zhàn)場(chǎng)”。

從地區(qū)的選擇上，美團(tuán)選擇沙特，而非北美、歐洲或者東南亞，依舊可以看出美團(tuán)在出海道路上的“謹(jǐn)慎”。

市場(chǎng)空間更大的北美市場(chǎng)，目前競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，頭部選手已經(jīng)通過(guò)收購(gòu)擴(kuò)大了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，即使像是中餐外賣(mài)這種細(xì)分賽道，也已經(jīng)擠滿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。位置相近、文化與飲食習(xí)慣更為相似的東南亞，其外賣(mài)市場(chǎng)增長(zhǎng)已顯疲態(tài)，去年外賣(mài)平臺(tái)GTV僅同比增長(zhǎng)了5%，加之消費(fèi)水平限制下的低客單價(jià)，難以承載美團(tuán)期望的市場(chǎng)體量。

而沙特雖然全年高溫干燥、風(fēng)沙肆虐，夏天最高氣溫可突破50度，但同時(shí)也是中東第一大經(jīng)濟(jì)體，擁有極高的消費(fèi)水平和可觀的外賣(mài)市場(chǎng)前景，再加上沙特政府提出的一系列促進(jìn)外商投資的利好政策，成為美團(tuán)出海“練兵”的最佳選擇。

值得注意的是，KeeTa在沙特采取了與香港相似的策略，先登陸首都利雅得，再將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到周邊地區(qū)。“現(xiàn)在主要是以沙特為試點(diǎn)，如果效果很好，未來(lái)肯定會(huì)把業(yè)務(wù)拓展到中東六國(guó)。”上述美團(tuán)員工表示。

沙漠中的商機(jī)

相比于中國(guó)香港，沙特的盤(pán)子更大、消費(fèi)力更強(qiáng)，美團(tuán)能在這里賺到更多的錢(qián)，這也是驅(qū)動(dòng)美團(tuán)把外賣(mài)送到沙漠的關(guān)鍵所在。

首先在需求端，沙特?fù)碛幸呀?jīng)形成外賣(mài)習(xí)慣的成熟用戶以及不斷增長(zhǎng)的新用戶。

從經(jīng)濟(jì)體量來(lái)看，沙特當(dāng)前是全球第19大經(jīng)濟(jì)體，總?cè)丝诔^(guò)3千萬(wàn)，人均GDP達(dá)3萬(wàn)美元。這為外賣(mài)市場(chǎng)提供了廣闊的增長(zhǎng)空間，據(jù)Statista估算，2024年沙特外賣(mài)市場(chǎng)的總收入預(yù)計(jì)將達(dá)到117.4億美元，而同期中國(guó)香港的外賣(mài)市場(chǎng)收入預(yù)計(jì)僅為41億美元，連沙特的一半都不到。

另?yè)?jù)Statista的估算，沙特外賣(mài)的用戶滲透率將達(dá)到44.2%，遠(yuǎn)高于香港的30%左右。中國(guó)作為全球最大的外賣(mài)市場(chǎng)，用戶滲透率預(yù)計(jì)為54.5%，東南亞的則更低，僅有16%左右。

什么決定了外賣(mài)用戶的滲透率？是騎手的時(shí)間價(jià)值與當(dāng)?shù)赝赓u(mài)用戶時(shí)間價(jià)值的差值，也就是說(shuō)，騎手送餐服務(wù)費(fèi)用越低，當(dāng)?shù)赜脩羰杖朐礁撸接心芰χЦ杜渌唾M(fèi)用，就會(huì)有越多的人更愿意點(diǎn)外賣(mài)。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，沙特比香港更適合美團(tuán)——香港騎手的收入要遠(yuǎn)高于本地其他藍(lán)領(lǐng)群體收入，甚至高于香港平均收入，配送成本高，阻礙了香港市民點(diǎn)外賣(mài)的意愿，難以繼續(xù)提高外賣(mài)滲透率，也讓外賣(mài)平臺(tái)的利潤(rùn)變得稀薄；而在沙特利雅得，外賣(mài)騎手多為外籍藍(lán)領(lǐng)，收入與本地消費(fèi)群體的差距更大，同時(shí)利雅得也是沙特乃至中東人口最密集的地區(qū)之一，寸土寸金的地方，餐飲商家更愿意通過(guò)外賣(mài)拓展銷(xiāo)路，降低租金成本，這讓美團(tuán)在其中更有利可圖。

以沙特外賣(mài)上市公司Jahez的配送收入為例，平臺(tái)一筆訂單的配送收入在3美元左右，基本由用戶支付。2023年這家公司的配送收入已經(jīng)超過(guò)了配送成本，并且配送成本仍在下降，這也意味著平臺(tái)會(huì)賺得更多。

“中東土豪”的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也體現(xiàn)在沙特外賣(mài)極高的客單價(jià)上。Measurable AI在2021年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，沙特其他外賣(mài)平臺(tái)的客單價(jià)基本能夠維持在15美元（100元人民幣）以上，作為對(duì)比，美團(tuán)在國(guó)內(nèi)的平均客單價(jià)在50元左右。客單價(jià)高，平臺(tái)的每單盈利自然會(huì)隨之上漲。

最重要的是，沙特的外賣(mài)市場(chǎng)不僅有著一群已經(jīng)習(xí)慣點(diǎn)外賣(mài)的老顧客，還有源源不斷的新用戶加入。得益于“年輕化”的沙特人口紅利以及較高的互聯(lián)網(wǎng)普及率，沙特的年輕一代更偏愛(ài)外賣(mài)，而不是去實(shí)體店就餐。

根據(jù)美國(guó)商務(wù)部普查局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年沙特阿拉伯的人口年齡中位數(shù)僅32歲，而同時(shí)期中國(guó)的人口年齡中位數(shù)已將近40歲，另外2023年沙特30歲以下的年輕人口占比高達(dá)45%，接近一半總?cè)丝凇＿@種年輕化的人口結(jié)構(gòu)對(duì)于以年輕人為主要客戶群的外賣(mài)行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)。

其次從供給端來(lái)看，沙特餐飲商家數(shù)量快速增加，越來(lái)越多的餐館開(kāi)始提供外賣(mài)服務(wù)。

報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2030年，沙特餐飲市場(chǎng)將達(dá)到約496億美元規(guī)模，在沙特運(yùn)營(yíng)的外賣(mài)應(yīng)用數(shù)量在過(guò)去兩年內(nèi)增長(zhǎng)了460%以上。這些積極的數(shù)據(jù)表明，外賣(mài)服務(wù)在沙特正迅速成為主流，也為即將進(jìn)入的美團(tuán)降低了門(mén)檻。

除了業(yè)務(wù)本身，在當(dāng)前多變的復(fù)雜地緣政治局勢(shì)中，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、政策開(kāi)放、資本市場(chǎng)活躍的沙特，也是美團(tuán)推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略和尋求資本市場(chǎng)成功的最佳選擇。

2016年，因油價(jià)持續(xù)下跌而深陷財(cái)政危機(jī)的沙特政府，公布了名為“沙特阿拉伯2030愿景”的國(guó)家轉(zhuǎn)型計(jì)劃，這一被稱(chēng)為沙特版的“改革開(kāi)放”也為外資企業(yè)提供了前所未有的機(jī)會(huì)和優(yōu)惠條件。

美團(tuán)或許也是看到了這一可能性，如果未來(lái)KeeTa在沙特拆分并尋求上市，或者美團(tuán)參與的AI項(xiàng)目需要資金支持，沙特活躍的投資環(huán)境可以提供更多的機(jī)會(huì)。

從香港到沙特，哪些經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制

沙漠之地雖蘊(yùn)藏商機(jī)，卻也布滿挑戰(zhàn)。對(duì)于Keeta而言，如何在借鑒內(nèi)地和香港市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)沙特的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)整，是其在這片沙漠中立足的關(guān)鍵。

在出海的前站香港，Keeta就是找準(zhǔn)了騎手、商家、用戶三方各自的痛點(diǎn)，在算法、策略上做了針對(duì)性調(diào)整，從而只花費(fèi)了一年便登頂。

不同于大部分內(nèi)地城市的平坦地形，香港地勢(shì)多山、道路不平，因此香港外賣(mài)員分為“騎兵”和“步兵”兩種，也允許外賣(mài)員跨平臺(tái)兼職，同時(shí)任職于多個(gè)平臺(tái)。而Keeta根據(jù)香港外賣(mài)員的習(xí)慣和特點(diǎn)，在配送端做了進(jìn)一步調(diào)整。

在算法方面，KeeTa會(huì)減少給騎手派遠(yuǎn)距離訂單，如果有則會(huì)給予額外補(bǔ)貼。如果準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的話，平臺(tái)會(huì)有3港幣左右的準(zhǔn)時(shí)獎(jiǎng)。另外，外賣(mài)員還可以在App上自由預(yù)約送餐時(shí)段，KeeTa則可以根據(jù)騎手的預(yù)約情況優(yōu)化訂單分配，確保每個(gè)時(shí)段都有足夠的騎手來(lái)滿足配送需求。

在騎手入門(mén)和培訓(xùn)上，發(fā)起了“獎(jiǎng)賞活動(dòng)”，KeeTa根據(jù)外賣(mài)員在一定時(shí)間內(nèi)的上線率、接單率、準(zhǔn)時(shí)率等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行考核，排名越前，獎(jiǎng)賞越高，這也成為美團(tuán)培訓(xùn)騎手的一種方式。

核心思路便是，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼提高外賣(mài)員收入，這保證了KeeTa的配送能力，使其能夠應(yīng)對(duì)單量的快速上漲。

而在KeeTa即將正式上線的沙特，這里除了炎熱干燥的高溫風(fēng)沙天氣，還有巨大的宗教與文化差異。在信奉伊斯蘭教的沙特，信徒需要每日完成"五功"，即五次定時(shí)禱告，每次約需20至30分鐘，另外每年還有一次“齋月”，從黎明到日落，信徒們要進(jìn)行全天禁食。顯然，這一宗教習(xí)俗對(duì)餐飲需求和外賣(mài)服務(wù)模式有著顯著的影響。

面對(duì)全新的環(huán)境，KeeTa需要在算法上作出與香港類(lèi)似的適應(yīng)性調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)?shù)貧夂蚝妥诮塘?xí)慣，減小對(duì)外賣(mài)配送的影響。

舉例來(lái)說(shuō)，由于勞工政策極為嚴(yán)苛，當(dāng)?shù)赝赓u(mài)平臺(tái)行業(yè)全都依賴第三方人力公司，美團(tuán)同樣也不例外，在此情況下，KeeTa同樣可以采用補(bǔ)貼或者獎(jiǎng)賞的方式，重點(diǎn)培養(yǎng)一批更為“專(zhuān)業(yè)”的外賣(mài)員。如果員工需要禱告或者趕上齋月期間，也可以開(kāi)啟騎手自行預(yù)約工作時(shí)間的靈活模式，以填補(bǔ)某一時(shí)間段騎手的空缺，確保在任何時(shí)段都有足夠的配送資源。

“一人飯?zhí)谩笔荎eeTa專(zhuān)門(mén)針對(duì)香港起送費(fèi)較高的用戶痛點(diǎn)，通過(guò)流量補(bǔ)貼和商家溝通“置換”出“定制化”單品。這一“本土化”策略，既滿足了單人工作餐的需求，也帶動(dòng)了商家的營(yíng)收增長(zhǎng)。從客單價(jià)來(lái)看，KeeTa香港遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手foodpanda和deliveroo，此外，有不少的SKU都是免配送，這讓KeeTa的訂單量迎來(lái)暴漲。香港人口密集，在算法規(guī)劃路線、訂單量大的情況下，騎手單位時(shí)長(zhǎng)的收入可能更高，配送時(shí)長(zhǎng)縮短也給用戶帶來(lái)了更好的體驗(yàn)。

借鑒這一成功的本土化經(jīng)驗(yàn)，KeeTa或許可以將這一概念擴(kuò)展至沙特市場(chǎng)，推出適合當(dāng)?shù)丶彝ワ嬍沉?xí)慣的“家庭套餐”服務(wù)。

不管是配送端還是用戶端，美團(tuán)在香港的策略還是沿襲了內(nèi)地當(dāng)年“燒錢(qián)換規(guī)模”的玩法，先把單量做起來(lái)，把增量拓出來(lái)，有了規(guī)模之后，再去降低騎手的配送成本，或通過(guò)為商家提供廣告服務(wù)等方式提高傭金比例。但在沙特，這樣的玩法能否奏效，還是未知數(shù)。

比如競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)Jahez就在沙特推出過(guò)會(huì)員體系，用戶每月支付95里亞爾（約合190元人民幣）的費(fèi)用，便可以享受包括免運(yùn)費(fèi)在內(nèi)的多種優(yōu)惠。另外，在同樣使用外勞作為配送主力、沙特本地用戶消費(fèi)能力強(qiáng)的情況下，用燒錢(qián)補(bǔ)貼的方式難以給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)很大的壓力，價(jià)格戰(zhàn)的邊際效益不高，反而需要在服務(wù)質(zhì)量上下更多功夫，美團(tuán)需要推出更具針對(duì)性和本土特色的內(nèi)容，才能吸引更多商家和用戶，在這片沙漠中贏下更多的商機(jī)。

而會(huì)語(yǔ)言、懂市場(chǎng)的人，是推出本地化服務(wù)的基礎(chǔ)。“目前國(guó)內(nèi)到沙特出海的員工，規(guī)模大概在幾百人左右”，一位接近美團(tuán)出海業(yè)務(wù)的人士向鏡相透露。“但是當(dāng)?shù)氐霓k公樓并不是特別大，對(duì)于有境外經(jīng)驗(yàn)的人缺口還是比較大的、需求也很迫切。”

● Keeta在招聘網(wǎng)站上發(fā)布的崗位信息，圖源：招聘網(wǎng)站

人才的緊缺，從美團(tuán)發(fā)布的招聘廣告上也可以窺見(jiàn)一二。近期，美團(tuán)圍繞出海方向在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布招聘信息，包括業(yè)務(wù)發(fā)展專(zhuān)家、工程師、策略運(yùn)營(yíng)、商務(wù)拓展等崗位，主要負(fù)責(zé)維護(hù)商家、制定騎手運(yùn)營(yíng)規(guī)則以及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等。

截至目前，KeeTa仍未獲得沙特本地資本的支持，也未見(jiàn)其與沙特本土企業(yè)開(kāi)展高層次合作，這意味著KeeTa需要投入更多時(shí)間和資源進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，尤其是在極其注重王室、家族和人脈的沙特。

在中國(guó)市場(chǎng)紅利見(jiàn)頂、本地生活競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)嚴(yán)重的情況下，將目光投向海外，成為美團(tuán)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵一步。即使這片沙漠危機(jī)四伏，但其相對(duì)友好的地緣關(guān)系、充滿潛力的市場(chǎng)前景，都為美團(tuán)描繪了一個(gè)充滿希望的未來(lái)。

參考資料：

《2024年餐飲行業(yè)外賣(mài)出海研究：中東及香港地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)空間》，廣發(fā)證券 《21調(diào)查︱香港外賣(mài)戰(zhàn)猶酣》，21Tech 《美團(tuán)出海第一站，遠(yuǎn)征沙特利雅得》，36氪出海 《去沙特送外賣(mài)，美團(tuán)的三重挑戰(zhàn)》，Tech星球 《美團(tuán)走入“沙漠”》，虎嗅 《美團(tuán)闖中東》，光子星球